品牌“好”“坏”之于市场，表现为品牌传播度的范围，以及由市场反馈回对品牌的回应；
 
    品牌“好”“坏”之于消费者，表现为品牌信息被接受的程度，以及消费者辨析过程中对品牌产生理解的各种偏差；
 
    品牌“好”“坏”之于广告，表现为品牌经过各种渠道流通的合理性、正常性，以及在广告过程中同竞争对手产生的差异化是否成功。
 
    虽然本次给出的题目为品牌的“好”与“坏”，但决非是想将品牌定量式的分出个优劣，品牌本身无好坏之分，区别只在于它是否够成功，因此，不妨将“成功”这一概念进行偷换，以“好”和“坏”进行一次针对性的探讨。无论表达是否妥当，愿同各同行交流。
 
    品牌“好”“坏”之于市场
 
    对于市场而言，品牌既是次要因素又是主要因素，市场在选择取舍间扶持具有市场空间的价值体，同时分类优化价值体所含不同的品牌价值。
 
    市场不会主动承认品牌，但却会给予品牌力的支持，“好”的品牌在市场中所反应出的应该是怎样的特性呢？在此先给出一则例子：
 
    2003年，在为深圳一家半导体厂方服务时，有幸寻找到了这样的契机。背景简要为这家厂商在90年代时所生产的产品能够占据广东及部分内地市场约30%的份额，但进入到新前年之后，随着国内各追随者的风起云涌，以及海外跨国公司设厂进入，厂商在短短数年间就损失了近70%的市场，厂方力求通过质量及价格优势重获新生，但市场所给予的空间已十分狭小，面对如此局面，不得已进行品牌攻坚。
 
    拿到这个案子时，首先需要做的分析是市场空间究竟狭小到何种地步？竞争对手占据着哪些优势？己方品牌优势所剩几何？
 
    经过分析，我们惊奇的发现，虽然市场已经趋于饱和，但是各级市场需求落差较大，具有良好资质的厂商仍然是市场首选。这就为我们提供了非常好的机会。
 
    中间各工作略去，将中心工作点表现为如下两点：
 
    一、“以深圳总部为支点，对东北、西南等市场进行跨越式直销”；
 
    二、“积极与日本企业谈判，作为其拓展中国市场的前沿阵地，同时取得日方资金与技术的支持”。
 
    经过不到一年时间的运作，该厂顺利实现了市场空间拓展，同时获得了品牌价值的提升。让我们回头再来看一看，这中心工作两点带来了什么？
 
    首先，厂方虽然在经营萧条期，但仍具有一定的品牌力，但这品牌力却无法形成销售力，因为它过于单薄，因此，这样的品牌对于市场来说就是“坏”品牌效应，也可以说是“弱”品牌效应，但是，这“坏”在当时环境中仅局限于市场饱和度较高的沿海发达地区，而对于东北、西南等区域，还是具有相当号召力的。
     
    通过重新整合科技形象，以高姿态进入低端市场，将偏“弱”的品牌号召力人为抬强，有效吸引了目标市场的关注。
 
    另外，积极引入日方企业进行合资，形成一举数得的功效。其一，日方企业为跨国公司，具有良好的市场营销与拓展能力；其二，日方企业本身具有极高的品牌号召力，同他们进行结合，能够有效提升己方品牌实力；其三，通过与日方企业的合资，给予市场的不仅是实力体现，更是可靠信心；其四，同期获得了高端技术并获取了资金，为进一步的市场动作起到了良好的“弹药”储备作用。
 
    我们可以看到，通过与上几点，成功的将“坏”品牌影响力转变为“好”品牌影响力，使低销售力提升为高销售力，成功使企业获得重生，并更上一层楼。 
 

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    品牌“好”“坏”之于消费者
 
    消费者分析一直是我们日常工作中的重点，对于消费者群体，我们一直都处于一个尴尬的境地——消费者分析很容易，消费者分析又很难。
 
    消费者的选择类别是千变万化的，消费者对品牌的取舍更是没有定律的。我们只能够尽可能将消费者群体进行宏观的大分类，却永无法真正细微到个体。于是品牌渗透的问题出现，怎样将品牌进行尽可能的个体渗透，并且获得决大部分群体的认可，是介定品牌在消费者中“好”“坏”的唯一标准。同样看一个例子：
 
