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企业家如何打造个人品牌
作者：曾朝晖 转贴自：全球品牌网 点击数：7451
在国外，20世纪初就有了专门为国家领导人设计形象的专业机构，他们很早就意识到了公众人物的传播价值。公众人物的一言一行，一举一动都是经过专业设计的，如同影星。而比尔·盖茨、杰克·韦尔奇等企业领导人也是经过公司品牌传播设计者的精心策划和设计，运用多种传播渠道和手段推出后，才成为今天人们心目中与其企业、品牌相映成辉的传奇人物和偶像。 可以这么说，跨国企业已经形成了一套较为完善的企业家营销模式，而国内企业在这方面目前显然还比较欠缺。那么，中国企业家如何进行自己的企业家营销呢？ 企业家营销7大法则 法则1、确定营销目标 企业家营销的目标是在塑造企业家个人品牌的基础上，建立企业家与企业、品牌一对一的联想，从而深化并优化公众对企业、品牌的认知。你的个人品牌是企业形象和品牌形象的感性体现，个人品牌的塑造不仅仅满足个人职业生涯的需要，而是将你的个性形象恰当地传播出去，与企业形象、品牌形象形成合力，以争取公众的认同与理解。 1999年时，由四通利方与华渊合并而成的新浪拥有8000万美元，其迅猛的成长势头令没有完全认清方向的张朝阳不知所措。而chinaren.com、renren.com等新生代门户也依靠近乎疯狂的烧钱一夜成名。对于只有两岁的搜狐，它随时可能被遗忘。由于融资不利，可供其使用的资金只有新浪的1/10——按照当时的游戏规则，几个月之内就可能弹尽粮绝。为了确保搜狐不被遗忘，张朝阳选择了最便宜也最有效的方法：树立个人品牌。一度，他像其他所有CEO一样大谈“泡沫就是互联网的革命”，并不时出现在各种新闻场合，而自己却在紧张地压缩成本。 成效显著。搜狐的销售人员至今津津乐道的是，当时很多不愿见搜狐销售队伍的企业听说张朝阳亲自来谈合同，一切就变的极为容易。甚至当年很多企业的员工在门口等着，就是想亲眼见见这个明星。 法则2、为个人品牌定位 每一位成功的人，实际上都运用了“定位”的理论。作为二十世纪最伟大的营销理论，定位确实有着不可替代的作用，它是个人品牌塑造的基点，其它相关工作都应该围绕定位展开。寻找强有力的定位，既要考虑自己的特质和“包装”策略，还要去规划你想让别人对你有何种印象，创造与其他企业家之间的差异也是非常重要的。 与父亲李嘉诚相比，李泽楷属于那种更有魄力的企业家，他的果断、大气为其个人品牌打下了深深的烙印，他一直努力在各种场合表现这一主题。人们喜欢把他“小马拉大车”吞并香港电讯的暴富故事描绘成神话，认为投机的偶然性太大。但是面临同样的机遇又有几个人能有33岁的李泽楷那样神速的决策气魄呢？涉及130亿港元的收购项目，只在短短半个月内决定！有记者惊讶于李泽楷500万美元的投资项目半个小时就可以决定，但李泽楷却回答这种传言绝对是笑话，事实是比这更短。舆论评价李泽楷说：“老超人干一辈子，不如小超人搞一下子。”足见世人对其果断、大气作风的认可。 法则3、塑造个性化的形象 在这个极度商业化的社会里，人们每天直接和间接接触到的各类信息数千条，包括商业的、人文的、军事的、政治的、生活相关柴、米、油、盐；道听途说野史轶闻可谓举不胜举。要让人们清楚记得你的重要方法之一就是建立自己独特的个性的形象。 你在公众面前表现的个性也许是与生俱来的，也许是因为企业需要而特意设计的，但不管怎样，个性化的形象都有助于你从千千万万的企业家中脱颖而出。实际上，你的个性是个人品牌定位的具体体现，是对定位在日常生活中的阐释。
