一块小石头放在地上是没有多少力量的，但是当它从山顶落下时所产生的势能，却能砸死人，甚至摧毁地面上的一切建筑，力量超出平时的无数倍！

 

   在低迷的市场状况下，企业如何赢得市场，赢得消费者？整合企业自身营销势能，实现整体的价值飞跃，起着至关重要的作用！它关系着一个品牌在消费者心目中的价值感，关系着产品在市场上的溢价能力，同时也关系着企业未来的发展与生存之道……

 

 

   2005年10月的一天，会议室里，迎来了一位特殊的“客人”，深蓝色的包装，酸爽香甜的口味，还有一个让难以忘怀的名字——“醋娘子古瑶神醋”。刚接触这种功能醋饮料，除了感觉味道特别之外，并无其它感觉；但在听说它神奇而真实的品牌故事，并亲自证实了这种来自古瑶神秘配方醋饮料的魅力之后，我们振奋了！这么好的醋饮料，在市场上为何走不起量呢？

 

 

 

   北京、上海、深圳、厦门、成都，为期几个月的市场调查之后，我们发现醋娘子古瑶神醋面临着几大主要问题：

 

 

   谈到醋饮料，人们熟悉而又陌生，早在1998年，第一批醋饮料在中国市场上出现，虽说市场前景巨大，实际发展却一直不温不火，这令对醋饮料抱有无限希望的商家来说，确实一种弹之不出，咽之不下的尴尬；由于尚无领导品牌，也无确切的行业标准，醋饮料产品鱼龙混杂，恶性竞争层出不穷，醋饮料的价值感在人们心中只能沦落为“低廉”的代言词。

 

   醋在中国饮食文化中已有五千年的历史，是人们生活中不可缺少的调味品之一；但一直以来，都是以低廉的价格面市，常此以往，醋的廉价观念在人们心目中根深蒂固；醋饮料也一同被认为廉价品，与调味醋混为一谈。

 

 

   虽说是醋娘子产品不错，但以其目前品牌与产品的现状，消费者对醋娘子的价值感普遍认知不高；在消费者座谈会上，大部分消费者表示对醋娘子的产品非常感兴趣，有的甚至询问这种醋在哪里能买到，但在价格估计时，却没有一位消费者估算过二十元，有的甚至估算低于十元。

 

   追其原因，我们从醋娘子的产品定位/命名、产品线、产品包装、产品价格/成份以及品牌方面等方面来剖析问题的根源：

 

Ø    原有产品定位模糊，产品命名属性不清，调味醋？时尚醋饮料？保健醋？不知所云；

 

Ø    原有的产品线缺乏，只有醋娘子古瑶神醋一个单品；

 

Ø    原有产品包装材质低廉，不高档；不能体现醋娘子古瑶神醋的异域特色；

 

Ø    产品的高价格，与自身普通的包装材质及其它元素来说，形成一定的价值落差，让消费者无法感知与其产品高价格相匹配的价值感。

 

 

   针对以上的众多原因，醋娘子古瑶神醋，目前急需解决的问题，就是价值感的提升！一场以价值营销为战略的战役开始打响！

 

 

   我们认为，醋娘子公司应在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断创出新的竞争活力。

 

   由此我们决定从醋娘子公司的品牌、产品、整合传播、招商四个方面进行全方位的价值提升，以集中整合优势势能，重大突击！

 

 

   强大的势能是企业或品牌极大的资源储备！因为它代表消费者的强烈认同，它是占领市场并持续发展的关键所在！醋娘子古瑶神醋不能动销起来的原因，正是没有将自身的优势积极转换成可以发挥营销神力的势能！我们下一步的工作就是要对醋娘子的品牌及产品以及其它元素进行一个整体的价值提升，以凸现醋娘子品牌所具有的势能！

 

 

   要想赢得消费者的认同，占领消费者的心智乃重中之选。

 

   醋娘子古瑶醋饮，势能发力的第一步就是要在醋饮料市场尚无领导品牌之际，“先声夺人”，以领导者的身份树立“健康醋饮的标准”，抢占行业第一的位置！

 

