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女装：不仅要做品牌
作者：王玉宝 转贴自：中国服装网 点击数：3696
今天的业内人士，恐怕再没有人天真地认为品牌只是一个LOGO，一个缝到衣服上的标签，或者，一个店面的布置。它是它们的全部，但是，这些元素加起来，却不是品牌 应该说，中国服装业已经进入了一个“胶着期”。似乎我们该学的也学了，该做的也做了，巴黎米兰纽约东京我们也去了，可是，中国服装给世界留下的印象，大多还只是停留在“中国制造”的水平而已。 我国服装产业在国际上具有举足轻重的地位，但是长期以来替人做加工，只赚取少量的加工费。男装是这样，女装也不例外。由于长期以来没有自己的设计和品牌。“必须提高我国女装自主品牌的竞争力，”中国服装协会常务副会长、中国女装专业委员会主任蒋衡杰在2006年中国女装专业委员会年会上呼吁。 加工靠力气 品牌靠智慧 越来越多的国内女装企业已经意识到了品牌的重要性。汉帛（国际）集团董事长高志伟说：“加工的‘加’是一个‘力’加一个‘口’，做贴牌加工就是靠力气糊口。”他说的可能有一点夸张，但是，中国服装业给外国品牌打工，却是不争的事实。 通过自身努力打造出来的中国女装品牌白领，有一套独特的品牌管理理念和方法。北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰称之为“视觉营销”。他说：“视觉艺术是吸引顾客的第一要素，视觉营销正悄悄影响着品牌的业绩。” 那么，是不是按照白领这样的做法，就一定可以打造出自己的品牌呢？高志伟认为，不同的服装企业在做品牌的时候，需要根据自身的能力和实力，制定不同的品牌发展战略。品牌的打造和经营不能靠模仿，而要靠理念和方法的创新。 怎么通过设计，体现你的核心竞争力和品牌差异化？浙江理工大学副教授、著名服装设计师赵伟国认为，可以通过设计师的才华体现在品牌中的是他的IMAGE，是他的形象。这个形象不是指你的店装修得好不好看，而是大家对你这个品牌产生的联想，包括商业对应的联想。比如，大家想到ESPRIT，大家想到是什么？是“年轻、时尚、运动、容易穿”，想到ZARA想到是“时髦、变化、有设计”，想到MAX MARA就想到“成熟，有品质，有风格”，对品牌的联想是通过形象来实现的。在品牌的定位，规划，品牌的联想方面。同时，还可以应该到品牌运作中体现它的商业价值。大家都在研究ZARA，国内研究最成功的例子之一是“艾格”。有一样东西是ZARA的核心，就是库存的最小化。市场有畅销款，也有相对滞销的款。ZARA用快速反应，用组合设计，让那些滞销较好地实现销售。这一点是非常重要的。 设计就是提升品质 赵伟国说：“服装的价值由技术含量和设计含量共同组成。中国服装企业更关注技术含量，却往往忽略设计含量。” 和其它服装类别相比，女装更要求强大的设计团队。但缺少固定的设计师却是许多服装企业最头疼的问题。在国外，很多设计师一辈子就设计一个服装种类。但在我国，很多时装设计师一两年就跳槽，对每个服装种类的了解也都是浅尝辄止，因此很难设计出优秀的时装作品。对此，广东名瑞股份有限公司董事长蔡民强疾呼：“中国服装设计师的浮躁风应该停止了！” 有的牌子，东西做得普通，但是做得很有价值感，客人发现他的价格低于他的预期价格，就比较容易实现销售。这是商业成功在设计上的体现。当设计做到这一步时，设计开始真正地与品牌有关系了。 品牌是不可以复制的，却是可以学习的。你可以通过学习，把别人优秀的东西嫁接到你的品牌上。