    2006年，在我为四川一家烟草企业服务时，接触了这样一类品牌。此品牌在过去数年的时间里，一直是以低端烟草品牌的姿态出现的，而它的消费群体也基本上为低端消费者，产品本身在价格上也一直处于低端范围。如今，经过一次偶然的机会，该产品品牌获得了“国家名牌”的称号，品牌的再塑造成了当务之急。可是，市场已经认同并接受了该产品低端的品牌形象与内涵，如果一味拉高品牌会直接失去原有消费基础，同时负担品牌承受力崩溃的风险。怎么做？
 
    在这里我们大胆提出如下建议：“借产品名具有扇性联想面为基础，保留基本消费群体的同时，开发同名新品，及时进入新目标消费群”。
 
    经过小范围的经营场所试点销售后，顺利得出新目标群体对烟品喜好的侧重点，进行产品再包装，真正的品牌传播开始进行，另人意外的经过不到半年的时间，新目标消费群顺利接受了同名新品，并且将其作为个人形象的一种代表，顺利实现了品牌的再提升，并且获得了目标消费群的决大多数认同。
 
    同样，我们看到，此建议与拓展市场有异曲同工之妙，都是将过气“坏”品牌经过有效途径新作为“好”品牌，使“弱”品牌号召力提升为“强”品牌号召力，使产品获得了更强大的生命力。
 
    品牌“好”“坏”之于广告
 
    广告是一个大命题，广告的好坏本就褒贬不一，市场、消费者，对广告的喜好本就各持己见，品牌作为广告传播中的一个要素，显然处于极为苛刻的地步。
 
不过我们如果认真回想一下，就能发现这样一条基线：
 
当广告宣传的热闹时，品牌的提升不一定快；
 
当广告宣传的冷清时，品牌的提升就一定慢；
 
当广告宣传的精致时，品牌的提升就一定快。
 
这是市场和消费者给我们的信息。
 
    “脑白金”是一个广告从业者老生常谈的经典案例，不过“脑白金”的品牌路线正是基线中的第一条“当广告宣传的热闹时，品牌的提升不一定快”。通过短时间大量的广告信息轰炸，虽然快速获得了市场的认知，但因广告的过于泛滥，引发人们对广告信息的排斥很反感，“脑白金”的品牌之路不可说走的不辛苦。虽然经过时间的铺垫，“脑白金”的品牌逐渐被市场认同，但投入天文数字的广告宣传费用，是其他多数企业望尘莫及的。
 
    “捷达”轿车，一款开过车的人都会认同的，性价比极高的中低档轿车。但对“捷达”这个品牌而言，它的广告宣传就显得冷清多了，同样“大众“的标志，但人们对“桑塔那”的耳熟能详决远远高于“捷达”轿车。因为宣传的冷清，所以品牌提升的速度缓慢，不过这是由经营策略决定的，以时间和口碑进行对品牌的积累，虽然时日经历漫长，但“捷达”同样拥有了为数不少的追随者。只是，这样花费漫长时间的品牌之路，也使多数企业无法相仿。
 
    同样说车，“长安奔奔”作为当前新近上市的一款新品牌车型，短时间内获得了相对来说，非常大的市场空间和消费群，其主要原因的前三位决不是价格、外观、性能等因素，而是其广告的精致性传播。通过精致的广告，“长安奔奔”品牌迅速席卷了目标消费群，使人们对它存在记忆，存在了解，存在潜在需求，并且符合目标群体的个性和心理特征，品牌的快速提升成为了自然。
 
    三类基线都能够诞生“好”品牌和“坏”品牌，关键在于如何选择和取舍，在什么时间段，什么市场环境下，什么消费需求和心理特征的前提下，选择何种广告宣传手法，才能使品牌树立的便利、快捷且成功。这是我们需要认真分析和探究的。
 
    综上所述。品牌的“好”和“坏”是随着品牌工作不断进行转换的，因此“好”和“坏”的标准因事而异，变化万千。作为品牌工作者，我们需要持续的、辨证的看待所工作中的品牌成长路线，因时因事因势而导，才能够使品牌良好的发展，为本土的品牌工作贡献出更多的力量。愿同各品牌工作者共勉。

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