爽快山东大汉

　　经朋友介绍，与宜佳公司的林总在一家酒店的咖啡厅见面了，可能是朋友已经把我的营销经历告诉了林总的原因，见面后，林总并没有象其他的企业客户一样再三的“审查”我的背景，（呵呵，现在“滥竽充数”的策划人可是很多啊，所以，许多企业也不得不多个心眼，这也可以谅解的），而是单刀直入的切入主题，开始“大倒苦水”，“前有狼，后有虎，产品是越来越难做了啊，怎么才能在这种竞争中突围呢？”林总的迷茫，也代表了许多主打区域市场的中小企业的困惑。山东人就是豪爽、直率，林总在咖啡厅里就拍板确定了我们的合作意向。林总是一个胸怀大志、沉稳、务实的企业家，呵呵，这一点感觉好象是山东企业家的共性。

　　充满生机活力的城市

　　宜佳公司坐落在山东的一个新兴城市——东营，公司主要以经营涂料为主，包括腻子、内外墙乳胶漆等。东营可能是个鲜未人知的城市，但提到胜利油田，大家可能就有点印象了。东营是山东的一个地级城市，位于山东省北部黄河三角洲地区，中华民族的母亲河--黄河，在东营市境内流入渤海。为适应胜利油田发展和开发建设黄河三角洲的需要，1982年8月山东省政府向国务院请示成立省辖地级市--东营市，同年11月10日国务院以批复了省政府请示，于是，一个位于胜利油田基地的新兴城市---东营诞生了。

　　“硝烟弥漫”的市场

　　新城市，基础建设当然是先行了，新的楼房、办公楼、厂房拔地而起，这就为东营建筑涂料带来了巨大的市场空间。蛋糕大了，注意的人就多了，短短的几年的时间，中国知名的涂料品牌都齐聚东营，立邦、多乐士、华润、美涂士、三棵树、紫荆花、嘉宝莉等五十多家，这还不包括一些不知名的外地品牌。当地的涂料厂家也有几十家，宜佳就是其中之一。东营总的涂料品牌累计达到一百多家，而北京的涂料品牌也就150家左右，东营涂料市场竞争的惨烈程度可想而知。目前的东营市场，基本上还是立邦、多乐士、华润占主流，其他的品牌大多在“苦苦挣扎”。

　　宜佳的“困境”

　　宜佳公司公司规模也不算大，注册资金200多万，这也算得上是中小企业了。宜佳创立于1994年，创业初期，一直以内墙普通涂料、腻子为主，那时候东营的消费者还没有乳胶漆的概念。由于投产早，并且把握住了东营建设大潮的机遇，公司在市场上做的顺风顺水，顺利的挖到了第一桶金。这么好的机会也让别人眼红，众多的跟风者开始切入，但由于宜佳公司是最早切入的企业，一直是东营普通涂料和腻子市场的领导者。1997年开始，乳胶漆开始在全国范围内被消费者所接受，东营的林总也敏锐的把握到了这个商机，公司也开发了乳胶漆品种，由于乳胶漆技术进入门槛低，其他本地的作坊式的企业也开始效仿。东营市场的开放，也引进了大批的“狼”，这时候的市场竞争已经不再局限于宜佳和本地的品牌竞争了。外资品牌立邦、多乐士等、国内已经知名的华润、美涂士等都嗅到了东营这个美味蛋糕，于是乎，东营成了众多知名品牌厮杀的战场。在乳胶漆的市场较量中，原来作为东营“龙头老大”的宜佳难免处于下风。在乳胶漆市场上节节败退。由于普通涂料已经被市场淘汰，乳胶漆成为了市场消费的主流，所以，宜佳的处境越来越困难。这时宜佳的竞争对手，不再是那些本地的作坊式涂料企业，而是一群“狼“---国内外的知名品牌了。

　　找到宜佳的市场症结

　　市场做不起来，肯定有原因的。在顺利达成了与宜佳的合作之后，我开始了市场走访之旅。建材市场、宜佳经销商、其他品牌的经销商、装饰公司、涂料施工队、小区的居民等都留下了我的足迹，同时，又与宜佳内部人员进行了深度沟通。经过半个多月的市场调查，在综合分析获得的消费者、竞争对手的信息后，宜佳的市场症结逐渐付出水面：

　　1、宜佳缺乏有效的品牌形象包装，品牌视觉形象混乱，产品可信度低；

　　2、为了提高乳胶漆市场上的品牌知名度，广告的投放缺乏有效的规划，广告都打了水漂；

　　3、产品线混乱，缺乏有效的组合和推广侧重点；

　　4、经销渠道面太窄，渠道不完善，招商政策缺乏吸引力，经销商积极性不高。

　　5、原来的普通涂料、腻子所创造的品牌知名度和美誉度没有很好的嫁接到乳胶漆产品上。

　　6、由于市场推广的困难，销售人员的积极性不高。

　　7、在立邦、多乐士等知名品牌未切入东营市场之前，宜佳在当地可是“响当当”的品牌，而立邦、多乐士的进入，极大的冲谈了消费者对宜佳品牌的注意力和关注度，宜佳的品牌影响力极大的减弱。准确的说，现在的宜佳就象一个新品牌上市，一切都要重来。