比如说，我们在学习交流的时候，可能会说：“你这个牌子有一点阿玛尼的味道。”大家都听得懂这个指的是什么。实际上这是一个把品牌的卖点进行叠加的过程。反过来，品牌也可以递减的，比如说，你看到一个牌子，有一个漏洞，当然这个漏洞是商业上的漏洞，设计上的漏洞不是没有，但很少。比如一个杭州的牌子，就是在借鉴了一个国际上的大牌，去掉了一些不适合中国消费者的元素，变得容易上身，让人觉得穿起来感觉很好，卖得就好。这就是做减法，你把别人的牌子的一个问题，用商业的手段简化了，就成功了。这也是通过设计来做的，它让一个商品的议价能力提高了。这个不只是设计师的才华的问题，一定是才华与商业最佳的契合才能实现。
[NextPage] 做强比做大更重要 我们说到一个产业，比较喜欢说的一句话是“做大做强”。这种说法在服装业不一定对，至少在女装业，是不对的。 中国商业联合会副秘书长王耀认为：“对于女装品牌来说，并不是规模越大越好，做强更重要！” 事实上，欧洲的许多女装品牌，尤其是许多高档女装品牌，规模都不大，往往在一个城市只有一两家专卖店，但是这些品牌口碑很好，消费者认知度很高，因而效益很好。 这一方面，白领的苗鸿冰深有感触，他说：“有一次跟几个企业家聊天，我当时差点儿吓坐地下去，有位企业家说：‘我们的品牌两年前开始注册，两年后我们在全中国开了400家店。’当时我吓了一跳。我当时觉得这个人要么特有本事，两年能扩张400家店，要么就这个人特没本事。两年的企业怎么能扩张400家店，你有那么多的人力资源去支撑品牌的管理吗？你有那么多的经历和时间去支撑品牌的发展吗？快速扩张是品牌的一个非常严重的错误。” 品牌要有自己的“性格” 许多品牌知道提高知名度重要，也重视树立独特的品牌形象，但是结果却没有达到效果。当我们闭上眼睛回想一下国内品牌时，我们能够知道许多品牌是生产什么产品的，但是我们很难说出他们有什么特点，甚至很难给它起一个外号、绰号。 首先，重视品牌个性形象的选择和塑造。例如美特斯·邦威选择当红明星周杰伦形象代言人，辅之以与周杰伦个性形象相吻合的“不走寻常路”的广告运动，树立了该品牌不拘传统、积极向上的个性形象，也开拓了市场。又如中国移动，通过“我能”运动，树立了有中国移动“成功、卓越、尊贵”的形象，从而赢得了高端客户市场。 很多女装品牌关注自己做了什么，而不大在意做这些事会对消费者或顾客会产生什么影响，更不在意事情做完之后对消费者或顾客确实产生什么影响。许多品牌对于实施某些计划之后所产生的效果，无法具体地加以说明，只是模棱两可说说而已。例如大多数品牌都知道品牌建设的重要目标之一在于提升品牌形象，但是采取行动之后品牌形象的哪一方面得到提升了呢，往往不得而知。 很多女装品牌苦修内功，都知道品牌文化建设的重要，但是不得其法。意大利服饰代表时尚传承、法国服饰代表浪漫高雅、美国服饰代表奔放豪迈，而我们中国服饰又代表什么文化呢？单从名字上来看，其名字一个赛一个的诗意，而内核却一个赛一个的空洞，你是“时尚”、他是“个性”，那么你的时尚与个性又是靠什么来诠释的呢？仅仅是嘴巴吗？ 创新能力是品牌长青的根本 缺乏创新能力，以至难以通过产品创新、技术创新或营销手段创新等来塑造自己与其他品牌的差异，塑造自己行业领先的品牌形象。这几乎是所有品牌存在的问题，实际上也是中国品牌走向世界所缺乏的动力。这个时代是一个张扬个性的时代，新白领阶层在穿衣着装方面存在着巨大的差异，可是纵观中国女装市场，国内大部分高端品牌的设计都是大同小异，真可谓做到了你中有我，我中有你。这样一来，消费者还会买账吗？既然是一样的款式，一样的主张，那么我为什么非要买你的品牌的产品呢？ 