回眸2006年，家电渠道发生了一系列重大变化：连锁商进行了有史以来最大规模的并购；外资家电连锁企业正式在上海开出门店；离开家电销售许久的大型百货又“杀”了回来；制造商重新自建渠道……面对渠道的多元化，连锁卖场仍然显示出了一枝独秀的地位。尤其是2006年夏天空调生产企业集体要求涨价时，连锁商家进行了集体压价的斗争，充分显示出其强有力的议价能力。

    外资进入家电销售波澜不惊

    2006年5月12日，百思买收购五星电器尘埃落定，宣布采用双品牌策略试水中国市场。百思买方面透露的信息称，其投入1.8亿美元取得了五星电器的控股权，其中1.22亿美元为新注入资本。9月12日，带有百思买特色的五星南京新街口旗舰店重新装修后亮相，12月28日，百思买在中国的第一家门店——上海江山大厦店开业。百思买全球董事会副主席艾伦·兰斯米亚表示，上海江山大厦店是百思买在全球投入最多、面积最大的一家门店。

    百思买对外坚称不打价格战，要靠服务取胜，要打破以往国内家电连锁业的销售模式，稳守高端市场，与其他连锁商家形成差异化竞争。五星相关人士表示，南京新街口卖场的改造耗资1000万元，充分吸收了百思买在美国、加拿大等地的“体验式顾客服务”精髓。但是，从今年元旦市场的表现来看，百思买还是通过一些敏感商品主动参与了“中国式价格战”。元旦期间，松下一款原价1.3万元左右的高清等离子电视在百思买以9999元的低价促销，另一款诺基亚N73手机价格亦被大幅拉低，这导致了松下、诺基亚等品牌以断货形式进行抵制。由此我们也不难看出，在价格与服务的较量上，百思买还是选择了入乡随俗。

    百思买开业，在不收取进场费的问题上一度引起了业界的震动，被誉为敢于挑战潜规则。但不收进厂费并没有能够像一些业内人士预期的那样引起家电连锁业的震动。苏宁华北区总裁范志军认为：“百思买虽然名义上为全球家电连锁老大，但实际上只是北美老大。因为在北美市场之外，还没有成功案例证明百思买的强大。在上海，苏宁目前有近150家卖场，百思买一家店不过是‘羊入狼群’。”国美新闻发言人何阳青也表示：“百思买对国美整体运营并不构成压力，国美未来三年的主要任务是继续练好内功，提升单店经营效益，追求与厂商、消费者的和谐。”何阳青反复强调国美的最大对手只有自己。

    百思买2006年进入中国是一个标志性事件，但是它的进入并没有引发行业震动，一切一如既往。

    国内连锁企业并购震动业界

    与外资进入家电连锁业波澜不惊的情况相比，国内家电连锁企业国美与永乐的并购却引发了业内与外资进入家电连锁业波澜不惊的情况相比，国内家电连锁企业国美与永乐的并购却引发了业内的一场地震。在迈过了原始积累期后，连锁业2006年正式拉开了重组的帷幕，这场并购使连锁企业远远超脱了此前的跑马圈地、上游资源争夺的初级竞争阶段，标志着粗放式竞争年代的结束。

    商务部2005年的统计数据显示，前五大家电连锁销售企业国美、苏宁、永乐、五星、三联的销售额为1325亿元，其市场份额总和约占全国家电市场总额的24.4%。此外，我国家电流通行业的零售商超过3.2万家，过于分散。业内人士根据资料计算得知，国美、永乐合并后的市场份额占全国家电零售市场的比例最高不会超过12%，但在家电连锁企业中的比例已超过了50%。

    广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司董事、家电行业观察人士刘步尘认为，日本的汽车在全球很厉害，但是日本的汽车其实也就是丰田、五十铃、三菱、本田几个强势品牌主导市场。我国家电连锁企业要做大做强，走向更高层次的竞争，也必须是这样，多企业、多品牌竞争向几个强势品牌的竞争靠拢。

    生产厂家自建渠道风起云涌

    2006年，本土家电品牌不约而同地开始自建销售渠道。TCL“幸福树”打出2010年要在全国开出3000家店的口号；创维在江浙一带的乡镇“试水”加盟店；美的也将在三、四级市场发展专卖店列为工作重点；格兰仕计划在三、四级市场发展400-500家专卖店，实现“深度分销”；而在2006年国庆节前，海尔也重金投入专卖店体系……

