波导、TCL等品牌逐渐沉寂，中科健、南方高科、迪比特、熊猫、易美等国产手机厂商更是先厚退出手机市场……2005年对于中国手机市场来说，不堪回首。

　　但是，国产智能手机品牌宇龙酷派异军突起，为迷茫中的国产手机市场带来了一丝生机。2005年底，宇龙酷派成功击退摩托罗拉，取而代之成为联通三大定制合作伙伴之一。在2005年12月联通新一季世界风终端的集采中，宇龙酷派力挫三星、LG，成为最大赢家，拿下绝大部分的采购量。这是在手机高端之战中，国产品牌取得的首次胜利。

　　在宇龙酷派取得大捷的战役中，作为宇龙酷派当家花旦的酷派728功不可没。据了解，酷派728为全球首款智能双待机是宇龙酷派自主研发底领先产品。那么，酷派728是怎样在如此短的时间内迅速赢得了消费者和运营商的认可？在目前多数国产手机厂商还在为如何摆脱低迷处境而绞尽脑汁之时，酷派728的成功能给我们一些什么有益的启示？

　　时下，手机市场产品同质化现象严重，缺乏核心技术的国产手机厂商又在价格及渠道上受到国际巨头的排挤和打压。运用“蓝海战略”， 找到一个新的竞争领域，成为国产手机亟待解决的难题。而酷派728正是应用了“蓝海”营销战略，得以在市场上脱颖而出。

    “蓝海”产品：知己知彼，确定“蓝海”目标

　　酷派728是全球首款智能双待机产品，首先已经在产品上达到了与其他厂商的差异化，亦即“蓝海”。 由于智能双待机是由宇龙酷派首创的一种全新手机机型，因此酷派728绝对主宰双待机这个利基市场。产品上市之前，宇龙酷派对市场进行了周密的分析与调研，对竞争对手进行了充分的把握，从而为自己的产品定位，营销策略的准确打下了坚实的基础。

    在整个世界风双模手机终端市场，酷派728面临着三星和LG在不同程度上的挑战。通过分析，宇龙酷派认为，其主要潜在对手是三星，其高端双模手写商务型手机SCH-i819，是酷派728的潜在竞品。

　　通过对竞争品牌的分析，宇龙酷派发现，如何避开品牌的弱势、如何避开在整个世界风终端市场的竞争、如何避免与三星高端双模同质化定位、如何切入一个能绝对主导的利基市场以及如何让通过酷派728这样一款里程碑式产品强化品牌认知是首先需要解决的问题。在目前的世界风终端市场，虽然有多中双模手机产品都支持CDMA和GSM两个网络，但它们都是只能一个网络在线使用的单待机。而宇龙酷派的双待手机可以支持两个网络同时在线使用，这是双待机与传统双模手机之间的本质区别。

　　做到了知己知彼，宇龙酷派结合自身产品特征，通过对客服数据的分析和对终端的走访，并综合咨询公司的专业数据，最终将酷派728双待机的目标消费者整体定位在社会的精英阶层，具体目标消费者定位在以下几类人群 ：现有双模手机用户、“双枪人士”、经常出差人士、功能实用派人士、社会名士和IT发烧友等。

　　针对这一点，宇龙酷派决定把酷派728的产品个性与目标消费者的价值主张和处事态度相结合，确立其绝对高端的形象，建立酷派在世界风终端市场的领导者地位，同时使酷派的专业品牌知名度大幅上升，进而成为双待机的代名词。

    “蓝海”营销：三大跨越决胜市场

　　通过对大量市场调研数据的分析，宇龙酷派依托差异化的产品，制订出了被广泛关注的差异化战略。

　　在手机通信行业，一般都有一个固定推广主题自始至终贯穿于其生命周期。然而宇龙酷派策却分三个阶段来制订酷派728的推广策略。同时，基于酷派728所在的独特利基市场的考虑，三个阶段性的推广策略也与传统的品推手法大相径庭。传统的阶段性品推策略是：功能告知→利益引导→价值观共鸣；酷派728阶段性的品推策略是：功能告知→价值观共鸣→利益引导。