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　　总之，许多处于困境中的中小企业目前存在的问题，很大一部分在宜佳的身上都体现了。 

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　　宜佳的优势

　　困境中的小企业总不能一无是处吧，在仔细研究了宜佳的现有资源及现在的市场状况后，发现宜佳的许多优势：

　　1、原来的普通涂料和腻子所营造的宜佳品牌在消费者中还是具备一定的知名度和口碑；

　　2、原来是本地的品牌，针对当地消费者还是有一定的亲和力；

　　3、林总在当地的设计院、建委及机关单位有一定的人脉关系；

　　4、企业虽小，但灵活，应变力强，与其他知名品牌的经销商对市场的推广相比，具有很大的优势；

　　5、经过几年的积累，宜佳在东营已经具有了几个乳胶漆样板工程项目。

 
　　宜佳的“品牌再造”

　　产品质量是决定涂料消费者购买的关键因素，消费者不是因为立邦的品牌知名度高而去选择立邦，消费者最终是相信的是立邦品牌背后的良好的产品质量，这就是品牌信任。如何解决宜佳的品牌信任问题呢？

　　1、品牌形象包装

　　品牌视觉形象混乱是许多中小企业普遍存在的问题，好包装会让产品自己说话，品牌形象规范到了刻不容缓的地步。做VI，在明确了品牌形象的不足和VI的重要性后，林总毫不犹豫的做了决定。北京、上海知名设计公司的一套VI要花费10万以上的费用，这对还是中小企业的宜佳来说，可是一笔不菲的开支啊。其实现在许多设计公司在承揽了设计项目后，大多还是交给一个设计人员来完成的，知名的设计公司也是如此，专家出名以后，企业也大了，已经很少亲自动手来操刀了，包括现在的许多知名的营销策划公司也是如此。

　　在经过再三的权衡之后，我们找了一个本地设计公司的老总亲自上马，在我的全程陪同下一起进行设计，如果单比这个本地设计公司的老总和知名企业的一般设计人员，这个老总的设计水平可强多了，毕竟是美术学院的高材生，何况还有十年的设计经验，呵呵，这样对比有点象“田忌赛马“了，总共的费用才不到2万，一套VI在我们”不分白天黑夜的”奋斗下诞生了。

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　　2、产品质量让权威的第三方说话

　　产品质量再好，企业自己说了没用，消费者说你的产品好，那才是真好！宜佳的产品质量确实不错，在通过技术检测部门的质量检测后，与立邦相比，各项产品质量技术指标都要高。但如何让消费者相信呢？那就让专家说话，让权威的第三方来告诉消费者。原来宜佳的技术检测是在当地的技术监督局进行的，并且检测报告已经快到期了，这时，我建议不要在本地进行检测了，要去最权威的检测部门检测，这样更有说服力，最后，确定了去中国建材院的涂料产品检测中心检验，并且原来做的是委托检查，而委托检查对消费者来将有很大的“弄虚作假”的成分，这次，我们做抽样检查，让建材院检测部门的专家直接到生产线上取样品，这样，消费者对检测报告就没有怀疑了吧，当地的小技术检测部门和国家的检测部门，对当地的消费者来讲，那个更具备说服力呢，结果不言而喻。只有国家的检测报告还不够，其他知名品牌也是国家检测报告啊？那我们就继续让国家的权威机构来发言，宜佳漆获得中国质量检验协会颁发的“国家权威检测达标产品”荣誉、中国建材协会评比的“质量服务信誉AAA级企业”称号、成为中国建筑装饰协会会员、加入中国涂料工业协会成为协会会员等，这些荣誉在经济发达的大城市可能缺乏信任度，弄不好消费者会说“是化钱买来的吧”，但在东营就另当别论了。这样让宜佳背上众多的光环，最起码在荣誉上就和知名品牌平起平作了。宜佳能获得这样众多的荣誉，相比于本地的其他涂料企业，可是独一家的，这就和当地的其他涂料企业拉开了档次和距离了。