    与这些企业大规模在全国开店相比，另一些企业虽然没有多大动静，但却也在悄悄行动着。在广东顺德，首家万家乐品牌专卖店已正式开张，七八十平方米的店中汇聚了数十款卫浴及厨电产品。在此之前，美的也建立了首家中央空调专卖店——M-Home体验中心。而且记者了解到，华帝早在5年前就已经在全国各地建立了专卖店，其方式以自营或加盟为主。

    显然，厂家们正在谋求与连锁卖场分庭抗礼的道路。格力自从退出国美后，其空调的销售额并没有下降，反而保持着30%的年增长率。更多的制造企业尽管纷纷自建销售渠道，但他们都表示，自建渠道并不排斥与大卖场合作。

    随着厂家自建渠道，使得家电销售渠道更加多样化，竞争无疑也会加剧，这样的结果对消费者来说是一件好事，因为又多了一种选择。

    国美与永乐的合并引发了业内的一场大地震。国美与永乐的合并引发了业内的一场大地震。

    国美倾力打造的天津金街店开业，其中汇集了全球顶尖家电品牌的主流机型和时尚新品。

    2006年百思买正式登陆中国。

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    连锁企业显示强大议价能力

    2006年空调市场经历了三次大规模的集体涨价，皆因铜价上涨而起，但每次制造商呐喊着要涨价的时候，都遭到了连锁商家的阻止。在这场较量中，虽然很难分出胜负，但是却充分显示出了家电连锁企业的议价能力。

    2006年，石油、铜、铝及钢材等原材料价格持续大幅飙升，二季度铜价更是突破了每吨8.3万元大关，同比一季度涨幅达130%，铝价同比一季度涨幅达50%，塑料等有机材料同比一季度涨幅达40%以上。5月初，压缩机又集体涨价，同比一季度平均提价15%以上。帕勒咨询公司董事、家电市场研究专家罗清启指出，空调产品中所有铜材占总成本的20%以上，平均每台空调需用铜6-7公斤，若每吨铜涨价1万元，则一个拥有1000万台年产量的企业就要增加成本近亿元。

    面对突如其来的原材料价格暴涨，厂家们不哭反笑，一直承受利润压力的空调企业终于找到了一个绝好的涨价理由。5月下旬，国美、苏宁、永乐等连锁商家陆续收到几乎全线主流品牌发出的涨价通知书，一场全行业统一行动的空调涨价风暴由此展开，其中涨幅最高的甚至达到15%。格力、美的、海尔、LG、海信、志高等企业都明确表示空调均价上调10%-15%。

    就在厂家大喊价格不涨不行的同时，国美、苏宁等渠道商却都发出了相反的声音——空调价格决不会涨。国美不断抛出降价促销活动，苏宁更是在店里贴出了“涨价榜”，摆出一幅看谁敢涨的姿势。在各家电卖场的空调区域内，特价促销广告明显增多，连锁商家的集体打压使涨价变得渺茫。

    6月，国美称囤积100万台空调，在全国统一打响降价战，在当时市场零售价格的基础上再全线下拉20%—25%。紧接着，国美又借与永乐合并之机大作文章，空调最多降价65%。国美采销中心总经理李俊涛当时表示，国美的空调价格不可能高于“五一”之前。他说：“我们并不是故意向厂家叫板，这仅仅是市场行为，我们最终的服务对象是消费者，我们要为消费者负责。”

    2006年底，苏宁再次投入巨资，在北京发动了一轮主题为“全品类、全京城、全面让利一个月”的大型促销活动，其中空调最高降价60%。2006年底，苏宁再次投入巨资，在北京发动了一轮主题为“全品类、全京城、全面让利一个月”的大型促销活动，其中空调最高降价60%。

    大中方面也联合众多企业开仓特卖，实实在在返利，让利幅度为10%—30%。大中的销售人员向记者透露，1匹和1.5匹空调价格分别回落在1500元以内和1700元以内。

    有厂家负责人诉苦说：“降价对于制造商来说是情非所愿。有的连锁商家要求我们给出的价格低于给其他商家的，但我们哪个零售商都不敢得罪，生存压力非常大。”

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    制造商普遍对价格战疲惫不堪，而渠道商却乐此不疲。有业内人士认为如今是“渠道价格战”取代了“厂家价格战”。在以前的价格战中，产品价格的决定权在厂家手中，商家只是跟随着厂家进行价格调整。而连锁商家发展壮大以后，采购数量加大，可以根据自己所面对的市场和竞争的需要自行决定价格，从一定程度上说，价格的决定权从厂家移向了商家。

