中国进入成套家电营销时代？

　　06年9月25日，中国标准化协会宣布出台行业推荐性标准———CAS标准，这是全球首个成套家电通用标准。

　　该标准以海尔“U-home网络家电”标准为蓝本，对成套家电的配置等方面进行了详细规范。

　　成套家电属同一品牌根据标准的定义，成套家电将由同一品牌厂家提供，包括白电、黒电、小家电、厨房电器以及娱乐数码产品在内，具有统一功能和协调外观的系列家电产品，同时配送、安装、服务、升级必须一站到位。 “目前卖场品牌，大多实施搭配销售、买大赠小等方式，但是始终没有一个明确的概念和规范。”中国标准化协会秘书长马林聪表示，标准能在一定程度上解决目前市场上存在的随意搭配、捆绑销售、购买与服务过分烦琐等问题。 作为惟一参与该标准制定的家电厂商海尔副总裁周云杰称，“同一企业或者同一品牌显然更有优势，也可以节省很多时间和金钱。”

　　为什么又是海尔？

　　《营销学苑》的编辑随机做一个中国家电的调查时，询问了不下5位家电行业的专业人士，最后的结果让她格外的诧异：为什么让大家列出5个中国家电的知名品牌，5位被调查对象全部清一色的把海尔排在了第一位！她的疑问便是，在国内很多专业人士提出对海尔的战略和策略提出质疑的时候，为什么第一品牌又是海尔？

　　海尔获得了2008年北京奥运会的TOP赞助资格，指定产品囊括了冰箱、空调、洗衣机和热水器的白色家电，让国内众多的家电强势品牌很是嫉妒。然而，不能不承认的是海尔在目前白电的强势地位，还无人能出其右。这确实是海尔的实力和影响力所在。

　　不可否认的一点是海尔已经成为中国企业走出国门，扬名世界的榜样，海尔的终端和渠道分销目前尚没有国内的品牌可以超越，海尔与国内的二线品牌的差距也是明显的，正因为有了这种距离感，所以才映射出海尔的伟大。

　　因此，当国内的家电不断陷入经营困境和发展瓶颈的时候，海尔再次领跑中国家电业，推出了成套家电的概念，并且“挟天子以令诸侯”——通过中国标准化协会出面出台了行业推荐标准——CAS标准，这不啻对国内的单一产品型企业造成致命打击。

　　成套家电购买说到底就是为客户真正的提供一揽子的家电解决方案，现在消费者购买家电时的困惑和不方便是明显的，不同品牌之间的产品搭配困难，而且了解起每一家的产品性能又只能陷于皮毛。将来一旦出现质量问题，不同厂家之家的产品维修业显的特别麻烦，远不如直接选购一家企业生产的冰箱、空调、洗衣机，还有热水器、油烟机、煤气灶等不同类别的家电。

　　成套家电的标准受到同行质疑

　　海尔的成套家电的说法是建立在海尔自身在白电中的不可挑战的优势之上的。

　　中国的家电业目前陷入低谷是一个不争的事实。中国家电业经历了产品竞争，渠道之争，价格之争，概念之争，终端之争，服务之争，品牌之争之后，海尔利用自己的行业优势又一次拉开了标准化之争，留下一个悬念就是未来的家电业会象海尔说的那样吗？

　　一些产品线单一的生产企业，对该标准的适用性和可实施性提出不同意见。格力空调的一位负责人表示，产品线齐全的品牌并不代表每个品类的产品都是顶尖的，很容易缺失核心竞争力。荣事达洗衣机的一位高层也表示，不应该给消费者这样的“误导”，往往搭配挑选出的家电的整体功能会更强大。

　　据了解，该标准目前为行业推荐性标准，并不对家电生产企业具有强制执行效力。但据海尔方面介绍，该标准实际上是基于已经被国家信息产业部认可为国家标准的《数字家庭网络标准》制定，因此具有相当的规范效力，并将进一步争取成为国家标准。