   第一，拥有率先占据人们大脑的绝对优势，人们永远只记得第一，记不住第二，如果占据第一，就拥有了占据人们大脑的绝对优势，因此，醋娘子要抢先一步，争做中国健康醋饮的第一！

 

   坛：古代盛醋的容器，具有历史悠远的意义；同时也具有古代举行祭祀、誓师等大典用的土、石等筑的高台的含义。

 

   醋娘子的此举，有着誓师于坛，揭竿而起的深远涵义，也是中国醋饮市场划时代的先锋之举，于是，经过大家的一致认可，一个令人兴奋的品牌定位应运而生！它就是——“健康醋饮第一坛！”

 

 

 

   仅凭“健康醋饮第一坛”的占位，是无法赢得消费者理性认同的，醋娘子醋饮料还需要从自身优势进行挖掘，进一步提炼“健康醋饮第一坛”的支撑点。

 

   那么，“健康醋饮第一坛”的标准（支撑点）到底是什么？

 

   什么样的醋饮才是健康醋饮？

 

   消费者心目中的健康醋饮到底又是什么样的呢？怎样的健康醋饮才能与消费者心目中的标准相切合呢？

 

 

   我们对醋娘子的目标消费人群进行了一个全面而深刻的扫描：

 

   以都市人衣食住行为切入点分析，我们发现他们有这样的共同追求：衣——纯棉、纯毛的衣物；食——无公害、天然的、无污染的；住——绿化环境好的，接近自然的；行——能走路的则不选择坐车，结果一目了然，“绿色、天然”是人们对健康衡量的标准，而健康醋饮料自然也应符合这一标准才对！

 

   为了寻找醋娘子古瑶神醋与消费者心中健康标准的切合点，我们“踏上”了对醋娘子古瑶神醋发源地——大瑶山的“发现之旅”：

 

   广西金秀大瑶山原始森林，茫茫林海，云雾缭绕，气候温和，降雨充沛，有着最适合药草生长的自然环境，是全国最优质药材的产地，素有“植物天堂”的美称。

 

   醋娘子古瑶醋饮料就是选自大瑶山药材、珍奇特产、南山不老泉水等天然原料与老陈醋融合制成的健康醋饮!

 

   发现资源，不等于成功。醋娘子得天独厚的优势，虽与普通醋饮有着巨大的差异化，但是如果我们就以 “天然的、绿色的、健康的”作为口号，将会把本以到手的资源落入俗套！眼下，以“天然、绿色、健康”为口号的广告早已满天飞，不要说消费者，就连我们自己听了都没感觉，那到底应该怎样到位的表达呢？一个原始的字眼一刹那飞迸而出，它既能涵盖绿色、天然，也能代表健康活力，它就是——“野生”！想到如此，大家都激动不已。野生,通俗易懂，不用多加修饰，也能将醋娘子的优势完美托出！野生的，代表无污染的、天然的同时也代表健康的；醋娘子古瑶神醋就是以大瑶山野生珍贵植物为原料酿造的！“健康正道，野生酿造！”这个具有穿透力的声音诞生了！它就是“健康醋饮第一坛”标准的支持点！正道：正宗地道，正宗地道的健康醋饮，汲天地之精华，取瑶山之精品，运精湛之工艺，倾情出炉！

 

 

 

   好的声音，需要好的形象来传递，除了精准的品牌定位，具有穿透力的品牌口号，醋娘子还需要具体而生动的形象来表达。

 

   如果把醋娘子看作一个人的话，那么她的籍贯是：广西瑶族；个性是：勤劳聪慧；形象是美丽动人，超凡脱俗……于是，一个鲜活的醋娘子形象跃然而出。经过大家的商讨，决定选用一位有特色的与醋娘子品牌形象相吻合的普通模特进行拍摄，这样，一个有血有肉的醋娘子形象，不久之后便生动的展示在众人面前。

 

 

 

   好的品牌必然依托于好的产品，有了生动的品牌规划，产品价值的提升，将是我们下一步将要进行的内容。

 

 

 

   通过调查数据分析与醋娘子自身产品功能细分，我们确定醋娘子的目标消费人群分为两类，如图所示：分别包括中老年人与白领女性。

 

 

