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巧妙地改变消费者的观念习惯
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保卫尔(ＢＯＶＲＺＬ)牛肉精，是一种英国出口的营养性饮食品，在世界各地区的市场中，销售已有数十年的历史。 可是数年前，当它开始在台湾销售时，却遇到很强的阻力。因为台湾当地的居民中，很多家庭都有不食牛肉的习惯，这是台湾民间多年来流传的迷信习惯。 在这情况下，保卫尔初期的销路只能以外省籍的家庭为主。诉求外省籍的家庭主妇购买给婴儿吃。由于诉求的对象狭窄，销量的增长当然很慢。 1969年时，国际性的格兰广告公司受英国厂方的委托代为设计制作广告。 格兰在了解当时的市场情况以后，第一个构想认为一定要扩大消费阶层，才能使销量增加。第二个构想认为要设法改变一般家庭不食牛肉的观念，才能使销路趋向普及。由于这时的广告预算无法增加，推行第二个构想较难，于是先从第一个构想做起。 广告内容中，先避免显著刊出牛肉精字样，只强调这种产品能使孩子们发育得更健壮。它所含有的维生素的铁质的成分，能补充考生在夏天所需的大量营养。并在广告中列表比较这种产品，和鸡肉、猪肉、鱼肉、米饭、面的营养成份。 由于广告重点打得很能迎合这方面消费者的需要，广告画面亦显得有良好的风格，果然很受一些父母的注意，买给孩子们试吃后，孩子们很乐于接受。不少家庭的青少年由试吃演变为常常吃。造成这种产品的销售有了显著增加。 从1972年起，台湾地区消费者不食牛肉的迷信习惯渐渐有了改变的趋势。一些高级的大饭店与餐厅开始进口新西兰牛肉或日本神户牛肉供应需要。消费者们又渐渐了解，有许多牛是专门饲养供作宰食的，并非是一般的耕牛。消费者有了这样的了解，也助长了售牛肉的风气。 有了这样良好的时机，格兰立即把握机会，采取改变消费者观念的广告策略，再扩大保卫尔的广告与销售对象。 (1)广告内容中的牛肉精字样，改为明显地标列。而且强调是浓缩的牛肉精华。 (2)将广告对象由年轻的一代，再扩大为男女老少全家人皆适宜。强调这种产品，有促进婴儿发育的功能外，且有培元补体强脑的营养作用，不管年龄大小，吃了都会有益。 (3)经过又一次的消费者调查，发现这种产品的购买者大多数是家庭主妇，广告必须向家庭方面扩大。于是格兰与厂商协商后，将广告预算改为全放在电视上。充分利用电视节目时间，包括普通话连续剧，闽南语连续剧，以及彩色世界金像奖影片类的影片节目。利用这些节目，将家庭方面的诉求对象不分省籍，由教育水准高及收入高的家庭，扩大到包括中级及中级以下的家庭。 同时在电视周刊的广告上，显著地配置了牛头等等画面，说明是从牛肉中炼煮出的浓缩品，是食物的精华。 这些深入家庭的广告做法，确实刺激了许多家庭改变了迷信的想法，渐渐放弃不食牛肉的观念，从试吃牛肉精到逐渐增加了吃牛肉类食物的次数。 接下来的三年，保卫尔的销量，每年倍增。1972年的销量较1971年增加了一倍，1973年的销量，又比1972年增加了一倍多。证明了这三年来所采取的广告策略是成功的。 |