    第一阶段：双网双通 新一代世界风——引发消费者注意

　　第一阶段：宇龙酷派的推广最初出于以下几方面的考虑

　　1、“双待机”对于普通消费者来说是一个陌生的概念，需要高昂的市场教育成本，酷派不是强势品牌，不应作不能立竿见影的投入；

　　2、酷派728新品即将上市，在前期应该给目标消费群清晰的产品功能告知；

　　3、产品上市之初，应充分借势，中国联通“世界风”品牌认知度强，可充分借势，降低认知门槛。

　　因此，将酷派728的延续以往智能双模手机的品名，而没有直接采用酷派728智能双待机的命名。然而，酷派728在世界风终端中，比之传统的双模手机，具有双网双在线这一不可比拟的优势。为了突出这个强大的优势，宇龙酷派利用消费者的好奇心理引起话题，采用了相对抽象的USP说法：双网双通，新一代世界风。

　　为进一步推广酷派728的USP，加强消费者对“双网双通”概念的好奇心。宇龙酷派结合促销活动，通过《新年篇》推广活动把新年的吉祥气氛与酷派728“双网双通”的USP巧妙融合在一起，配合《笔记本篇》的广告创意给人予美好的联想空间，把产品的主要功能非常概括地传达给了消费者，同时进一步加深了消费者对“双网双通”的印象和对酷派728的好感，知名度与美誉度同时得到提升。

　　第一阶段的推广基本达到了宇龙酷派的预期目标，接下来，需要升华酷派728的高端形象，与目标消费者进行精神上的沟通，并满足消费者对“双网双通”USP的好奇心。

　　第二阶段：成功男人篇——塑造成功产品形象，与目标消费者达成情感共鸣

　　酷派728第二阶段的推广是承接第一阶段而展开的。这一阶段的推广目标就是成功地与目标消费群沟通，引起他们价值观的共鸣。宇龙酷派延用“酷派728智能双模手机”的产品命名，首先提炼酷派728独特的产品内涵：双网同时在线，双卡双号同时使用；一部手机就能提供以前两部手机才能实现的通信解决方案；比拟PC的移动商务功能和多媒体功能。通过对酷派728的产品内涵阐释，宇龙酷派塑造了与之呼应的目标消费者形象：不张扬，成功气度自现；泰然自若，淡泊致远；一个真正成功男人的形象。

　　结合酷派728产品内涵与目标消费者的形象，宇龙酷派进一步提炼产品与目标消费群一致的价值观：重视目标达成，尽量将过程与步骤化繁为简；实用主义，重视资源的整合；和谐、自然、人本。

[NextPage]

　　为实现与目标消费者的良性互动，宇龙酷派决定采取悬念加幽默的方式来与目标消费群沟通，策划了《成功男人篇》——通过对USP的详细阐述来满足消费者的好奇心理。

　　出于对品牌的非强势性质和目标消费群实用至上价值的考虑，宇龙酷派认为，消费者沟通的推广方式更适用于竞争激烈的大众市场，因此宇龙酷派在第二个推广阶段投入相对较少，重点对目标消费者进行了产品利益的引导。

　　第三阶段：全面改变移动通信生活——利益引导，决胜市场

　　第三阶段是成功对目标消费群进行利益引导，刺激需求，发掘潜在用户，宇龙酷派在该阶段进行了重点投入。通过对连续3个月的客服咨询数据统计分析发现：酷派728智能双待机的潜在用户以CDMA老用户和移动全球通老用户为主。因此，宇龙酷派针对这两类人群进行消费心理分析，设计专门产品利益点引导其购买，激发其潜在需求刺激购买。

