广告行业正处于一场技术革命的前夜。此时此刻，如果说有一家公司在新技术冲锋阵营中的位置比其它任何公司都靠前的话，那它就是谷歌(Google)。身为搜索广告领域的霸主，该公司已着眼于一个更大的蛋糕：总价值4240亿美元的全球广告市场，网上、网下都在内。

    对于谷歌而言，进军主流广告市场可能代表着谷歌大戏的“第二幕”(Act Two)——这出大戏已成为近年来最成功的商业故事之一。华尔街估计，谷歌大戏的第一幕今年将创造近110亿美元收入，这几乎完全成就于搜索广告市场，而在2000年前后，这一市场甚至还未出现。

    然而，如果谷歌没有远大目标的话，那它决不会有如此成就。公司北美广告销售主管蒂姆•阿姆斯特朗(Tim Armstrong)表示，谷歌已开发广告技术的应用范畴“百分之百超出了搜索领域”。

    谷歌现有的广告网络令广告主通过在网上报价，把它们的简单文本信息和与其产品相关的互联网搜索结果放在一起显示。这个低成本、自动化的网络此前已经扩大了一番，将来自谷歌以外网站的广告空间提供给同一类广告主。如今，该公司计划通过这一网络（包括展示和视频网络），将所有的网上广告销售实现自动化。谷歌还希望利用这个平台销售无线、印刷品和电视广告内容。

    阿姆斯特朗表示：“这个平台曾是我们为音频和无线业务建立的，但现在我们正用来测试印刷品广告，而且我们将继续关注它在电视等其它市场的应用。”

    过去一年，谷歌已将其业务扩大到了视频领域（以16.5亿美元收购YouTube，建立一个视频广告投放渠道）、音频领域（以高达12.4亿美元的价格收购了销售无线广告的自动化网络dMarc）和印刷品领域（根据一项协议，谷歌将代表66家美国报纸销售广告，这些报纸每日的总发行量高达1500万）。

    现在，谷歌正希望用一笔里程碑式的交易为上述举措划上一个句号，这笔交易将充分显示其巨大的市场覆盖能力。数月以来，这家互联网公司一直在寻求达成一笔攸关其在媒体行业利益的大型交易，该交易将让YouTube进入主流市场，将获得版权的内容上传到该视频网站，以补偿其减少的广告内容。美林(Merrill Lynch)媒体分析师杰西卡•赖夫•科恩(Jessica Reif Cohen)表示，谷歌与哥伦比亚广播公司(CBS)的交易看来很快就可能达成，此笔交易还将把哥伦比亚广播公司的广播广告时段的一部分交给谷歌，通过谷歌的dMarc网络进行销售。

    随着谷歌谋求突破其基本的搜索引擎业务，其广告技术的三个特点尤其让公司受益。这三个特点是：廉价服务于小型广告主的能力；广告销售的透明度；对特定目标投放广告的能力。所有这些都在其搜索引擎广告上得到过充分考验，而且可能为该公司进军更广泛的广告领域助一臂之力。

    首先，谷歌的网络触及到了各类小型广告主，这种在互联网行业被称为“长尾”的大量小型广告主构成了一个庞大的市场。谷歌小型企业广告销售主管谢乐尔•桑德伯格(Sheryl Sandberg)表示，在尝试谷歌的搜索广告之前，其中许多公司都只能依靠本地黄页。(译者注：长尾，long tail，用来描述互联网企业的商业和经济模式)

    她补充称，谷歌的技术令其可以把这些小型广告主与传媒公司联系起来，这些广告主以前从未找到过一种经济的办法来接触主流受众，而传媒公司也从未找到一种省钱的销售方式来接触这些广告主。桑德伯格表示，同样的方法——比如具有自助服务特点的系统等，广告主可以在这里竞拍在线广告空间——正在无线广告中应用，最终还将应用于其它所有领域。这种方式能够降低交易成本并吸引小企业进入搜索广告领域。

    一些传统媒体购买企业的高管承认这种观点，但他们指出，谷歌绝不会给大牌广告主带来多大好处。“谷歌影响最大的领域将是本土广告业，” MindShare Interaction首席执行官约翰•蒙哥马利(John Montgomery)表示，“谷歌将给地方型的广告主和零售商带来视频广告方式。”MindShare Interaction是WPP集团负责媒体购买业务的子公司。

    但谷歌的管理层坚持认为，瞄准小型广告主的战略也将对大型广告主产生作用。这些大型广告主拥有数千种不同产品或不同型号的产品，这些产品的销售额通常相对较小，或几乎没有直接的广告预算。

    阿姆斯特朗表示，例如宝洁(Proctor & Gamble)公司，它可能拥有30种不同类型的汰渍(Tide)清洁剂。他表示：“我们有能力将所有那些产品和服务，以正确的时间和价格，提供给正确的用户，并带来正确结果和信息，这就是我们可以和它们谈的实力。”

    惠普(Hewlett-Packard)每年在电视、广播，乃至搜索引擎方面的广告投入估计为8亿美元。该公司全球媒体主管斯科特•博格(Scott Berg)表示，他正研究谷歌或其它企业为“长尾”广告主开发的技术，以了解它们如何应用于惠普自己的广告。