[NextPage] 个性形象的塑造包括三个重要部分： 你的人生观、世界观、价值观、人才观、工作观、学术观以及创新观等等思想部分，体现的是你的内涵与修养，着重于自身的“内秀”。葛洛夫相信“只有偏执狂才能生存”，在他的领导下，英特尔不屈不挠、单兵突进，奠定了微处理器领域无可争议的地位，葛洛夫也成了业界“偏执狂”的代名词。 你的仪容仪表、礼仪服饰、办公环境、个人空间风格、签名、用车、办公用品、名片等等，体现的是你的外表风格，着重于个人形象的外在表现。潘石屹一天到晚就那身中式打扮，小平头似乎一直没有长过，这种另类的打扮长期重复有效地刺激人们的感官，让人们能够清晰的记得他。 你的为人处事、社交活动、运动休闲、生活喜好、演讲风格等等，表现的是你对社会的态度。陈丽华喜欢收藏、制作紫檀精品，甚至个人建起了中国紫檀博物馆，这种不俗的品位极大地提升了她在企业家中的形象。 法则4、建立完善的关系网络 企业家必须建立个人完善的关系网络。完善的关系网络不仅是人际关系网络，也是企业战略网络以及资本资源网络。你的网络包括管理团队、员工、股东等内部网络，还包括客户、消费者、政府、银行、社区、合作伙伴、投资者以及竞争对手等外部网络，网络决定了企业的成败。因此，你要和网络成员形成良好的互动沟通模式，从而保证企业决策的实施和企业经营管理的有效运行。不要把自己局限在小圈子里，尽可能多的参加社交活动，向人们推销你自己的观点、理论、个性、能力，以获得人们的认知和关注。 无庸置疑，每个人都有自己的网络，现在应该做的是设法把它扩大并利用起来，充分获得网络成员的认可与尊敬。在很多时候，你的朋友的推荐和说服，往往比你去“王婆卖瓜、自卖自夸”要来得有说服力的多。 李晓华的经商秘诀之一是，建立良好的人际关系。国际上很多风云人物都与李晓华有私交，他们包括：安南、老布什、叶利钦、普京、内塔尼亚胡、海部俊树等政要。澳大利亚前总理霍克先生是国际上著名的政治家和经济学家。李晓华聘请霍克先生为自己的经济顾问，霍克为他提供了许多独到见解，还帮他筹划远景。聘请外国前政府首脑为中国私营企业家服务，这在中国是史无前例的。 这些海外关系，也为李晓华开拓国际市场提供了一张特殊的“通行证”。 法则5、经常保持你的声音 无论你从事的那个行业，都要记住，一定要在业界经常保持有你的声音，你要抓住一切有可能的机会，在行业的论坛、会议、媒体上发表你的观点和构想。树立你自己的观点旗帜，并且不遗余力的捍卫他。但观点切忌陈词滥调，人云亦云，这样反而、会适得其反，落下一个坏名声，或者人们根本不屑记忆你。观点不在多，而在新、奇、特，并且要有充足的理论依据支撑。发布的时机也要掌握好，事件要具有针对性；焦点性；争议性等特征；要寻找影响扩散面宽、快的媒体和场合发布。这样你就可能一发中的，获得知名度。 在家电行业，倪润峰曾经是个举足轻重的人物。他的一言一行，牵动着业内外无数人的神经，一会儿是长虹彩电降价了，一会儿是长虹彩电反击反倾销了，一会儿是长虹推出背投电视了，每一次，倪润峰都站在风口浪尖上,向世人述说长虹的观点。尽管对倪润峰的功过是非争议颇多，但无可争议的是，他的频繁曝光，让人们牢牢记得长虹还是彩电业的No.1。