　　找准市场切入点

　　与立邦等知名品牌面对面的进攻，那无疑于“以卵击石”。如何巧妙的重新启动市场呢，这是宜佳的关键所在。原来服务另一家涂料企业的时候，就在市场上发现了一个奇怪的消费现象：乳胶漆施工需要先用腻子打底，这是必须的施工工艺，但所用的腻子大多是用滑石粉加胶水搅拌而成，并且市场上流通的腻子，大多是粉状的，需要施工人员加胶水或水后重新搅拌再施工，由于大多数的腻子都含有大量的滑石粉，而滑石粉受潮很容易膨胀甚至脱落，结果外层涂刷的乳胶漆也跟着受连累了，起鼓或者脱落那是常有的事，这样的质量问题可是频频出现，腻子底层出现质量问题，外面涂刷即使是立邦、多乐士最好的产品也没用。树根断了，树还能站着吗！ 腻子是一个被忽视的市场，目前国内还没有一家涂料企业关注过这个市场，这个市场也没有领导品牌。谁说没有市场机会呢，国内有实力的企业应该好好研究一下腻子市场，这可是规避与外资品牌竞争的大好机会啊。

　　消费者不是专家，企业都没有关注过这个问题，消费者当然是不明白了。想到腻子，宜佳的市场切入点豁然开朗了，不要忘了，宜佳是凭腻子和普通涂料起家的，普通的涂料虽然被淘汰了，但腻子是不可能被淘汰的一个品类，并且宜佳的腻子有得天独厚的优势：第一是宜佳腻子在创业初期是购买的一个涂料专家的专利技术配方，硬度高，防水防潮，就类似水泥，只要墙体不脱落，腻子几乎不脱落，产品质量非常好；第二宜佳腻子是膏状，就象牙膏一样，可以直接施工，避免了施工人员在现场加工时的诸多弊端；第三是宜佳腻子的口碑非常好，只是仅几年由于宜佳品牌的没落，让腻子也收到了连累。宜佳腻子就是市场的切入点，以腻子来带动乳胶漆的销售，等机会成熟了再发力乳胶漆市场。 

　　确定市场推广战略

　　在与林总进行沟通后，确定了东营市场推广战略。第一阶段：产品主打腻子，通过腻子来带动乳胶漆的销售，让腻子成为东营市场的领导品牌，无论消费者选择任何乳胶漆，但必须选择宜佳腻子打底。同时，凭借林总在当地的人脉关系，发力乳胶漆工程市场，争取在东营的一些重要的机关单位或知名建筑用上宜佳乳胶漆，通过样板工程来树立宜佳良好的产品质量和品牌形象。第二阶段：通过腻子市场的渗透，包括样板工程的树立，宜佳乳胶漆应该积累了全线出击的实力，这时可以发力乳胶漆市场，与知名品牌面对面的真刀实枪的作战。宜佳的二大战役就要开始了！

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　　第一阶段的腻子大战

　　1、请记住：好漆要用好腻子

　　好漆要用好腻子，选立邦漆，用宜佳××腻子（我们给腻子起了个行业化的副品牌名字），一个个好记易听的产品广告口号出现在许多媒体上。由于宜佳公司广告宣传费用有限，硬性广告是连想也不能想了，再说，作为策划人的作用，就是要让企业实现“少花钱办大事”。东营的报纸媒体最畅销的就是电视报，每周发行一次，并且在电视报上还有家居装修专栏，这么聚焦的媒体，当然要用了。投放报纸软文，相对中小企业，这可是最节省的报纸广告投放形式， 《请记住：好漆要用好腻子》《知名品牌的乳胶漆为什么也会出现质量问题》《选立邦漆，用宜佳腻子》等一篇篇软文在每周开始见诸报端。电视毕竟是辐射面最广的媒体，提到，电视，林总当时可是皱起了眉头，钱不多能投电视广告吗？能，我们不做硬性的电视广告片，在经过电视节目分析后，中央六台的电影频道和本地电视台的天气预报那是最受消费者欢迎的节目，在与电视台协商后，我们以极低的费用揩了电视广告点油水，在中央六台的电影频道发布了挂角广告，在本地电视台则是游动字幕广告。其他低成本的广告媒体我们也都用上了，比如墙体广告、经销商门头广告条幅广告，公交车头广告（为了省费用只做车头）。这样的“广告轰炸”，当然是在市场上掀起波澜了，不过，可是低成本呢，具体花了多少，反正最后林总是偷着乐了。

　　2、促销下的终端铺货

　　在投放广告之前，终端铺货就已经开始了。原来宜佳在市场上也有许多经销商，只是由于宜佳品牌的弱化，大部分经销商都流失了，如何重新激起经销商的热情呢，毕竟经销商对宜佳的腻子还是有一定的好感。针对经销商进行促销，这在涂料行业针对经销商使用的还不多，我们借鉴快速消费品针对经销商的促销模式，一是累计进货有奖（实物），二是累计进货返利（现金或货），这在涂料经销商中可是不多见的，加上铺货人员带着公司的广告投放计划的吸引，货很顺利的铺到了各个建材市场，并且还是现款铺货呢！