   通过集体智慧，与养生有关的名字一拥而出，最后选定了一个最突出的，那就是——维生醋。它既通俗易懂又有一定功效涵义，其读音与维生素谐音，给人以营养、天然的感觉；同时也具有维护生命、颐养百年的好涵义，与醋娘子益寿延年、抵抗衰老的产品功效正好吻合；再者，以消费者熟悉的物品进行比拟，使其能够惯性接受，容易记忆；与竞争对手也有很大的差异化。就是它了！——醋娘子古瑶维生醋！

 

   而针对年轻女性产品的命名，在经过对目标消费群的基本洞察之后，“美之醋”的名字在众多命名中也脱颖而出。“美”是人类永恒的赞誉，是女人最为崇尚与迷恋的词语，也是终身所追求的理想与目标。年轻女性之所以会选择醋饮料，绝大部分的购买动机都是为了美容瘦身，追溯其根源都是为了美丽；这样说来，“美之醋”的名称最能表达产品的功效和内涵，它大气、自然，虽然功效明了，但又不着痕迹。

 

   到此，醋娘子产品定位及命名价值提升完成！

 

 

   在以时尚与潮流为主导思想的今天，任何产品都以包装为提升价值感的主导元素，它是产品交给消费者的第一张名片。

 

   时尚而流畅的设计，为众多的产品增色不少，醋娘子的产品包装也不例外，不仅要体现醋娘子产品自身的个性，还要具有明显的识别性与记忆点。醋娘子来自广西瑶族，包装运用瑶族的元素是必然的，然而瑶族元素包括众多：瑶族的衣装、瑶族的民居、瑶族的歌舞、瑶族的……，虽然每种都有很大的发挥余地，但我们最终选定了最能代表瑶族特色的“瑶斑布”作为醋娘子包装的主导元素。

 

   瑶斑布：历史上，瑶族曾有“花衣斑斓”的记载。 宋代的“瑶斑布”就颇有名气。他们的五色衣服、斑衣花裙，多是靠挑花刺绣制成的。
现在，瑶族节日或喜庆活动，他们都会穿起最漂亮的花衣参加。服饰绚烂美丽的特点也是瑶族文化的一种体现。

 

           

 

   产品的口号需要凸现产品的核心卖点，醋娘子古瑶维生醋的广告语需要表达天然、无污染、健康的、活力的产品特性，需要体现“维护生命，颐养天年”的产品保健特点，同时又要对加深维生醋产品名称记忆有所帮助；需要考虑的方面众多，而广告语需要简洁，这为创意增添了不少困难，最后在漩涡之中，轻身一跃；“野生的，维生的”一锤定音，成为重中之选；同时“野生的，美丽的”也成为美之醋的广告语。

 

   除此之外，醋娘子的其它产品元素如：口味、成分等也相应的根据调查结果，进行了价值提升的调整，醋娘子产品以一个充满健康活力的崭新面貌，全面上市！

 

 

 

   有了同一声音，同一形象的传播准备，我们制定了以娱乐营销、体验营销与会议营销为核心的强势传播策略：

 

Ø   运用广告、终端促销、公关活动等手段，借助媒体优势进行宣传，利用促销、公关活动的轰动效应吸引眼球，扩大知名度。

 

Ø   以娱乐化营销为手段，主动走近消费者，与消费者形成互动，让他们在不自觉中接受产品。

 

Ø   采取体验营销进行赠饮，采取会议营销，进行知识普及，先让一部分消费者饮用起来，来带动整个消费群。

 

   在活动中，我们需要充分体现醋娘子“野生健康”的优势，潜移默化，使消费者一提到醋娘子就想到野生健康。

 

   那么怎么体现？如何制造话题？如何引起消费者关注？

 

   如今福利彩票非常流行，也是普通大众所关注的对象之一，各种彩票成为人们大把投资的对象，但是唯独没有健康彩票，醋娘子可以借彩票之势，与产品的核心价值“健康”巧妙结合，以“中国第一张健康彩票开始发行”的新闻话题进行炒作，引起社会的充分关注，从而达到成功上市的宣传目的。

 

   于是以“健康彩票”为主，配合赠饮、终端走访、献爱心等公关促销活动与广告为一体组成全方位整合传播活动，以三波十六浪的立体推广模式，如天罗地网般向样板市场展开。

 

