中国医药行业的迅猛发展造就了几百万个医药代表组成的销售队伍，行业的特殊性质又使这支销售队伍成为一个非常引人注目的群体，各种褒贬的言论特别是贬义的言论铺天盖地地在各类媒体上发表，因为这支销售队伍确实有很多的行为不符合国家的法律和人们的道德规范。随着医疗体制改革的不断深入以及市场竞争的激烈程度不断地加剧，“挂金销售”的方法越来越失去往日作用的情况下，医药代表的生存和发展遇到了巨大的困难，故很多企业的总经理只得采取下下策，即解散销售队伍，新药销售完全依赖招商，但是，这种策略导致企业的销售业绩每况愈下，几百万甚至上千万的新药投资付诸东流，企业的生存同样遇到了前所未有的挑战。医药行业是高新技术行业，一个企业如果没有新药，将失去可持续的盈利能力，这是一个众所周知的道理，而新药的销售特别是处方药的销售只能依靠医药代表推广，如何尽快在医药企业建立起一支专业的销售队伍，是每一个关注企业发展的总经理都在日夜思考的问题，作为一个职业的管理顾问，笔者愿为此尽一份微薄之力。 
 
　　一、传统的激励体系正在走向死亡
 
　　可能受到传统的承包责任制的影响，也可能想把自己的风险转嫁给销售人员，大多数企业的总经理特别喜欢用大承包的方式来激励销售人员，就是底价结算，底价以上部分由医药代表自己处理，由此带来的新问　　题就是急功近利，扰乱了公司的市场。医药代表为了个人利益往往不顾企业的长远发展，最终造成企业的长　　远发展受挫。这种激励方式正在走向死亡，原因有如下四个：
 
　　1. 国家二十三次药品降价，极大地降低了药品的价格，同时也降低了很多新药的操作空间，以往高额的处方费用已经很难支付。国家的药品降价措施又增加了医药代表的投资风险，现在有操作空间的新药，不知何时遇到国家的降价政策，许多开发费用将由医药代表自己承担，所以医药代表的投资预期存在很大的不确定性。
 
　　2. 国家的医疗体制改革极大地增加了医药代表的法律风险。医药代表的行贿对象不时地会受到法律的制裁，而一旦这些受贿的医院院长、药剂科主任遭到有关法律部门以受贿嫌疑犯起诉，他们就会像竹筒倒豆子一样，把所有医药代表的行贿行为一一告发，以便减轻自己的罪行，而医药代表如果遭到有关法律部门以行贿嫌疑犯起诉，他一生的政治生命将受到重大影响。
 
　　3. 随着医疗体制改革的不断深入，医生的处方行为也将受到很大的限制。医生的处方量越少，医药代表之间的竞争就越加激烈，再加上以往医生的受贿行为从公开转入地下，这些因素将增加医药代表的交易成本，使得医药代表的费用不断增加。
 
　　4. 在知识经济条件下，新药的推广主要靠专业的知识，而这些知识靠单个医药代表的研究是无法掌握的，它需要团队长时间的研究，在加上对医药代表的强化培训，医药代表才能有效地把新药的相关知识传递给医生，这样医生才能根据病人的实际病情合理地开处方。
 
　　经过上述的分析，笔者可以断定，这种传统的激励体系一定走向死亡，我们必须对其进行彻底的改革，以适应形势发展的需要。
 

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　　二、医药代表的重要性 
 
　　在这里，我想把医药代表的定义重复一下。所谓医药代表是指制药企业中专门销售新药的销售人员。他们精通新药的产品知识以及与此相关的医学知识，能够为广大的医生讲课，并指导医生如何使用这个新药。他们的情商也很高，能够相当熟练地处理各种人际关系。因此当代的医药代表有两层含义：其一，医药代表的职业化。随着医药市场的发展，医药代表已经成为一个科学性、专业性极强的社会职业，有其专业化的职业体系与行为规范，其职业标准在西方发达国家已逐渐被社会广泛认同；其二，具有医药代表资格的人员，将其工作视为职业生命，有相应的社会角色标准与压力约束，在社会选择机制作用下不仅仅追求物质利益的满足，更重要的是体现一种职业文化与职业精神，并以此激发医药代表的创造智慧与献身精神。
 
　　一个成功的企业应该具有五种力，即竞争力（在市场竞争中获取胜利的能力）、执行力（解决企业所面临的各种问题的能力）、成长力（可持续获取利润的能力）、生命力（追求企业远景的内在动力）和学习力（团队吸取新知识和新技能的能力）。这五种力以生命力为核心，构成了企业持续获取合理的利润和可持续发展的充分和必要的条件，其辨证关系如下图所述：
 

 
　　在这五个力中，任何一个力都是相辅相成的，缺一不可的。在知识经济时代，一个企业必须学会学习，吸取新的知识和获取新的技能，如果没有学习能力，就有可能被社会所淘汰；在技术创新时代，一个企业没有技术创新，就证明其没有活力，也就缺乏永久的生命力；执行力是企业把梦想变成现实的一种能力，没有执行力就没有竞争力，而在市场经济条件下，企业唯有具备强大的竞争力，才能创造长期获取利润的可能；要想在激烈的市场竞争中生存下来并发展壮大，又必须以获取利润论成败，没有利润企业将无法生存。
 