[NextPage] 法则6、挑战更有影响力的人 站在巨人的肩膀上可以使你省去搭建起跳平台的功夫，一跃而过，直入龙门。不要惧怕权威，要知道权威之所以成其为权威，大多是因为他们建立和发现了比其他权威更有说服力的论点，或者是连篇累牍的出书立传，使人们直觉他是业内的权威人士。但是，要知道，现在是百花齐放，百家争鸣的时代，任何人都可以发布自己的观点和理论，其目的是仅供大家参考罢了，所以，不要惧怕和迷信权威，只要有合理的理由和论点，那么，我们大可与权威们来一番论辩和争议有何不可？ 《胡雪岩》这本书在商界曾被炒得很热，经商做生意的好像非看《胡雪岩》不可。潘石屹却见解独到：“我看了这本书并没觉着怎么好，中华民族精神的主流是勤劳、智慧、诚实，而不是纵横捭阖，投机钻营。胡雪岩是官场、商场、情场、赌场、酒场左右逢源场场皆通的人，根本没有专业精神。而中国需要一批真正专业化的商人，需要把工作当作终生事业去做的人。” 法则7、抓住每一个事件营销的机会 你应该敢于抓住机会，实现“惊险一跳”。信息社会里，企业家对于商机的把握能力成为衡量企业家领导能力的一个标准。创业也好，经营也好，企业家既要有谋，还要有勇，抓住每一个可能的机会进行营销。尤其在危机时刻，往往大多数人六神无主，束手无策。在此时，如果你有足够的信心和胆量的话，那么你就应该挺身而出，临危受命，这是你树立个人品牌影响力和威信的关键时刻。 2001年12月18日加拿大PPG公司向加拿大海关总署提出对我国包括福建福耀等四家出口风窗玻璃厂家反倾销指控，加拿大国际贸易法庭初步裁定产业侵害成立，加拿大海关及税务总署裁定福耀倾销24.09%,并判定将对福耀产品加征关税。以曹德旺为首的福耀集团等中国四家企业进行了积极的回应。2002年8月，加拿大国际贸易法庭裁定，来自中国的汽车玻璃在加拿大的销售不构成侵害，福耀玻璃等四家企业经过9个多月的艰苦努力，终于获得了最后胜利。这是我国加入世界贸易组织后的第一例反倾销胜诉案，作为夺取这场官司胜利领军人物的曹德旺，也因此成为2002经济年度人物候选人。 企业家营销7大陷阱 企业家营销在国内初现端倪,但大都处于无意识的状态，一些企业家凭借个人的修养和对企业运营的成功经验不断强化自身的形象，创新自我的形象，提高自身形象对于企业、品牌的影响力。由于人们对企业家营销的模式与内涵缺乏充分的了解，常常容易掉入以下七大陷阱： 1、个人品牌定位模糊 企业家在别人心目中是什么形象，别人在背后如何议论自己，企业家并不了解，其中的原因很多——企业家害怕自己所听到的、企业家不在乎别人对自己的看法、企业家缺乏自省的意识，等等。结果就导致了企业家对自己的个人品牌缺乏了解，或者是企业家的语言、行为体现出的个人品牌形象不连贯。企业家试图取悦所有的人，但最终却模糊了个人品牌的定位。 2、个人声望重于企业名气 我们可分别从个人、企业和产品的影响力和知名度来衡量一个企业家的声望。一个成熟的制度应该是激励企业家通过营造产品和企业的影响力和知名度来提高其自身的声望，从而使企业在一旦离开他时仍能继续发展与生存下去。亨利－福特因其发明T形车和分工合作的流水线生产方式而全球著名，以至于一个世纪过去了，企业家换了好几代，福特公司还保持着青春活力；而我国的企业，尤其是国有控股的公司，企业家努力把企业的影响力建立在其个人声望的基础上，从而使企业无法离开自己。 3、不注意自身形象 企业家形象是企业形象、品牌形象的集中体现，娱乐明星的绯闻或许能增加自己的人气，明星企业家的生活作风稍有问题，却可能影响整个企业形象，最后影响企业经营。企业家的经营手法若违反某种共认的道德准则，一旦揭露出来，也会给企业带来灾难，企业倒闭不要紧，成千上万人的饭碗就可能被砸了。有些企业家有自知之明，弄一职业经理当明星，自己在幕后操纵。