　　该阶段，宇龙酷派意识到“双待机”模式手机的市场潜力巨大，决定投入对“双待机”概念的市场教育，以最快的速度抢占“双待机”的制高点。因此，宇龙酷派起用了新的产品命名：酷派728智能双待机，为“双待机”专门导入了视觉识别系统，并给“双待机”及其标识注册成商标，一方面为了在知识产权领域获得保护；另一方面为了最大程度上避免巨大的市场教育成本为他人作嫁衣。

　　同时，以利益引导为主，“双待机”USP市场教育为辅，宇龙酷派精心策划了《全面改变移动通信生活》为主题的推广活动方案并策划制作了《五大改变篇》的7分钟专题、30秒广告、15秒广告的系列影视推广工具，以写实的手法表现产品利益点：酷派728给移动通信生活带来五大改变，全面对消费者进行市场教育和利益引导。

　　第三阶段大规模投入的推广执行两个月来收效显著，阶段性数据统计分析显示：酷派品牌的知名度上升了21.5%，酷派728的知名度上升了18%，“双待机”USP的认知度上升了35%，“双待机”与酷派的关联度几乎达到了100%。

    “蓝海”推广：借势联通，展开宣传“蓝海”

　　酷派728是联通世界风的集采机型，宇龙酷派是中国联通的主要合作伙伴，宇龙酷派在酷派728的推广中积极配合中国联通，利用联通优势资源和品牌影响力联合宣传推广。同时，酷派728作为世界风首款双待机机型，全面弥补世界风终端的不足，还能充实世界风品牌的内涵，有助于联通拓展高端用户，所以，酷派728得到了从总部到各地分公司的大力支持。

　　宇龙酷派与联通的联合宣传推广形式主要有：

　　策略配合。有的联通分公司专门对酷派728单独推广，宇龙酷派主要在广告内容，投放策略上配合联通，结合当地市场特点，联合制定针对性的方案。

　　内容支持。各地联通分公司给酷派728提供了丰富的媒介支援，有联通内刊广告、联通合作媒体、户外、户内广告牌等。宇龙酷派针对这些资源策划设计了专门的内容，整合传播酷派728与世界风的信息，一方面，通过与世界风的捆绑，酷派品牌扩大了认知和认可度；另一方面，酷派728独一无二的地位也有助于世界风品牌的提升。达到双赢效果。

　　联合公关活动。在酷派728上市之初，宇龙酷派除了配合联通总部策划、举办世界风新一季手机发布会，还与各地联通分公司联合策划、举办了酷派728新品发布会。在酷派728上市销售后，与联通一起维护和提升世界风品牌和双待机的美誉度，应对竞争对手的攻击，及时处理公关危机，做到策略、步骤协调一致，信息互通。

　　联合促销活动。宇龙酷派与各地联通分公司共同策划促销方案，联通提供政策支持，酷派提供物料等硬件支持。

　　宇龙酷派在各种宣传中强化“世界风——酷派”的联合品牌信息，专门培训公司内部员工，特别是业务人员和促销员，以及联通的业务人员，统一传播的口径：酷派是联通重要的合作品牌，酷派是有别于其他国内品牌的独特品牌，酷派是技术先锋，酷派是一线的CDMA品牌，酷派是专业的智能手机品牌等。确立了酷派在媒体和业界、消费者心目中的正面印象，增进了消费者对宇龙酷派的好感。

　　宇龙酷派通过差异化的产品以及差异化的营销策略，确立了酷派728绝对高端的形象，建立了酷派在世界风终端市场的领导者地位，实现了产品个性与目标消费者的价值主张和处事态度一致的预期效果，使酷派品牌知名度大幅上升，酷派品牌也成为双待机的代名词。

    目前，在CDMA市场宇龙酷派仅排在三星、LG之后，位列第三，在世界风终端市场，酷派一枝独秀，宇龙酷派差异化的产品以及差异化的营销策略成为“蓝海战略”的成功案例，给国产手机的崛起带来了新的思路。

中国品牌总网