　　为了提高本企业的市场竞争力，获取长久的高额利润，使得企业能够长期的生存和发展，跨国制药企业在新药的研制方面投入巨资，所以新药才能不断地涌现出来。而新药的推广主要依靠医药代表。医药代表作为一种社会分工，是西方国家在医药行业的发展过程中确立的。医药代表产生的根本原因是解决新药在医院内获得推广和使用，以便提高整个行业的医疗水平。
 
　　医药代表的这种技能不是生来就有的，需要接受专门的教育，经过较长时间的训练和实践才能获得。这种训练和教育以及实践中的摸索，作为一种智能投资，是医药代表为获取高超技能所付出的成本，它形成了医药代表知识财产的概念，而当这个知识财产成为现代制药企业所必须的生存和发展条件时，就演化成了企业的人力资本。医药代表就是作为这种高收入的人力资本的所有者。由此可见，医药代表队伍的形成一方面是市场经济、现代制药企业发展的需要；另一方面，如果没有高水准的医药代表群体，现代制药企业就不能普遍建立，医疗技术的提高也难以得到保证。
 

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　　三、建立科学的激励体系
 
　　美国哈佛大学教授威廉·詹姆斯通过研究发现，在缺乏激励的组织环境中，员工的潜力只发挥出20%~30%，而在良好的激励环境中，同样的员工可以发挥出其潜力的80%~90%。可见，在企业管理中，每一位员工都需要被激励。
 
　　严格地考察所有的人类激励理论，可以发现一个共同的基本原理：人们愿意做那些能够从中得到报偿的事情，总的来说，这些理论可以归纳为三大类：需要理论、强化理论和期望理论。
 
　　需要理论认为，人们都有某些身体上的和心理上的需要，而且他们总要尽力使得这些需要得到满足，激励因此是一种推动力，它产生于一个人想使各种需要得到满足的愿望。反之，一种得到满足的需要不能成为激励因素。
 
　　强化理论认为，得到奖励的行为倾向于重复出现，没有得到奖励的行为则倾向于不再重复。反之，如果管理者始终不理会员工的工作绩效和贡献，那么他们就不能够期望员工会有持久和良好的工作绩效。
 
　　期望理论认为，一个人所做的决策依据三个普通观念：一是价值，即员工对奖励价值的评价；二是绩效获奖估计，即高工作绩效能够受到奖励的可靠性；三是期望，即一个人对自己尽到就能获得良好的工作绩效的信心。那些相信自己的努力能够带来出色的工作绩效并预计他们的成就可以获得重大奖励的员工会提高自己的工作积极性，并在奖励与他们期望吻合以后继续保持这种积极性。
 
　　大量的调查研究表明，当代的医药代表有四项基本需求，如图所示：
 

 
　　根据上述的基本理论和调查研究，作为制药企业的总经理，您绝不应该是一个蛮横无理、独断专行和粗暴对待医药代表的人，也绝不应该是一个唯唯诺诺的人。因为后两种人往往会使医药代表产生不满和轻视，他们甚至会不自觉地降低工作积极性。作为制药企业的总经理，如果您能遵循以下这些准则，您就能有效地激励你的医药代表。
 

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　　1. 为医药代表制定切合实际的销售目标。大多数制药企业的销售提成都是与销售增长率挂钩的，销售提成比例再高，完不成销售任务，一切的期望都会竹篮打水一场空，所以，制定合理的销售目标是非常关键的。
 
　　2. 在医药代表适当的参与之后再制定销售目标。认真而且严肃地听取医药代表的想法和观点，详细地讲解公司的销售目标和各项政策策略，尽可能达成一致的想法，这样，医药代表将毫不犹豫地与您一起分担公司的任务，全力以赴地执行你的指令。
 
　　3. 经常去关心医药代表工作情况。医药代表在市场开发方面和销量提升方面取得了什么进展，出现了什么问题，他们需要公司提供哪些帮助，并在可能的情况下，及时提供这些帮助。
 
　　4. 生活上关心医药代表，运用情感来激励医药代表。在医药代表生日的时候，组织团队给其庆祝。医药代表生在活中碰到困难时，结合公司的实际情况给予帮助。做员工的兄长和知心朋友。中国的文化有士为知己者死这种理念，
 
　　5. 公开表扬，私下批评。千万不要吝啬自己的表扬，利用各种场合表扬医药的业绩和进步，表扬要做到公平、公开和公正，对于医药代表的主观失误和因客观原因而产生的错误，一般不在公开的场合进行批评，而需要在私下进行交流，并给予适当的批评。
 