[NextPage] 4、做秀重于练内功 在现代信息社会里，企业的发展离不开广告、运作、策划等宣传手段，但企业的根基还是其是否具有核心竞争力并能带来利润的产业和产品。王石说过，我现在所以这么风光，是因为背后有经营业绩支持。如果万科没有做这么成功的话，他不可能成为这个行业的代言人，那么他也就没有秀的资本。并不是说他因为善于做秀，所以他才把万科做好的 而国内的某些企业家过度依赖宣传，务虚重于务实，常常热衷于炒作、策划、玩空手道、评奖等，疏于以产业和产品经营为主要内容的实业发展、制度建设和内部管理。银广厦、郑百文等在出事以前也曾在媒体上红极一时。极个别的如牟其中，昨日还被《福布斯》评为中国大陆的大富豪，来日带上手铐人们才恍然大悟。 水行舟止，物极必反，过度的炒作和夸张的亮相，使本可以正常的表现转变为做作的表演，使本来无可厚非的商业宣传演变为赚取“眼球”的纯粹做秀。而一旦公众发现这些由各种企业界精英构成的明星方队中，有许多人所拥有的实力仅仅只是“做秀”的功夫，真正受损的，只能是“做秀者”本人。在一个成熟的市场，人们更多认知的是产品，因产品而扬名的企业家是真的企业家，一味希望靠做秀而出名的企业家最终将被“做秀”捆绑。企业家需要宣传，但宣传不仅仅是做秀。“秀”得太厉害的话，让消费者心虚了，“秀”可就白做了。 5、创业重于创新 我国的企业家，尤其是民营企业家在事业的初创时期一般有着一股百折不挠的锐气，不达目的，誓不罢休，创业精神令人敬佩。然而，一旦创业成功了，有不少企业家就抱着老经验不放，信不过外人，摆不脱家族控制的老路，不再具有冒风险的创新意识，从而锐气日衰。我们知道，企业家在观念、技术、制度、管理、产品、市场营销等方面的不断创新是企业具有持续捕捉盈利机会和永续生存能力的关键。当企业家失去创新的意识和能力时，企业就很快从轰轰烈烈的创业阶段走向守摊、衰退、甚至死亡。这就是为什么我国的不少企业生得快死得也快的原因之一。 6、人治重于法治 一个成功的企业应该靠制度来约束有关当事人的行为，而人管人常常是靠不住的。具体来说，就是要在企业里构建出资人、经理人与生产者之间相互制衡、相互约束的机制，完善企业的治理结构。我国的企业家则热衷于营造个人权威，颇有朕就是真理的气度，大事小事都由一人拍板，即使有制度也是墙上挂挂，嘴上说说。一旦制度与一把手的说法发生冲突，制度就被甩到一旁。企业作为一个等级组织没有权威是万万不行的，但个人权威一旦过了头，企业发展顺的时候，企业家就被众星捧月，难以听到真话，决策错了也没人敢说；一旦企业背运了，就众叛亲离，甚至落井下石，企业家成为孤家寡人。 7、重政府轻市场 我国的企业家一方面痛恨行政干预，一方面想成为政府唯一的座上宾。这已成为其痼疾。在市场竞争中，企业家常常花相当大的精力游说政府，以获得垄断性优惠政策或者某些特殊领域的特许经营权，以至于部分老百姓对某些富豪财富来源的正当性提出了疑问。随着我国加入WTO，政府将对中外企业保持中立的立场，企业借助政府的外力获得竞争优势的“内战”战法就会吃不开，遵循自由市场原则的“外战”战法必将流行。
[NextPage] 企业家打造个人品牌的经典案例 作为明星级的企业家，他们的每一个举动和行踪显然无一例外地成为大众传媒报道的焦点受到世人的关注。可以这么说，从策划的角度来看问题，其每一次的举动都会成为一件具有轰动效应的事件行销，对于提升他们的企业知名度、社会声望、阐发企业精神、品牌内涵来说，都会产生一定的、或者是很大的推动和促进作用。 这些企业家们的做派新奇大胆，甚至冒险刺激，而且总能吸引到非常多的社会公众和目标消费群体的关注聚焦。尽管业界褒贬不一，但不论怎样，这些行为所带来的宣传效应的确非同小可。 1、比尔·盖茨、史蒂夫·鲍尔曼：“双子秀” 微软公司的比尔·盖茨的个人品牌形象通过公司品牌传播设计者的精心策划和设计后；运用多种传播渠道和手段推出，将比尔·盖茨描绘成一个英雄出少年的商业奇才，成为世界人民心目中的传奇人物和偶像。 