　　3、“引诱”施工人员

　　涂料施工人员在消费者购买抉择中占有举足轻重的地位，施工队说你产品质量不好，一般消费者就要权衡再三了。为了做透施工人员的工作，我们对施工人员进行了公关：一是免费送工作服，这可是非常好的宣传途径，我们让销售人员告诉遇到的施工人员，可以免费到宜佳领取工作服，那可是全套服装啊，有帽子上衣和裤子（当然质量不需要很好，主要是上面宜佳的广告要做好）；二是把施工队作为公司的兼职业务人员，累计推销有奖，为了提高他们的积极性，我们的奖励门槛定的特别低，当然，最低档次的奖品也简单，最高的是电视、手机等，施工人员即可以随时根据推荐销量领奖品，不过，为了电视和手机，施工队在消费者面前还是拼命的说宜佳的好话，年底领奖也不迟啊。东营的许多施工队已经牢牢的成了宜佳腻子的“铁杆”推销员。

　　配合着各个新建小区的现场促销、终端拦截（具体不做表述了），经过大半年的腻子大战，林总终于笑了，“广告费花的还不如原来的多，效果却是家喻户晓了”，让林总更开心的还是不断提升的销量、回款以及宜佳腻子当仁不让的成为了东营腻子市场的领导品牌。第一阶段建立了一个良好的开局，腻子市场的成功也带动了乳胶漆的销售，为宜佳乳胶漆的攻坚战打下了良好的基础。

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　　第二阶段的乳胶漆决战

　　腻子市场的成功，让宜佳的品牌知名度得到了空前的提升，许多消费者指名要宜佳的腻子。并且这时好消息也接连不断，经过林总努力，工程市场也取得了很大的突破，东营的几个银行办公楼、油田机关大楼、东营部分机关单位的家属楼等相继被拿下，而经过近一年的奋战，宜佳已经积累了一定的资金和市场操作经验，是到了决战的时候了，林总下了狠心。在与林总的谋划下，决战开始了：

　　1、工程市场绝对领先

　　立邦、多乐士等知名品牌市场也有软肋，那就是工程市场。工程市场操作大多是暗箱的灰色操作，没有高回扣，在工程市场上很难行的通，这就是中国的市场特色，知名品牌也知道这一点，但他们做不到，为什么呢，高回扣需要高的产品利润空间，而知名品牌的价格透明度太高了，产品的利润空间有限，经销商大都靠的是零售市场的薄利多销，所以，工程市场对知名品牌来说，存在很多的无奈。我与林总沟通到这个问题的时候，林总的眼前也一亮，怪不得在工程市场的招标中看到的知名的品牌不多，原来是这么个道理啊。经过多年的工程市场运做，林总在当地的人脉关系已经越来越深厚了，继续发力工程市场，通过工程市场宜佳乳胶漆的口碑传播来带动零售市场，这点很快获得了林总的认同，并且配了专人开拓工程市场。

　　2、建立专卖店

　　原来的宜佳乳胶漆只有二家专卖店，并且专卖店的形象极差，在做了VI之后，重新对专卖店的形象进行的规范，门头、店内产品展示、陈列、宣传物品的摆放、售货人员的选拔和培训，一系列的工作后，宜佳乳胶漆专卖店以全新的面貌展现在消费者面前，但从专卖店的形象上对比，绝对不压于知名品牌的专卖店。终端专卖店是中小企业提高品牌知名度和进行品牌形象塑造的非常好的一个途径，现在许多品牌单靠专卖店的数量和质量就能打开市场树立品牌形象。为了在最大的范围内展现宜佳的品牌形象，我们选择了几个建材市场又设立了3家专卖店。争取让消费者进入建材市场，都能看到宜佳良好的形象展示。

　　3、终端铺货

　　由于有腻子铺货的基础，宜佳乳胶漆的铺货也比较顺利，我们还是采取了针对经销商促销的策略，既然经销商喜欢，那我们就投其所好了。

　　4、腻子战术的复制

　　在完成宜佳乳胶漆的终端基础工作后，我们复制了腻子的一些战术，继续低成本的广告轰炸，继续引诱施工队，有了腻子打造的品牌基础，效果当然是好的不得了。

　　5、重拳出击

　　为了给其他知名品牌竞争对手一重创，同时也为了给消费者一点回报，我们设计了二套连环促销方案，一是在某一时间段内买宜佳漆免费施工，二是买宜佳乳胶漆送宜佳腻子。由于涉及到企业的一些保密条件，笔者就不在这里一一陈述了，这两种连环促销模式向两颗“原子弹”，最后听说是立邦和多乐士都换了总经销商了。　　

　　后记：经过和宜佳的合作，与林总结下了深厚的友谊，林总的一句话也经常让我回味，“强龙难压地头蛇”，是的，中小企业应该好好反思，成不了龙，那怎么不考虑做个区域市场的“地头蛇”呢？

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