随着近些年策划公司及咨询公司的兴起，一些所谓的专家都号称自己有着起死回生的策划大法，事件营销、明星代言、广告轰炸……等等方法层出不穷。诚然，在巨大资金的支持下，一些杂牌成为了名牌，鸟枪换炮后确实有了一番名气。但是，话已经说过千万次了，名气不是品牌，仅仅有了初步的品牌认知与销售网络并不足以说明自己已经跨入一流品牌之列。相反的，掠夺性的品牌开发却会为公司带来很多问题——跨区域窜货、品牌内涵空洞、加盟店频繁倒闭、库存积压等等。 作为真心要做品牌的企业家来说，厚积薄发、苦练内功才是成就品牌的最佳之路。想通过投机，借助一阵广告轰炸、几位专家的支持、几个“爆炸性”的策划案就达到CD、CK、LV这样的级别，那是痴人说梦。所以，不能有侥性心理，应该以品牌价值为核心不断加强消费者对品牌的认知度，循序渐进的、一步一个台阶地进行品牌积淀，才能练就深厚内力，跻身一流品牌之列。
——品牌文化本质上是从大众文化提取的，品牌文化一定要有时代感，否则脱离了消费者的需求，最终是会失败的，每一个人的创业都是千辛万苦。做服装这一行的人，只有热爱服装行业，才能做得长久。作为一个老板，你是什么样的人，就该干什么样的事，千万不要超越自己去干不能干的事情。如果你是一个批发商，要做品牌，就要提高你自己。
[NextPage] 广州状态时装有限公司董事长毛继鸿对于设计师品牌商业化有自己独到的见解 ——企业的竞争力其实最终要靠核心价值来体现，产品是可以COPY的，而核心竞争力却是不能COPY的，尤其是这种核心竞争力是通过某种组织的形式来完成的时候。“例外”从创办到现在经历了不同的阶段，始终在坚持自己原创的东西。我一直在探索“设计师品牌”的持续性问题，我始终把服装当成一种事业，认认真真做好每一件衣服是我最关注的事情。“例外”的品牌文化追求“四个一致”：设计师和经营者的理念一致，品牌团队的理念一致，品牌与代理商的理念一致，品牌与顾客的理念一致。如果这四个方面都能做到一致，其他很多方面都不难解决了。 深圳淑女屋服饰有限公司董事长许和对于品牌文化的原创精神备加推崇 ——我们的品牌不是一个很广泛的品牌，是一个风格化、品质优良的品牌，所以我们做的东西必须严格区分，以此保证品牌的品质优良。我认为，最重要是把握自己的一个温度，首先自己不能急躁，把自己的事情做好，什么都会随之而来。服装贩卖的其实就是一个故事、一种文化、一种原创精神。“淑女屋”的创意从来都是层出不穷、如梦如幻。一个领导若天天跟着风格学，没有创造力，就没有力量。创造力是“淑女屋”永恒的主题。 北京阿尤北斗服装服饰有限责任公司总经理尤鸿雁更认同品牌个性化发展源于设计师最初的喜好，进入商业化操作则要按章出牌 ——当时说是设计，其实就是把自己想的布拼在一块儿。那时候不懂什么是风格、理念，处于无政府状态，现在回头想想那种状态很好，不按规则行事，挺幸福的。这几年“阿尤”走向了规则化，就失去了很多本质的东西，离初衷越来越远了。因为走的是一条商业化的路线嘛。 江南布衣服饰有限公司董事长李琳认为环境造就品牌，用心体会就能找到自己的定位 ——“江南布衣”的设计根植于杭州的文化中，和谐的创业环境为品牌的发展提供了一种营养，汲取了这种营养，你会站得更高看得更远。而江南布衣注重把休闲和知识、科技、艺术等文化要素注入产品设计、生产的过程和经营的方式，因为别具一格，所以有了竞争力。而女装多品牌战略既是发展的方向，也是企业为了圆一个初创时期的梦想。
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