一.方案背景：

※     济南市场作为B公司的重点市场，必须通过地面推广与高空拉动来引导消费者认知A素奶，打造A品牌形象；

※     济南市场代理商在终端网点已经进行了初次铺货，必须通过市场推广来使市场首批货进行动销，增强代理商与终端网点的信心；

※     济南市场推广存在最大的问题是消费者对素奶概念的认知与营养价值的认可，必须通过持续的推广活动对市场发起冲击，为市场销量的提升奠定基础；

    二.方案目的：

※     强化济南市场消费者对素奶概念与营养价值的认知，完成首批货的全部动销；

※     通过市场的动销来增强代理商对素奶推广的信心，并完成济南市场网络的全部搭建；

※     通过地面的推广来锻炼一支促销特别行动队，并针对市场推广来提炼实效的模式；

※     借助地面高空推广的力度，强化重点餐饮渠道的动销；

    三.方案内容：

    1、阶段划分

    第一阶段：宣传预热阶段

    第二阶段：造势提升阶段

    第三阶段：落地跟进阶段

    2、工作重点及内容细化

    第一阶段：

    第一阶段：宣传预热阶段――一次大的地面推广

※    流通网点免费品尝与促销

※    流通网点产品陈列与物料

※    卖场的免费品尝与促销

    活动主题：体验营养素奶，畅享健康好礼！

    活动内容：选择济南市内100家人流量比较大的奶站或奶点进行重点推广促销，强化消费者对素奶及营养价值的认知度；

    活动形式：促销人员+免费品尝＋产品推介+产品咨询+买赠促销

    （注：买赠促销进行“买四赠一”进行强化销售，一元一代，加大销售推进力度。）

    活动地点：奶点＋卖场+加盟店

[NextPage]

   活动要求：

    1、促销人员必须了解B公司企业概况、我们的品牌、我们素奶的卖点、素奶与牛奶的区别、沟通技巧与商务礼仪、统一的服装等；

    2、必须保证各奶点的形象（海报、空箱、吊旗）与产品到位，不到在正常销售过程中出现断货，否则出现一个奶点，对责任人负激励；

    3、卖场必须争取大的堆头排面与户外促销场地；

    4、促销人员必须进行绩效考核；

    5、在奶点进行推广过程中要加强对济南市代理商铺货要求，要求多开网点，扩大网点铺货力度，同时做好回货工作。

    执行流程：

    卖场门外：

    大太阳伞、空箱体、海报、促销员、DM单、体恤、太阳帽、纸杯等

    卖场内：

    货架或堆位、场内POP告知。

※     场内异型卡单页派发及促销员持续性宣传（有条件的话购置挂式麦克播放）。

※     产品展示+免费品尝/咨询+产品推介现场促销热卖

    奶点及加盟店：

    大太阳伞、空箱体、海报、促销员、DM单、体恤、太阳帽、纸杯等

    第二阶段：

    第二阶段：造势提升阶段――－次大的公关造势

※     流通网点免费品尝与促销

※     社区网点免费品尝与促销

※     关于高考状元赠送的公关宣传

※     关于高考状元赠送的地面开展

※     关于活动软文的跟进炒作造势

※     关于下县的循环推广

    活动主题：A素奶寻找“高考状元”-----------B公司情系千万学子

    活动范围：济南市（重点为济南城区，可含下县）

    活动对象：济南市2006年度参加高考的所有学子

    合作单位：济南各大高级中学→学校联络合作事宜由营销中心济南办负责

    卖场→谈判合作由营销中心济南办负责

[NextPage]

    活动细则：

    1）.7月8日前把各大学校重点本科线学生名单从学校中复印出，分到各大卖场促销员处；

    2）.报纸广告中可体现合作单位名称。

    3）.活动内容：

    本次寻找“高考状元”分为理科和文科两大类：

※    凡理科/文科全济南市第一名者，由B公司送出助学金XXX元；

※    凡理科/文科全济南市第二名者，由B公司送出助学金XXX元；

※    凡理科/文科全济南市第三名者，由B公司送出助学金XXX元；

※    凡理科/文科超过重点本科提档线的，可凭个人学生证、身份证填写详细资料卡，在活动期内到B公司指定的商场超市填写资料卡，并领取A素奶X件；

    本次A素奶寻找高考状元---B公司情系千万学子活动，B公司集团特准备5000箱好礼祝贺济南莘莘学子金榜题名，数量有限，先到先得，送完为止（送完时公司以公告形式市民）！

    4）.活动奖品控制由营销中心派驻各卖场的促销员严格把关，业务人员监控，作好真实详细的登记，营销中心内勤复查。

    5）.周末时领取奖品最好拍出照片，作活动资料存档。

    2.广宣配套：

※    《齐鲁晚报》：1/4版通栏（彩图）→活动告知；

※    《齐鲁晚报》：8/1版通栏（头版彩图）→产品知识告知；

※    《齐鲁晚报》：1/4版通栏（头版彩图）→活动进程报道（中奖学子领取礼品合影照片）；

※     齐鲁电视台：对活动进程进行新闻式跟踪报道。

     第三阶段：

    第三阶段：落地跟进阶段――－次大的社区推进

※     关于济南市重点大型社区的落实

※     关于社区免费品尝与促销的推广

※     关于社区海报的招贴

※     关于网点的进一步拓展

※     关于下县的循环推广

    社区推进活动：社区常规促销

    目的：在各小区内由A素奶促销人员开展常规性的促销活动，将活动进一步延伸至社区，直接面对消费者。

    地点：济南→选择30个小区，由营销中心济南办事处分组进行巡回推广。

    主题：体验营养素奶，畅享健康好礼！

    物流配合：由营销中心安排，按时间段严格执行，保证促销活动的顺利开展
 

    方式：小型现场售卖----促销人员+免费品尝＋产品推介+产品咨询+买赠促销

    活动要求：

    1、促销人员必须了解B公司企业概况、我们的品牌、我们素奶的卖点、素奶与牛奶的区别、沟通技巧与商务礼仪、统一的服装等；

    2、必须保证各促销点的形象（海报、空箱、吊旗）与产品到位，不到在正常销售过程中出现断货，否则出现一个促销点，对责任人负激励；

    3、促销人员必须进行绩效考核；

    6、在社区进行推广过程中要加强对济南市代理商铺货要求，要求多开网点，扩大网点铺货力度，同时做好回货工作，有促销推广的社区所有的超市/奶站/便利店必须有素奶销售，否则发现一家无货给于业务人员负激励。

    根据市场进度对推广方案进行调整完善，并加强推广执行力。。。。。。

    （因不便透露公司名和品牌称，本文中用A、B代替，仅供探讨、指正！）

    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，徐汉强：现为上海博思特营销咨询机构高级营销咨询顾问，资深营销策划人，10年营销实战经验，深入家具、服装、家电、快消品等领域作战，历任：市场专员、区域经理、大区经理、市场部部长、市场总监等职务，成功曾服务：云峰酒业、广东雅倩、南方酒业、山东一豆等国内知名企业，欢迎交流探讨！邮箱：hdceo2008@163.com
 

中国品牌总网