　　海尔应用标准化在国内破局，实现06年国内市场扭亏的目标，已经是司马昭之心，路人皆知。

 

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　　中国的家电业在经历了一系列的资本并购之后，基本上已经形成了新的格局——

　　长虹收购了美菱的冰箱，加上自身原有的彩电和空调的优势，美菱自身也有洗衣机业务，因此，长虹也成为一只名副其实的巨大的家电恐龙；

　　海信在05年收购了科龙之后，旗下也有了荣升冰箱，科龙空调的白电业务，海信本身拥有彩电，变频空调的优势，这样海信也在家电的战略布局上完成了黑白的中盘；

　　美的收购了合肥荣事达洗衣机公司，加上美的已有的空调，华凌冰箱业务，唯独缺少彩电业务，但是美的在小电当中的优势是无人能敌的；

　　TCL本身是世界第一的彩电制造商，近年来李东生又筹备了TCL的空调计划，而且市场表现还算不错，另外TCL有自己与日本东芝合资的冰箱业务，洗衣机也在全国大部分城市上市销售；

　　因此，从整体业务上看，如果下一步国家重点推荐CAS标准，可以说这些企业应该都不会吃什么亏，关键是看在终端对消费者的单个产品和整体品牌的吸引力的大小了。

　　对于新飞、康佳、小天鹅以及格力等这样单一产品的企业，CAS标准的推行无疑会对消费者产生影响力下降的危险，难怪格力会出面反对这个标准的出台。

　　成套家电遭遇的困难是什么？

　　客观上讲，成套家电标准的实施，只要价格合理，确实能够对以往消费者家电的选购产生很大的帮助，售后简单了，品牌的挑选容易了，而且买回家搭配起来方便了。但是，成套家电也存在潜在的困难：

　　1、品牌和价格是一个制约   众所周知，对于不同的家电产品，冰箱和空调的品牌是存在差别的，消费者认同的第一冰箱品牌未必是自己要选的空调品牌，而喜欢的洗衣机品牌又不一定能够买到相同品牌的彩电，这样消费者会陷入另一个困境；

　　2、相同品牌的产品在实际操作中分属于不同的事业部或者公司，在很多企业里，做冰箱和彩电是完全分开的，这样在协同服务上会存在一定的困难，如果双方的观点和流程不统一，甚至会弄巧成拙；

　　3、一旦产品在使用过程中出现质量问题或者事故，无疑会影响整体品牌的美誉度，让用户感觉这个品牌的系列产品都存在质量隐患，因此，对品牌的破坏力也非常大。

　　总之，成套家电的标准化推行，势必对原先很少往来的不同事业部的营销手段和服务质量提出了更高的要求，美酒虽好，但不可贪杯。尤其是对于不同产品系列之间质量参差不齐的品牌，这更是存在潜在的巨大风险，如果这些问题处理的好，对于消费者应该是一个福音！起码选择难、售后难的老问题会得到解决了。

　　从销售单一产品到成套家电的标准尝试，我们看到的是海尔不断进取创新的思想和行动，其实从成套家电再上升到居家家电整体解决方案的完美提供，这才是中国家电企业的下一个研究的课题。未来的中国家电业，究竟谁能引领潮流，最终还是结果揭晓答案！

　　作者简介：李玉国,博士,专注耐消品牌成长第一人，家电专业评论，从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任著名企业的KA经理,营销总监及总经理,曾经为三星手机，爱普生，LG电子,中国联通等著名企业进行培训,持续为国内知名企业做咨询策略研究和营销顾问.投资顾问。有多篇文章发表于《营销学苑》、《经理人》、《销售与市场》、《品牌世界》及《中国经营报》等权威媒体，并且建有个人专栏。所有文章，未经本人授权，不得转载。阅读、探索更多精彩，请google一下“ 李玉国”。欢迎不同观点进行交流。联系邮箱为eurix＃163.com,（发邮件时请将#号改为@）