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品牌联合的威力
作者：周文辉 转贴自： 点击数：1527
| 品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质。 Akshay R.Rao、Robert W.Ruekert 著 由于准许苏打水、糖果、维生素等不同种业的产品使用自己的品牌，Sunkist（编者译：新奇士公司）获得了10，300，000美元的品牌使用费。固特异公司（Goodyear）称，它生产的车胎是奥迪（Audi）和梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）车推荐使用的部件。柯尼卡（Konica）的广告也强调，象US AIR（编者译：美国航空公司）和Kemper Securities（编者译：肯特证券）这种公司都使用柯尼卡复印机设备。 这些现象使用，品牌名称是货币资产，可以转让，也可以与其他品牌组成协作联盟。在这种联盟中，整体要个体。因此，联合促销就意味着该联盟中品牌的一方或双方试图取得对方公司的承诺，以改善在市场中的地位。这类活动国，有时是把两种有形产品结合在一起，如：IBM电脑和英特尔（Intel）机芯；有时则是宣传两种产品互为补充，彼此可以独立使用，如：Bacardi（编者译：百佳地牌）朗姆酒和可口可乐（Coco-Cola）。 是什么使固特异和柯尼卡认定与别的品牌一起使用是正确的策略呢？他们如何选择进行联合的特定品牌？这是理解品牌联合的两个关键问题。 品牌联合这种策略，可以作为公司内部品牌发展的另一种途径。另外，在传统的品牌延伸战略中也是一种很有效的手段。 一般来讲，人们认可品牌可以说明商品应具备的品质。有了品牌的帮助，顾客购买时不会太费力气。这种品质可以是客观的。如：NutraSweet（编者译：纽特威）的标志表明，它不是糖精，而是低糖脂；它也可是主观的，如：Chanel（编者译：夏内尔）的标志让人产生许多心理联想，而不再注意产品的实际化学万分。所以，顾客要想买某种品质的产品，只需根据自己的直接或间接经验去寻找某一品牌就行了。 如果产品上有一个品牌可以在某种程度上说明产品的品质，那么再加上一个品牌应能起到更大的作用。因此，当某个品牌单独出现不太能说明问题时，联合品牌可以更好地标明品质。 纽特威产品开始出现在市场上时，需要让顾客相信该产品不会有余味，而且十分安全。第一点很容易证明，他们大量向顾客邮寄含有纽特威低糖脂的口香糖，让顾客做无风险品尝。 第二点较困难。纽特威声称该产品是安全的，但这种品质特性，只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖脂的产品，无形中支持了其说法之后，人们才普遍是糖的安全替代品。 其真正品质已为人们所知的产品，加上另一品牌则能指明该产品的一些特性，使之更具吸引力。因此，Pillsbury（编者译：皮尔珀雷公司）和M & M公司的联合品牌说明他们的饼干增加了一个特性：里面有脆嘣嘣的糖果。 总而言之，品牌联合对于一个需要宣传产品品质的品牌有双重作用。当人们对产品表面上看不出来的品质有疑问时，如经历型产品，用联合品牌可以让人们对产品的真实品质感到放心。 同时，即使产品的品质可以观察得到，如直观型产品，用联合品牌也能表明该产品的一些特性有所改进。例如，索尼（Sony）因为与Dolby（编者译：杜比）联合，为盒带提供了更好的声音品质。 益处 通过联合品牌来宣传产品的品质，事实上会大大增加销量。顾客对品质的要求主要出自两个因素：顾客天生喜欢优质产品，且能够对产品的品质作出有效的评价。 顾客对品质的喜好也因人而异。大学生买汽车，很可能想四年以后再换一辆，因此会更多地考虑价格而不是品质。日益富裕的人们在购买某些产品时可能会更多强调品质而不是价格。 顾客对品质的敏感程度可能受下列几个因素的影响： 1、市场上产品品质的差别程度：如果品质没有差别，顾客可能会习惯于接受某一品质水准的产品会习惯于接受某一品质水准的产品并对此感到满意。因此，在对品质没有要求的情况下，不必要以联合品牌来突出高品质。 2、选择不当所冒的风险：一般来讲，价格较高和/或业绩不善导致严重后果时，风险就会增大，顾客会对品质更敏感。这时，利用联合品牌指明产品品质很合时宜。 3、购买和显示真实品质间的时间差：通常真实品质要经过很长时间才能显示出来，如耐久性这个词本身就说明不是短时间内能判断出的。因此，在这种情况下，顾客会更不放心。这时，采用品牌联合来证明该品牌所声称的高品质，他们便会放心。这时，采用品牌联合说明产品品质颇为合适。 顾客对品质的评价受两个重要的产品因素制约。 1、购买频率越高，越有机会观察产品的品质并预知未来的品质特性。所以，对于购买频率不高的商品，如复印机等耐用品，采用联合品牌策略能让人们对一些经历型特性有更多认识。 2、第二个因素是产品的相对新异性。跟已经投放市场一段时间的商品相比，人们对新上市、而又几乎没有品质信息的新产品可能会更加不放心。同样，采用品牌联合策略也可以增加人们对纽特威低糖脂这种新产品的品质认识，如长期健康因素等经历型特性。 费用 考虑实施品牌联合策略时，应记住两项重要的开支：第一项直接开支是品牌使用费，如新奇士允许用其品牌标明品质时的收费。这种购买标志权的费用要视申请合作的盟友情况而定。 品牌使用费的多少受很多因素影响。1、产品失败的风险越大，加入联合所付的品牌使用费就越高。2、如果进行品牌联合的产品品质不好，该品牌所冒的风险就大。风险越大，越容易出问题，因为若声明这种产品品质好，会比较令人相信这种产品。这种销售方式可能引致顾客蓄意报复或对品质问题敏感，因而它承担的销售风险就会越大，所要求的品牌使用费越高。3、某一品牌伙伴对主要品牌越有好外，联合主要品牌愿意付出更高的费用。 另一项开支为机会成本。准确算出同某个品牌进行联合的长期费用并比较同其他品牌联合的开支和收益。例如，尽管有其他价格不那么贵的低糖脂基因，但几种软性与纽特威联合，很可能是因为次要品牌认识到它们的名字与纽特威品牌在顾客心目中已不可分割地联系起来了。 因此，假如健怡可乐（Diet Coke）想要放弃纽特威，纽特威和Diet Pepsi（编者译：减肥百事可乐）都会立即把这一情况告知市场。有些顾客暂时会停止购买健怡可乐。造成可口可乐的市场份额在短期内下降。尽管从长远来看，这样做也许很好，但可口可乐公司有关的负责经理可能不愿冒这个险。所以尤其对于比较长久的品牌联合来讲，将来出现了更好的伙伴时，还应该保持跟原来的伙伴在一起，这个长期费用在决定组成联合时也要考虑进去。 显然，决定搞品牌联合所引起的管理问题不可小看。这些决定通常会产生长期影响，因此没有经过适当的分析和考虑，是不能轻易做出决策的。 |