   为了紧扣“健康”这个核心的主题，“醋娘子健康彩票活动”，特别将促销奖品策划为与健康相关的四个奖项：

 

 

   奖品：价值3000元的云南丽江野生态游（按季节划分）

 

 

   奖品：价值500元的美容卡

 

 

   奖品：价值200元的健康体检表

 

 

   奖品：大瑶山的精美小手工艺品（如：银徽章、银戒指、鹿角吊坠、刺绣手机袋等）

 

   通过空中与地面的广告配合，醋娘子在终端形成了一道道靓丽的风景线；健康的活动、健康的礼品、健康的产品、健康的广告，这条连串着大家营销智慧的健康纽带，必将将消费者与醋娘子健康醋饮料紧紧联系在一起，使醋娘子突破固有的销售瓶颈，成功上市！

 

   

         

 

   价值提升，营销制胜！经过整体价值提升后的醋娘子，浑身上下充满着健康的活力，正以崭新的面貌，发挥其前所未有的营销势能，在中国醋饮市场上打造着属于自己，同时也属于广大消费者的健康醋饮第一坛！

 

   根据产品线的特点，结合醋娘子原有渠道资源，我们选择了全国糖酒会和药交会作为主要招商方式。

 

 

 

   快消品的招商其主题至关重要，如何塑造一个打动经销商的招商主题呢？经过几次激烈的创意会，我们找到了话题与原素。2005年底，影片《无极》在全国各大影院火热放映，这种话题资源被项目小组人员敏锐地捕捉到了，于是一个气势磅礴的招商主题出炉了：“百万富翁，财富无极”。随后，以“百万富翁，财富无极”为广告标题的招商广告出炉了，在招商广告出炉的半个月内，咨询的电话每天达数百个，这为后期醋娘子亮相糖酒会和药交会成功奠定了基础。

 

 

 

   现在，普通的招商会（展会）已经很难吸引到目标经销商。醋娘子针对功能饮料市场重概念、轻产品和经销商赚钱心切的现状，我们在成都糖酒会上协助醋娘子策划了一场“新食品经销商如何赚取更大财富”为主题的会议论坛，在论坛的过程中穿插介绍醋娘子产品和市场操作思路。由于话题新颖、敏感，广受参会经销商关注，吸引了成都新闻界的注意，很多媒体都派记者参加了这次论坛。醋娘子因为成功举办了这次座谈会，收到业内的好评，后统计直接参会经销商达500多人，其中，有30多位经销商现场签定区域独家经销合同，仅因论坛签约金额达2000多万元。

 

   论坛招商又名“选节招商”，在传统会议招商、展会招商内容趋同的今天，醋娘子采用的选节招商因其立意新颖、形式独特、过程互动地表达广大经销商朋友赚钱难的心声，收到了很好的效果。

 

 

 

 

 

 

 

   如今，醋娘子古瑶醋饮产品系列已从2005年1月～10月，总销售收入不到500万的亏损局面转变为2005年11月～2006年10月，总销售收入突破4000万的良好势头，销售区域由珠三角拓展到长三角及华北市场，预计2006年，全年销售收入将突破6000万元。占醋饮料市场总额的1成！

 

   欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者简介：谭德华先生，资深品牌营销专家，曾任采纳品牌营销国际顾问机构高级营销顾问，某知名摩托车行业杂志营销版首席编辑。《销售与市场》、《中国经营报》等财经、营销媒体特约撰稿人。2004年中国杰出营销奖获得者，2005年中国最具影响力营销策划100人。近年成功服务过多个著名品牌：青岛啤酒、高炉家酒、华夏长城干红、今世缘酒业、环球石材、大@163.com运摩托、华美饼干（获得中国第二届中国杰出营销奖优秀奖）、三和饼干、醋娘子饮料、十八酒坊、左右沙发、卡士牛奶、金巢食品、红领服饰、卓越.蔚蓝海岸等。在提升客户品牌力、产品力、分销力、传播力、终端力、招商力、组织力等方面积累了相当的经验。其领衔团队现专业致力于品牌及产品策划、公关传播、招商策划与代理、营销体系诊断与搭建、实战培训等营销服务。联系电话：013129598513，Email：mymarketing

 

 

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