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明星代言：国际大牌两极表现
作者： 转贴自：金羊网 点击数：3114
●范思哲：不如意的“买方”
哈里·贝瑞是近年来第三位范思哲女郎 英女王的外孙女都做广告代言人了，还有谁能“洁身自爱”？ 不久前，英国某公主拍摄了王室第一个商业广告。她身着意大利名牌吊带低胸晚礼服，脚踏粉色细高跟鞋，为某汽车品牌轻松代言，据说公主是为了支持某项体育事业而挺身“下海”。这个年头，连英国伊丽莎白女王的外孙女都拍广告做代言人了，还有什么人能“洁身自爱”？无论是品牌还是个人，大家都希望从中获利。但在铺天盖地的代言中，又有多少能成功进入消费者的心坎？又有多少，不过是沦为路途两旁的“垃圾”？ Yse or No：国际大牌的两极表现 正方：国际巨星利于品牌开拓新市场。 反方：明星代言有时反而影响品牌形象。 ●奢侈品牌：最爱国际巨星 细心的读者会发现，近两年的时装杂志，不少奢侈品牌都偏爱用著名影星做代言人，最著名的例子莫过于CHANEL的NO5香水找了影后妮可·基得曼，无论是平面广告还是影视广告，浪漫的粉红色基调让人全身陶醉；LV也花大价钱找好莱坞著名美人乌玛·瑟曼做代言，设计师还表示乌玛的形象非常具备女性特质，她能与周围由水泥和混凝土构成的冰冷环境构筑出强烈的视觉差距和震撼，当然，大家也同样记得上一任代言人珍妮弗·洛佩兹的风采。 为什么这些国际品牌都愿意花大价钱选用明星代言人呢？香港著名服装设计师邓达智认为，那是奢侈品牌针对新兴市场的一种商业策略。譬如某个法国奢侈品牌想开拓亚洲市场，他想更快地提高知名度和认知度，选用一个具有国际知名度的影星（最常见的是来自好莱坞，并且附带某些头衔）是最便捷的方法，但前提是整个宣传计划必须完整到位，要不就算你请了再大的明星，也可能是浪费金钱。 但是，在这些积极分子里面，也有不如意的“买方”，近几年来一直在换代言人的范思哲，似乎总是没有找到自己的方向。最早是用麦当娜，花了550万美元，但后来又认为对方的气质与其“高级OL制服”的形象不符而分道扬镳，这可是双方的第二次合作了，却始终不欢而散。娜姐的性感火爆导致品牌很快将目光投向曾经炙手可热的黛咪·摩尔，后者同样以不菲的价钱接拍了一辑新的广告，最后不了了之，连硬照都没看到几张。到了2006年的春夏系列，代言人就换了被一致看好的奥斯卡影后哈里·贝瑞，据说其代言效果不错。但辗转几轮下来，也确实折腾。如今2007年春季也早就上市了，也没看到范思哲有什么新动作。 |
新闻多多的范冰冰广告合约多多，反而削弱了宣传效果
当然，在奢侈品牌的圈子里，也总有人坚持自己多年的传统，坚决对明星代言说不。其中最著名的例子，就是有一百多年历史的爱马仕（HERMES），他们家的包包可是动辄用六位数来计算的！从20世纪初开始，就受到各方名媛、明星追捧，虽然出现过王妃级别的拥护者，但也从来不热衷于明星代言，在他们眼里，所有顾客都一样，没有必要划分对待。再说，你觉得还有明星敢去代言最经典的KELLY包吗？爱马仕不找明星代言人的立场坚定如磐石，说低调，其实很高姿态。像这样态度的奢侈品牌也不在少数，他们一般都认为很难找到合适的代言人，其次就是害怕产品的层次会被代言人“拉低”，最后就是怕花了大价钱，而没有收到相应效果。
另外，有一些奢侈品牌还担心被明星的负面新闻影响了自家的生意，而放弃了类似的计划。香港设计界的资深设计师陈超宏曾经负责过很多大企业的形象包装，他对时尚品牌选用明星代言人并不赞同，他认为明星的效用往往被夸大了，其实不少品牌还吃了“明星亏”。近期有不少明星爆出丑闻而身价大跌、被品牌抛弃的新闻发生，就以著名模特凯特·摩丝为例，她去年的吸毒丑闻让很多商家蒙受损失，还几乎拖垮了一些苦心经营的品牌。而且从另一角度来看，一个明星的影响力总是有限的，推产品的方法有很多种，为何不找一种更加“健康”的呢？
“满街明星”：国内品牌的代言热潮
———遭遇微效“明星效应”
———明星代言不仅仅是拍硬照而已，还要有整体的策划
———设计师品牌可以拒绝明星？
●“满街明星”认知度低
李宇春在最当红的时候成为SWATCH的代言，对品牌促成不错的销售效果
很多初次到虎门的人，一定对那些满街林立的明星代言广告牌印象深刻，笔者上次到虎门参加时装发布会，也细细地再观察了一次那些熟悉的明星面孔和非常陌生的品牌名字。再认真看了几遍，也还是没有将品牌的名字全记下来。跟国际品牌不同，我们国内大部分的新兴品牌，认知率非常低，也有一些品牌完全处于没人认识的境况，要怎样打响招牌，很多人选择找明星代言，因此在虎门这种服装品牌林立的地方，才会出现“满街”明星的现象。
效果如何？只能说是参差不齐。中域集团本身是电讯业起家，如今也来插足服装业，他们在品牌成立之初就请了香港两位著名歌手代言，但宣传工作并没有跟上，致使整体认知率不高。集团总裁李建明也坦言初期的销售状况并不理想，而且在新季度里也不打算再和代言人续约，服饰公司的发展方向将从中低档向中高档转型。但在代言人的使用上，他还是持赞同观念：一些中低消费层总会对明星有一定的感知度，形成所谓的跟风现象，这对一个新进入市场的大众品牌有一定的辅助作用。但就不能单单打算一辈子打“明星”牌，靠别人远没有靠自己来得实在。
●明星代言不能“一窝蜂”
走设计师路线的品牌“例外”就秉承一贯的“非明星主义”
香港资深设计师林席贤跟不少内地公司打过交道，他也认为在寻求明星代言的问题上，很多国内品牌，尤其是刚起步的，都存在不少问题，其中一个比较突出的，就是盲目地寻找对象。经常是看到哪个明星红，就一窝蜂地去抢那个明星的档期，也不管其身价百万、身兼数职。他建议在和明星签约之前，最好规定其大概的代言范围，譬如代言了休闲服，就不要再代言某种鞋类，那就太容易混淆了。
著名服装设计师马伟明有成功运作内地品牌的经验，他认为想要宣传效果好某个品牌，首先是自身产品一定要好，产品好才有下一步；宣传的策略方面有几种，找明星也要锁定特定的目标，因为对方一定要和你的产品相称，不能高攀也不能低就。另外，制定齐全的宣传计划，同时，你所挑选的代言人，最好还具备一定的传媒交流能力。笔者对此深有感受。几个月前参加天梭的活动，代言人大S在记者会上的妙语连珠，确实让所有人都省心自在。怪不得连东家都要夸其是一位多才多艺的明星。
还有一种品牌是极少找明星做代言的，难道他们就真的那么有自信？譬如“例外”，从来都没有见过其有固定代言。其实，这种走设计师路线的品牌应该有自己的风格，毕竟不是零售，刻意包装的话可能还会吞噬掉设计中的某些细节。