    谷歌技术的另一个前景，是可以为一些规模庞大的媒体购买市场带来透明度和流动性。目前，广告主直接与媒体所有者谈判，而且几乎不知道其它广告主支付的价格。电视广告市场尤其不透明。博格抱怨道：“几乎没有透明度——你完全不知道自己在供求关系中的位置。”去年，博格将惠普的在线广告支出在全部媒体购买预算中所占的比例，从10%增加至24%。谷歌的搜索广告业务建立在这样一个理念之上：让广告主在一个公开市场中相互竞价，将对买卖双方都更为有利，因为这将使供求更有效地结合。谷歌正寻求将这种方法带到其它市场，实现手段包括直接购买大量广告和节目时段并将其重新出售，或通过担当媒体所有者经纪人的角色。

    美林的科恩表示，举例来说，哥伦比亚广播公司可以把10%的广播广告时段交给谷歌，以换回每年2亿美元的收入。对于谷歌打造一个广播广告市场的努力而言，这种交易既可以为其带来信誉，也带来更多流动资金。

    在把这种理念应用于电视方面，其它企业比谷歌更进一步。连同其它数家大型广告主一起，惠普正与Ebay合作测试一个购买电视广告时段的自动化市场。博格表示，谷歌也想采取类似做法的雄心证实了这种理念的有效性。

    然而媒体购买业务的竞争者们声称，谷歌将发现，它很难在其它的广告领域复制其在搜索业务方面的主导地位。谷歌在搜索领域经营着流动性最强的竞价市场。来自谷歌大型竞争对手的一位人士表示：“它们希望把其搜索算法带进普通广告市场，但如果谷歌说它们希望通吃一切，那将是不可能的。”此人将谷歌的搜索广告业务描述为“占有不可思义的主导地位”，但同时表示，其它市场已经被竞争对手牢牢占据了。

    与此同时，对媒体企业而言，更多的透明度和流动性可能成为一把双刃剑，使它们担心放弃太多控制权。然而，一个透明的市场将给它们一种方便的途径，为自己无法获利售出的过剩广告资源定价。阿姆斯特朗称之为“收益管理”(yield management)，航空公司正是使用这种类型的管理，处理未售出的座位。

    第三点，可能也是最重要的一点，即谷歌广告技术的特性，是其能将广告传送至最可能对该广告有兴趣的群体。与此相关的是，该技术也可以评估受众对广告的反馈，而后用这种信息来完善广告内容。

    从定义上讲，这些东西更适合互联网等交互媒介，它们可以单独定义用户，并评估其直接反馈。“我的感觉是，谷歌更适合电子世界，”法国广告集团阳狮(Publicis)首席创新官里沙德•托巴科瓦拉(Rishad Tobaccowala)表示，“它们真正的未来，是互联网的行为定向(behavioural target)。任何互联网以外的领域，它们都没有优势：它们只是有钱。”

    当然，如果在未来较长时期内，电视和其它媒体都搬到了互联网上，谷歌的技术就会有用武之地。但即便是在那以前，该公司或许也拥有信息方面的优势。举例来说，将一些广告流程自动化的做法，可以使谷歌获得比其它竞争对手更及时的数据。阿姆斯特朗表示，为获得广告是否被播出的清单，广播广告主现在经常要等上6到8个星期。谷歌打算通过dMarc在一天内提供这一信息。拥有了更好的信息，广告主可以更好地判断哪些部分的宣传活动在起作用，并据此调整它们的广告支出。

    阿姆斯特朗表示：“在做广告的每个流程，都有科技发挥作用的空间存在，即用科技手段提高整个流程的速度和准确性。”

    然而，如果上述三种广泛的技术趋势都是谷歌在许多不同广告市场的长期潜力，那么在短期内，该公司则要面临相当大的挑战。想想YouTube，作为互联网视频的巨大希望：只要它仍然是观看用户自制内容的地方，它就可能无法吸引许多广告主。惠普的博格警告称：“如果你设法在一个用户自制内容的环境里发布企业信息，你可能会遇到一些反弹力量。”

    对在线广告的新形式而言，这是一个更为广泛的问题。蒙哥马利表示：“环境尚未跟上，而且缺乏创造性的产品。”无法保证谷歌将像曾经发现搜索广告那样，发现使新广告形式有效的秘密。

    谷歌还必须学习如何从媒体企业、广告主和其它方面获得信任——这对一个新企业来说并不容易，对于一家以其工程学文化的傲慢而著称的企业来说尤其如此。托巴科瓦拉表示，在媒体企业中，谷歌“可能比全盛时期的微软更为可怕。”

    而且就其与大型广告主的关系而言，谷歌在启动时也没能处于有利地位。这与雅虎(Yahoo)不同，后者花了数年时间来发展在“品牌”广告方面的技巧。

    然而，谷歌一直在动用其似乎大量拥有的两样东西，那就是现金和人才。行业高管们表示，除了高调收购YouTube 和dMarc，该公司去年还招募了一些媒体购买和媒体策划业务领域的精英，其中包括NBC环球(NBC Universal)前战略风险部门主管迈克尔•斯泰伯(Michael Steib)。谷歌本月聘用了斯泰伯，用阿姆斯特朗的话说，他将担任策划谷歌进军电视领域的核心角色。即便是竞争对手也称赞谷歌，称其正在技术方面投入大量资金，以为该公司的雄心提供支持。

    阿姆斯特朗表示，在新广告手段的轮廓开始形成的时候，仍然需要时间将其变为现实。“我认为路线很清晰，还需要10年或15年的努力。”

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