而微软公司的总裁史蒂夫·鲍尔曼则给人一种行事干练、执法严明、决策果断和不怒自威的形象，人们视他为微软的 very key man (非常关键的人物)。在每年一度的微软世界销售大会上，来自全世界的数千名微软公司的销售人员汇集在一起，在这时，比尔·盖茨和鲍尔曼都会出现在会场，两人像天才的煽动家一样发表演说，现场的热烈几乎要将房顶掀开。他们两人的个人品牌形象相辅相成，与企业的品牌交相辉映。 2、史蒂夫·乔布斯：魅力过人 苹果电脑的创始人史蒂夫·乔布斯，这个天才的电脑神童，自从创立苹果以来，其个人魅力便使得身边聚集了许多业界的高手，乔布斯天才的电脑天赋、平易近人的处世风格、绝妙的创意脑筋、伟大的目标以及处变不惊的领导风范使得苹果公司的雇员对他的崇敬简直就是一种宗教般的狂热。雇员甚至对外面的人说：我为乔布斯工作！从创业到隐退，到再次复出乔布斯的个人品牌形象都无一例外的成为吸引着世界人们眼球的热点。苹果在经过了风雨飘摇之后因乔布斯的复出而逐渐稳定。 3、杰克·韦尔奇：全球CEO们的偶像 每个时代都需要偶像，通用电气前CEO韦尔奇在企业家心中的偶像地位，与迈克·乔丹在球迷眼中的地位不相上下。与那些扮酷做秀的CEO们不同，韦尔奇的人气来自其卓越的领导能力和出色的管理艺术。在担任通用电气CEO的近20年中，韦尔奇领导GE完成了993次兼并，GE市值从130亿美元一路攀升到最高时的5600亿美元,并连续9年保持增长超过10%的纪录，从而成为全球最受推崇的、最富竞争力的和市场价值最高的公司。韦尔奇自己也名声雀起，赢得了众多同行和国家领导人的青睐，被奉为20世纪“最伟大”的CEO。一直到现在，韦尔奇仍被无数企业管理者顶礼膜拜。 作为当今世界上最受尊敬的企业家，韦尔奇对领导学和企业管理的贡献也许超过了任何同时代人。如果说领导是门艺术，那么杰克·韦尔奇必定是位艺术大师。很少有人能像他一样如此充分地演绎领导艺术，而能像他一样使领导艺术不断结出丰硕果实的人则是少而又少。可以这么说，韦尔奇领导通用电气创造的神话将成为后人仰止的一座高山。 4、拉里·埃里森：将玩酷进行到底 全球第二大软件公司甲骨文的CEO拉里·埃里森精力充沛,喜欢玩酷，他经常把大把的时间花在寻求刺激和冒险上。埃里森经常参加驾艇比赛、飙跑车，还挥金如土购买一架拆除武器的意大利产“马尔切蒂S.211”喷气式战斗机，并亲自驾驶它在太平洋上空和别人进行模拟空战。他还试图购买一架价值2000万美元的俄罗斯米格战斗机，但遭到政府的严厉拒绝。 埃里森曾经在首席执行官的任上溜去参加悉尼国际帆船赛。他驾驶自己的“Sayonara”号帆船，连续行驶3天3夜，最后夺冠。更让埃里森感到自豪的是，在美洲杯帆船赛上，他率领自己的航海队先后9次将挂冠纳入囊中。当然，人们在记住冠军埃里森的时候，也不会忘记他身后的头衔“甲骨文全球CEO”。 5、松下幸之助：经营之神 作为20世纪最优秀的领导者之一，被视为日本商业精神化身的松下幸之助得到了多种不同文化的认同：在日本，他被尊为“经营之神”；在西方社会，他的照片登上美国《时代》周刊封面，跻身世界级企业管理天才的行列。 可以说，松下幸之助的创业过程中汇聚了多元化的成功要素，既有不记后果的冒险精神，也有传统的东方智慧。松下幸之助著名的三大经营理念，包括“自来水哲学”、“企业的责任”、“水坝哲学”被许多企业家奉为心中的圭臬，松下幸之助的创业之道、为人之道、用人之道也广为世人称颂。正是在松下幸之助的率领下，松下电器甚至是日本产品开始让世界刮目相看。
