百年巨头AT&T近20年来浮浮沉沉，早已成为电信史上的经典。该公司经过数次拆分并购，但依然保留了“AT&T”这一百年的金字招牌。配合集团的品牌战略，该公司在服务品牌方面也采取了统一品牌的措施。

　　求强——金字招牌历久弥坚

　　事实上，作为曾经的巨无霸，AT&T很长时间之内都是实施并购的强势方。因此，舍弃品牌力弱得多的被收购品牌，沿用AT&T的做法一直以来都毫无疑义。而在2005年初，被竞争冲击得优势渐失的AT&T成为别家收购的目标。这家叱咤百年风云的巨头被西南贝尔一举拿下。而这一次也是AT&T品牌史上的一件大事。

　　就在这宗交易获准后，西南贝尔作出一项重大决定——放弃现有的西南贝尔品牌，转用AT&T这一百年电信品牌。这意味着AT&T这艘就快要失去动力的巨轮，终于再一次获得燃料补给，闯过了电信业的惊涛骇浪，再度扬帆远航。

　　2005年11月21日，美国最大的电信公司——新AT&T正式推出全新设计的企业标志，为第一天的业务运营掀开序幕。

　　事实上，尽管西南贝尔此前就承认AT&T品牌是吸引其收购的原因之一，但是该集团当时并未拿定主意，是否用AT&T作为新公司名称。而正如新AT&T公司主席兼首席执行官爱德华·怀特克为公司新标志揭幕时所说的那样：虽然AT&T品牌拥有悠久且令人骄傲的历史，但其带给客户的仍然是不断推陈出新的精神。

　　AT&T之所以能历经磨难而不死，与其塑造的电信品牌密不可分。AT&T的品牌在美国民众心中有着非常高的认知度，在个人消费者中的认知度高达98%，在企业用户中更是达到100%。此外，该品牌在全球也享有盛誉。但AT&T的品牌之所以珍贵，绝不仅仅是因为它有着长达一个世纪的垄断史，也不仅因为它代表着传统电信业发展的轨迹。更重要的是，该品牌代表着一种永续创新的精神。第一个从纽约到费城的长途电话、第一个从美国拨往伦敦的跨洋电话……举不胜举的创新案例都载入公司乃至世界电信业发展的史册。在整整一个世纪里，AT&T和伴随它一起成长的贝尔实验室一道，为电信业的创新作出了不可磨灭的贡献，该实验室的科学家先后11次获得诺贝尔奖。

　　而西南贝尔无疑正是看中了这点，才舍弃了同样很成功的西南贝尔品牌。

　　求简——单一品牌意在融合

　　今年年初，AT&T再次宣布，自1月15日起对旗下的无线业务部门Cingular进行品牌重组，冠之以集团品牌“AT&T”。通过此举，AT&T对旗下的各项业务实现了统一品牌。

　　而就在该公司作出上述表示前数周，AT&T刚刚完成对南方贝尔公司的并购。通过这笔价格为858亿美元的交易，AT&T获得了对前Cingular公司的完全控制权。

　　在品牌方面，这次变动对于AT&T，可以说是兜了一个大圈子。就在2004年，Cingular斥资收购了当时的AT&T无线服务公司，并随后舍弃了AT&T的品牌，将后者的千万用户大费周折地并入自己的品牌结构之下。对于如今的品牌回归，AT&T解释称，是为了通过单一品牌的方式向用户传达一个信息——AT&T是一家包括无线、电视、固网等诸多服务的一站式电信服务巨头。

　　据称，AT&T将在一段时间内在广告中保留Cingular的logo，目的是为了让用户知道Cingular已经归到AT&T旗下。在随后的几个月中，AT&T将逐渐让Cin-gular从用户眼中消失。不过品牌及营销专家表达了一丝忧虑——对于年轻用户来说，Cingular比AT&T这个“古董”品牌更具活力。不久前，Cingular和苹果公司合作提供iPhone手机，已经在年轻用户群中成功打造了一种时髦新潮的品牌形象。

　　不过总体说来，市场对于AT&T统一的品牌架构表示看好。经过数次整合，AT&T已经更新了原有的品牌价值，加入了更多的新鲜元素。从长远来讲，该公司将受益于单一服务品牌。
 

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