　　6. 尽可能利用各种场合来提高医药代表对工作的兴趣。一个人对自己的工作有兴趣，他必定会千方百计地学习各种知识，练习各种技能，克服各种困难，去解决各种问题。
 
　　7. 保持适当的淘汰率。在充满压力的竞争气氛中，有谁会甘居下游呢？所以对于制药企业来说，每年保持医药代表队伍5－10％的淘汰率，也是一个很好的激励。
 
　　8. 为医药代表开辟通畅的晋升之路。晋升对医药代表的激励作用不用多说！晋升带来的除了薪金的上涨外，更多的是给其带来的成就感、责任感、对组织的价值等多方面的满足。 
 

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　　四、医药代表的自我激励
 
　　美国首屈一指的动机学专家齐格拉，曾把激励比做一辆汽车上引擎的启动器，没有启动器，引擎就将永远不会发出功率。自我激励就是医药代表必须有一种内在的驱使力，使他个人要而且需要去做“成功”一件销售，而并不仅仅是为了钱，或为了得到上级的赏识。当然，从心理学的角度来讲，一般人工作是赚更多的报酬和晋升的机会，但是，如果缺乏内在的驱使力，当他的工作达到某一个水准时，那么他的销售业绩也就基本停滞不前了，只能维持这个水准，甚至开始逐渐下滑，很快就会成为一个平凡的医药代表。
 
　　对于医药代表来说，在拜访客户的过程中经常遇到各种困难，这对我们是一个挑战，而具有良好自我激励能力的医药代表，常常能够发挥人类潜能，极力克服困难，以期达到销售的目的。虽然他工作的目的不完全是为了报酬，但他能积极主动地去开拓市场，希望能有更好的销售业绩。医药代表的工作有很大的自由度，工作计划的设定、日程的安排，主要取决于医药代表个人，组织的控制比较困难。缺乏自我激励能力的人员，工作中常常缺乏进取精神，甚至产生懒惰的情绪；而具有强烈的自我激励能力的代表则会很好地进行自我管理，不断地去迎接挑战，不断地学习新的销售技巧和专业知识，以期能够有更大的突破。 
 
　　五、医药代表职业素养的修炼
 
　　在企业文化的建设中，作为企业的领头雁，您要在医药代表的职业素养上加强对他们的熏陶，特别要在企业的培训过程中体现出来，长久以往，让他们养成自我修炼的习惯。

　　1. 理智感。理智感是医药代表在智力活动和追求真理中所产生的情感体验，它与人的求知欲望、兴趣以及对真理的追求相联系。一个有理智感的医药代表，他在追求真理的过程中会表现出坚定的信心和乐观的精神。

　　2. 道德感。道德感是医药代表根据企业的行为规范，在评价他人或自己的思想言行是否合乎道德标准时所产生的一种情感。这种情感能够体现医药代表对企业的强烈责任心，并形成一种巨大的凝聚力。

　　六、医药代表健康心态的修炼

　　美国心理学家通过长期研究认为：个性与成就的关系大于智力与成就的关系，同样都是高智商的人，有的成绩卓著，有的一无所成，其最主要的原因在于个性差异。因此，作为一个出色的医药代表拥有健康的职业心态是必不可少的，以下四种心理特征尤其具有代表性：
 
　　1. 自知和自信。自知是指医药代表要有自知之明，一个聪明的医药代表往往能清晰地知道自己的长处和短处，在销售过程中善于扬长避短，善于决定什么能干什么不能干，这样就能顺利走上成功之路。自信就是始终对自己抱有足够的信心，保持旺盛的勇气。缺乏自信，不敢行动的人，往往都有许多客观理由来为自己辩护，以此安慰自己，以便求得心理平衡。
 
　　2. 意志和胆识。意志坚强、富有胆识的医药代表，能超越世俗，战胜自我，善于在销售中抓住本质的、最有价值的因素，敢于面对权威的挑战，敢于承受舆论的压力，达到一种非常有益的“心理自由境界。 
 
　　3. 宽容和忍耐。宽容主要表现在对人上，它有两层意思：一是对有过错误的人或反对过自己的人要宽容，一是对比自己能力强的人不嫉妒。忍耐则更多地表现在对事上，对条件、局势、时间的承受能力上。宽容和忍耐最能体现职业经理素质的高低，它不仅仅是一种美德和技巧，更重要的是体现了医药代表的理智、自信的心理品质。 
 
　　4. 开放和追求。一个成功的医药代表必须要心态开放和追求卓越，只有开放的心态才能在日益膨胀的信息时代持续进取，保持创新的活力。在与同行业、不同行业的信息交流中，完善自我。只有追求卓越，才能使自己领导的企业不断发展，在不断自我完善的过程中，使企业的发展达到一个更高的境界。
 
　　制药企业要想在行业中获得生存和发展，务必要获得持久的利润，而利润的主要来源来自于新药的研发和市场的开拓，笔者以为，一个成功的制药企业不能把新药市场的开拓完全寄希望于招商，至少要把重点市场掌握在自己的手中。如果上述的判断是正确的话，制药企业就必须建设自己的医药代表队伍，但是，重新建设自己的医药代表队伍时，不可能对此进行简单的重复，特别是在激励体系的设计和实施中，时代在变，医药市场的环境在变，我们的激励政策和方法也要与时俱进。在医药市场重新洗牌以前，做好充分的准备，以便在下一个机会中占领制高点，再次取得长足的发展。

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