    罗清启指出，随着流通业的快速扩张，家电连锁企业的经营模式发生了很大的变化，其主要的利润来源已经不是产品的进销差价或者是大宗返利，低价电器已经蜕化成为一个销售的幌子、一个用来吸引消费者的道具，连锁商家的利润来源完全是名目繁多的“苛捐杂税”——新开店支持费、进场使用费、节日促销费等等，形形色色的“灰色费用”已经压得厂家喘不过气来。

    就在厂家喊涨的同时，商家贴出了空调降价海报。

    连锁业为发展寻找新突破口

    再战旗舰店

    家电连锁业在迅速扩张的同时，发现自己的单店利润其实并不高，这有碍于企业的进一步发展，于是在2006年，连锁企业们开始寻求、尝试提高单店利润的新方法。其中，打造旗舰店成为了它们再创辉煌的共识。

    据大中北京分公司总经理宋红透露，由于家电连锁业疯狂开店，使单店平均销售额大幅下降，为此，大中告别“开店战”，将主要精力放在少量年营业额超过2亿元的大规模店面上。宋红坦言，尽管频繁开店可以迅速扩大规模，但是开店所带来的成本增长已经远远大于店面销售额所能带来的利润。比如大中北京中塔店一年就有10亿元的销售额，如果只是增加两个这样的店，大中也能实现100亿元的年销售目标。

    与此同时，苏宁也在加快改造旗舰店的步伐，苏宁深圳华强南店就是其中的一家。据苏宁深圳地区总经理田睿介绍，苏宁深圳华强南店的升级工程采取了各种改进措施，灯光照明、卫生间、顾客通道等商场辅助设施全部按照国际连锁店辅助设施标准进行改造，并全部选用环保材料，为此成本增加了65%。

    记者还了解到，永乐今年将推出10-15家以顾客为导向的“第四代门店”，而这“第四代门店”中的营业员将比目前的“第三代门店”减少3／4。“第四代门店”将以大类方式陈列商品，营业员也要改变营销思路，要具有较高的业务水平、商品知识，能向消费者科学、客观地介绍商品。

    据了解，旗舰店的销售通常是普通门店的2-5倍。在四川，国美成都万年场旗舰店的销售位列国美全四川27家店的首位；而五星成都八宝街旗舰店年销售近3亿元，是普通店的3倍以上。目前连锁企业都在着力打造各地的旗舰店，从疯狂圈地、全面开花向重点培养过渡。

    进军数码销售

    由于家电产品利润越来越低，而且更新换代速度较慢，于是家电卖场开始抢食专业数码卖场的“蛋糕”，走上日益3C化的道路，而且脚步越来越快。据了解，国美北京安贞店数码时尚流行区由500平方米扩大到700平方米，新品发布区为广大消费者准备了超过1000款全球同步上市的产品。苏宁广州天河中怡店2006年“十一”期间3C产品占整体销售的25%。而大中则斥资上千万元打造了高科技超市，宋红表示：“大中现在尝到了3C布局的甜头，对旗舰店也进行着大张旗鼓的改造，以占领未来家电连锁发展中的制高点。”

    关注售前服务

    2006年家电连锁企业还将注意力投向了售前服务。消费者对于家电卖场中销售人员各自为战的推销方式已经有些反感，连锁企业也都意识到了销售服务中的问题，苏宁、国美、五星都分别以不同的名称推出了家电顾问性质的服务人员。

    在北京，国美洋桥店成为新服务方式的试点。这里已经看不到厂家促销员，取而代之的是国美销售顾问。这些销售顾问都经过了国美的系统培训，他们在商品知识、服务技能方面具有良好的素质，其中80%以上的人员获得过国美“今日之星”等荣誉称号。但具备顾问资格的销售人员实在太少。国美北京洋桥店的服务人员构成是国美调集了多家门店内的销售精英才组成的。苏宁为了在南京开旗舰店，在全市范围内招聘店员才“武装”了一家店。不少消费者反映，在绝大多数店面中都找不到顾问。尽管如此，连锁企业毕竟已经将注意力转向了售前服务。

    有业内人士认为，很多人对于家电连锁销售企业的现状褒贬不一或忧心忡忡，但事实上，它们正在以自己的方式不断改变、校正着方向。

    很多连锁卖场里的数码销售区都越扩越大。

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