当前，中国汽车市场已跻身世界第三位，市场空间很大，在整个市场中，中国的自主厂家却并非赢家。由于跨国公司都纷纷把最为先进的车型号和技术拿到中国市场参与竞争，拥有数十年乃至近百年历史的国外汽车品牌对中国自主品牌形成了强大的压力，市场竞争的激烈程度不言而喻。近年来，各厂家在营销战上也颇费心思，据相关机构分析，近年将是汽车营销过渡到品牌创新的阶段，那么，在国外诸多强势品牌的围攻下，自主品牌该何去何从？
 
     自主品牌凭什么赢得市场
 
     宝马创建于20世纪20年代，由最初的一家飞机引擎生产厂发展而来； 法国的标致汽车在百余年前就开始从事汽车生产，由于不断进行技术创新，产销量在世界范围内节节攀升；大众以汽车设计大师波尔舍的汽车设计方案而开始，在汽车设计上自成一派；其他厂家在技术和设计上的功力同样另我们佩服。这也就反映出汽车行业的两个关键的卖点，即技术亮点和设计亮点，从营销上看，这两者可以说是属于产品的质量范畴的。质量是品牌得以建立和走向成熟，并在危机四伏的商海中得以牢牢掌控方向的基础。相比之下，我国由于汽车工业开展得慢，具有深厚积累的汽车厂家和品牌少得可怜，这也就使得目前国产汽车在总体质量上显得稍逊一筹。因此，在竞争激烈的红海中，中国汽车厂家一方面要承受自主技术和汽车设计水准的不足的压力，另一方面又必须在营销上争取主动地位，由此可见，中国汽车自主品牌的经营可谓举步维艰。
 
     近年来，汽车行业出现了大量的合资企业，国内汽车厂家希望通过与国外知名厂商的合作，在研发和设计上借鉴他人的长处，以利于自身的提高。但在经营过程中，似乎并不能如愿。从研发到采购再到整车组装，甚至是销售和售后服务环节，主动权大都在人家手里，想树立自己的品牌，谈何容易。人们也许还记得，前不久国产宝马亮相时，德方的意气风发与华晨若有若无的陪衬地位形成了鲜明的对比。尽管华晨掌握着40%以上的股权，但所谓的国产宝马，真正国产的基本上就只有4个轮胎而已，技术、品牌包括零部件都是宝马带过来的，华晨当然也就只够格做个陪衬了。诸如此类的现象几乎在行业内的所有合资企业中出现，原因在哪里呢？一是汽车从研发到销售的整个价值链多控制在外资方手中，我们丧失了主动权；二是由于自主研发的成本投入较大，资金回笼慢，所以更多的企业愿意通过携手国外知名品牌，借用其品牌效应，获得短期利益。从绝对值来说，通用、福特、大众等巨头每年用在技术开发方面的费用甚至要比上海大众的年销售额还高。国内许多汽车企业不愿意去做投资大、风险高且要等上较长时间才能见效的自主生产开发工作。这就不难看出，国有自主品牌要想在技术和设计上赶超国外汽车品牌，需要一个过程，而这个过程需要多长时间，恐怕就取决于中国企业的态度和资源了。由此，在当前竞争激烈的红海之下，自主汽车的营销更需要整体的品牌策略作为支撑，尤其是品牌个性的塑造。只有走差异化，才能在市场上撕开缺口，占领一片属于自己的根据地，由此而发展壮大。
 
     自主品牌如何设计和执行品牌策略
 
     品牌是深入消费者内心的产品印象。一个品牌可以通过将名字、标识等与令人满意的利益联系起来从而更好地定位。提到劳斯莱斯，我们就会知道其贵族地位，提到凌志，我们就知道这是日本高端豪华车的代表，这就是品牌。成功的品牌总能带领顾客进入一个更深层次的、普遍的情感层次。这就说明，品牌需要确定其基于目标市场需求的核心价值观。这是品牌与顾客的情感关联的纽带。国有汽车走品牌之路，需要在市场细分、产品定位、品牌个性塑造、持续地进行品牌内涵积累等方面执行品牌策略。
 
     首先是市场细分与产品定位。在当前激烈的产品竞争市场中，简单地进行高、中、低端市场的细分已不能使产品具有鲜明的特点。如高端车的品牌，就有奥迪、宝马、奔驰、凌志等多种品牌的竞争，在这种情况之下，市场需要进一步细分，从顾客的情感需求出发，进行再定位。奇瑞QQ通过准确地市场定位，近年来成为拉动奇瑞汽车销量增长的强劲引擎，颇受业界看好。华普汽车虽然在市场中显得力量不足，但推出一套完整的女性车的定义，制定出打造带有海派文化的汽车品牌的战略，其市场细分策略颇有看点。目前，70后、80后的人群逐渐成为汽车市场的主要消费者，那么轿车的市场细分就需要先对其价值观进行调查、分析和总结，由此作为市场细分和产品定位的依据。

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     这也是品牌策略的一个方面，只有根据顾客的需求和价值观出发，才能形成独特的品牌个性，进而通过产品设计、营销概念、营销工具等来执行相应的品牌战略。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，并通过审查轿车的购买者的身份及背景条件以确定其生产和销售，以此成为显示地位和身份象征的品牌。相信这样的策略和执行标准值得有志成为体现中国制造的红旗轿车参考。定位的模糊和混乱一度使红旗轿车在市场中撞得鼻青脸肿，以致业界都不停追问红旗到底要代表什么，笔者认为，红旗是一个具有高知名度的品牌，同时还具有“国车”的某种象征意义，那么，其东山再起的关键就在于重新定位和品牌策略的高标准执行。
 