[NextPage] 6、邵逸夫：慈善大王 从1973年开始，香港电影大王邵逸夫以个人财产成立“邵氏基金”，每年拨款给各大慈善机构，长期致力于文化、教育、慈善事业。邵逸夫的捐献项目遍布全国各省市自治区，达3200个之多，到目前为止，邵逸夫为内地教育文化医疗事业捐款高达25亿港元。尤其在教育界，“逸夫馆”、“逸夫楼”。这是邵逸夫关心祖国内地教育事业的表达方式。事实上，到今天，这些“楼”、“馆”在中国许多地方和大学都可以看到。鲜为人知的是，邵逸夫对欧美的教育事业也有不少慷慨捐赠。 2002年，一项奖金额堪与诺贝尔奖媲美的奖项在香港创立，这项以邵逸夫的名字命名的世界性奖项，将表彰在学术和科学上有杰出贡献的人士，这位95岁高龄的老人因此再次成为新闻人物。 7、李晓华：第一辆法拉利和小行星 一个小小的章光101产品让华达老总李晓华成为了亿万富翁，但真正让他的名字“广为天下知”的却是一辆法拉利跑车，他是中国内地第一位法拉利跑车的购买者。 1992年，法拉利在亚运村会展中心进行了一次展卖，与其说是展卖，不如说是展览更为确切，因为当时中国内地还没有一辆法拉利跑车。在北京的展卖会上，法拉利厂家原本打算展览一下就运回去，因为他们认为中国内地尚不具备购买实力。没想到，居然有人“吃螃蟹”了。李晓华以13．888万美元把这辆法拉利留在了北京。李晓华的名字也由此走向世界。李晓华和那辆红色法拉利在天安门广场的巨幅照片曾经被悬挂在法国巴黎机场和里昂广场，照片下面写着“一个来自红色资本主义的挑战者”。后来，法国总统希拉克在会见李晓华时风趣地说道：“我第一次见到你是在法国的里昂广场的那幅照片上，你站在法拉利跑车的旁边，很神气。” 现在，那辆红色的法拉利车身上，写满了许多国家元首的亲笔题词和签名，其价值远非当年可比。 法拉利使李晓华一举成名，小行星则更让这个名字大放光芒。李晓华是中国慈善总会名誉会长、中国扶贫状元, 为表彰其对中国公益事业的巨大贡献，1996年，一颗由中国科学院紫金山天文台发现并提名的国际永久编号为3556号的小行星，被命名为“李晓华”星。同年9月，李晓华访美期间，克林顿总统称赞他说，听说天上有一颗星星是你，对吗？那你很了不起呀，我的名字还没有上太空呢。 8、理查德·布兰森：特立独行 维珍公司的创始人理查德·布兰森堪称企业家营销的典范。从维珍公司当年从一个电话亭般的小办公室起家开始，布兰森开始运用各种创意独特，甚至有些出格的手段来传播他个人和维珍公司的品牌形象： 在争议和风险中签约性爱手枪乐团；驾热气球横渡大西洋，打破横渡大西洋的世界纪录；海湾战争期间派遣维珍集团的飞机紧急飞往伊拉克接送英国人质；肆无忌惮的激怒英航的首脑；穿着脏兮兮、邋遢的惨不忍睹的毛衣出现在《泰晤士》报的头版头条；穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》的女主角帕美拉·安德森合拍维珍健力饮料的广告；和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头为维珍手机做促销宣传；开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片连锁进军美国；飞到新德里，骑着一头白象到印度国会演讲；沿着英吉利海峡的沙滩裸跑…… 在那个策略家为王的时代里，人们说他是个机会主义者，只是会钻空子，耍小聪明、哗众取宠罢了。但事实胜过雄辩，布兰森成功了，人们暧昧的称他为冒险家布兰森、冒失鬼布兰森，维珍集团的影响力也越来越大，生意蒸蒸日上。
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