     其次是品牌个性的塑造。品牌必须清晰地代表一定的个性。品牌个性，既是产品的标签，又是顾客身份、地位、价值观念的体现。这也是品牌获得高的顾客忠诚度的基础。大众有效地针对顾客的潜在需求开发“甲壳虫”轿车，以其独特的设计体现鲜明的品牌个性，从而创造了汽车销售神话。奇瑞的QQ同样是抓住了年轻一族对拥挤的公共交通的厌烦、即时消费和享乐主义等价值观念而开发的，品牌个性鲜明，产品从设计、价位等各方面都明显地体现其针对的人群的偏好，自然获得销售上的成功。品牌个性是品牌核心价值观的体现，品牌核心价值观和顾客价值观的契合就通过品牌个性的塑造而实现。一个品牌只能代表一定的个性，国产汽车厂家可以运作多品牌战略，实行母品牌与子品牌共同发展，但切忌错误的营销战略使品牌个性变得模糊。
 
     最后是品牌内涵的积累。有效的传播和推广是品牌最终获得成功的关键。当然，这里涉及到的营销战术的配合。丰田锐志上市首先以公关活动启动，在7省市进行了锐志的亮相巡展，组织了专业汽车媒体的深度试车，通过媒体的客观评价和认可，锐志的性能和价值亮点在全国消费者中间得到广泛传播，新车还没有上市，一汽丰田就接到12500辆车的订单。品牌获得市场的认可需要广告、公关、促销等营销活动发挥功效，而构建深厚的品牌文化，则需要进行持续的品牌个性传播和品牌内涵积累。无论是走高端市场的宝马、奔驰、法拉利，还是走大众化路线的大众、福特、现代等国外知名品牌，其之所以能够在市场中屹立不倒，都是因为进行了品牌个性与品牌文化的修炼，使得品牌个性深入人心，品牌文化广为人们所认可。

     捷达“皮实耐用”的品牌之所以深入人心，主要是靠持续的一系列的事件营销和宣传推广对品牌内涵的积累而形成的。捷达主要围绕着两条主线展开：一是不断地进行出租车耐用性可靠性的长期宣传，先后在98年到01年，推出六十公里五大修，全国无大修出租车评比，哈尔滨48、68辆汽车集团五大修理程达到430,000公里，以及深圳珠海，出租车大赛等4大系列活动，几乎每年一个活动，稳健的推动品牌的发展，并且主题不变，持续贯彻，持续的深化和推动，使得品牌被消费者逐渐的接受和认可. 二是围绕着捷达的赛车进行了一系列炒作，连续５年，十一次参加赛车拿到七次冠军，围绕着赛车比赛进行了系列的宣传和推广，使消费者相信捷达上经济耐用的家庭轿车，从而使捷达的品牌得到了真正的提升。

     品牌导向，主线清晰，前后连贯，深入推广，这四大品牌策略的结合运用有效地提升了品牌的知名度、美誉度，也有效地推动了产品的销售。红旗车的品牌形象折损的主要原因就是“品牌管理经理”未能顶住市场诱惑，坚持品牌个性的纵向推广和品牌内涵的积累造成的。这也反映出我国汽车行业对品牌建设理论的知之甚少。品牌理论强调，公司必须采用品牌经理来实施战略性的工作，但是品牌最终的成功还有赖于公司中的每个人都能接受品牌的价值观。在国产车的品牌建设中，组建高素质的品牌管理团队显然迫在眉睫。
 
     品牌策略远远不是品牌建设的全部，以上所述仅仅是对国产汽车企业走品牌之路的策略性分析。品牌理论是一个体系，也是形而上层面的思考。具备品牌意识的中国汽车厂商，要在众多国外知名品牌的围攻中获胜，需要做得实在太多太多。品牌建设只是中国汽车产业发展的一个方面，要真正实现汽车制造强国更需要在研发技术和汽车设计上实现突破，和国外厂家“断奶”，否则这种依赖性将蚕食整个中国汽车市场，后果严重。
 
     韩国的汽车企业起步力图“造自己同胞买得起的车”，同样档次车，国产车以价廉物美取胜。韩国汽车工业发展迅速，最重要的是其产品价格优势。当然，社会-人文环境不同，我国的汽车产业总体上的发展尚需寻找突破点。奇瑞利用外国的汽车设计公司、外国的技术人员、国外的模块式供货平台等三大资源来进行自主研发，得到国人的支持和赞赏。在整个市场环境下，颇显悲情。要真正推动汽车业的“中国制造”成为国际化标签，笔者认为还需要政策支持。希望政府采取措施鼓励和支持国内企业使用自己的品牌，扶持国内自主品牌企业提高开发能力、政府采购方面向自主品牌汽车产品倾斜、创造有利于自主汽车品牌发展的舆论环境和消费环境，这样，才能为汽车产业自主品牌建设形成一股暖流，促进汽车制造强国的早日实现。
 
     欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：锐泓（Ray·G·Chen） ，北京锐泓组织传播咨询机构品牌传播咨询顾问、职业规划咨询顾问；《品牌》杂志专家团首席专家；“五立”职业规划理论创立者，为众多职业经理人进行职业规划诊断与职业规划设计。尤其关注大学生的职业规划设计。同时任国内多家专业财经媒体特约撰稿人，联系邮箱： ray-ys@hotmail.com 更多观点请登陆本人财经文稿专栏：http://ray.boraid.cn
 

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