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从白沙文化属性看品牌的精神功能
作者：童学慧 转贴自：湖南在线 点击数：7000
“中国制造”并不总是在制造快乐。 我们在付出了巨大的环境、能源与劳动力的资源代价，为世界贡献了许多优质产品的同时，西方社会却一次又一次地发起针对中国产品的傾销起诉与环保起诉，将中国的诸多产业送到被告席上。 这似乎是世界产业史的悖论。 在工厂与品牌之间，在制造与利润之间，在劳动与享受之间，存在着历史性的分离。这种分离，就是世界范围内的异化。 这种异化，造就了《论语》中早就断言的不变格局：“劳心者治人，劳力者治于人”。 中国是世界最大的市场之一，但到目前为止，还没有一个真正意义上的世界级品牌。在如此开阔的市场上，我们甚至尚未构筑起自己的有效防线，目光所及尽是本土品牌的被收购与吞并。 中国比任何时候，更为迫切地呼唤国际化的品牌。 然而中国品牌的国际化，毫无疑问地要求中国企业必须直面心智层面的经营，从而成为崛起中国最具影响力的代言人，也是中国文化优越性与先进性的最为确定的表征。 这些年，我徜徉在白沙人的精神走廊—白沙文化，考量着白沙品牌不断壮大的足迹。我的确对于品牌的第二价值，品质之外的文化甚至传播文化的价值有着太多的感怀。所有致力于国际化的中国品牌怎么可能漠视品牌的第二种价值呢？那分明是一张中国品牌国际化的闪光名片啊! 品质决不是品牌的全部，没有强大品牌文化，我们无法奢望世界级的品牌。 世界级品牌的打造，已经成为了中国企业最大的诱惑，外国媒体也正是以此极尽挑逗之能事。英国《金融时报》从其390万读者中，开展了“中国10大世界级品牌评选”的活动。结果是：海尔在综合排名中位居第一，第二至第十名分别为联想、中国移动、青岛啤酒、平安保险、中国银行( 3.84,-0.01,-0.26%)、中央电视台、中国国际航空、华为、搜狐和新浪(并列第十)。 确实，这些企业无疑是中国人尊敬的企业代表。但这一评选似乎不是品牌的评选，而是企业的评选，它的标准只是中国企业国际化的程度。
[NextPage] 其实中国世界级品牌的诞生，应该从自身的产业出发。中国世界级品牌，很可能不会象《金融时报》评选结果所暗示的那样，仅仅在现代通讯业、金融业与大众传媒业等现代产业中出现，而更可能在一些传统的领域出现。 中国的世界级品牌，首要的职责是守土。但为了达到这一目的，我们必须使自己的品牌世界化。但在本土市场尚不能巩固的前提下，国际化的拓展只能解决“面子”的问题。 中国的世界级品牌，只有充分地将国家形象与品牌形象有机融合、体现中国文化的全部魅力之时，才有可能具有真正意义的世界市场的征服力。 个人对打造世界级品牌的猜想亦或需要时间验证，但品质的卓越并不能简单支撑一个伟大品牌却是不争的事实。中国的世界级品牌从本质上来讲，理应是世界级的品质+中国化的附加值。世界级的品牌无不具有鲜明的个性和无形价值。产品可以同质，品牌却因这种个性与无形价值而神采飞扬。你说到“NIKE”，你能忘记米歇尔·乔丹或“just do it ”？你想起“IBM”，你没有办法不想到“大蓝”或“蓝色巨人”。而说到“万宝路”，你一定会心仪那粗犷的西部牛仔…… 很多人并不清楚，中国是世界上品质最好的牛仔裤生产地。广东顺德有个均安镇，有着20余年为国外著名牛仔服装品牌加工的历史，人们数得出的国际牛仔品牌，或多或少是这里生产的。可以这样说，至少在牛仔服装领域，不像国人通常所想象的那样，设计的核心技术在外国商人手里，订货者提供的仅仅是“唛头”，也就是品牌。但令人无奈的是，广东顺德的这个世界牛仔裤品牌生产之都却不是当地最富有的城镇。为啥？意大利人动辄上百欧元的牛仔裤从这里拿货只有区区40元人民币，巨大的利润被品牌赚走了。人们认同具有附加值的品牌符号，并不简单看重你独尊天下的品质。 白沙集团总裁卢平从本世纪之初即提出“品牌至上”的理念，并以独到的“白沙文化”赋予品牌灵魂，在品牌高速成长数年后，又不失时机地提出“打造世界级品牌”的理想。人们大都知道，正是这个行业，为国家贡献了10%以上的税收。 烟草行业在相当长的时间内，依然要扮演着中国重要税收的重任。 中国卷烟市场，正承担着WTO和WHO越来越大的压力，外烟的新一轮入侵已经箭在弦上了。中国卷烟市场国际化是大趋势。 中国在加入WTO谈判时承诺，到2004年，中国烟草制品的关税将由65%降到25%，烟叶的进口关税也由40%降到10%。并取消专门针对外烟零售的特许零售许可证，零售商只需持有普通许可证即可摆卖进口卷烟。
其实外烟之强，在于其品牌的影响力、市场的攻击力，而非规模的制造力。 要拦击外烟入侵，只有树立起具有高度影响力的品牌，才能与之分庭抗礼。 在烟草的云烟系、沪烟系与湘烟系的“三国演义”中，每个品牌均有责任与义务担此重任。也许正是在这一良性的竞争中，中国烟草才能迅速地达到世界级品牌的高度。 白沙最先做出了选择。2006年初率先在行业内提出了打造世界级品牌的目标。这是“虽千万人，吾往矣”的气概。 应该说，白沙品牌离世界级品牌还有相当长的距离。 卷烟行业品牌的核心竞争能力，在于品牌集中度与市场集中度。当今世界的三大跨国烟草公司，占有世界烟草业41%的市场。在他们的手中，控制着世界主要的200个卷烟品牌。 其中世界第一品牌万宝路，单一品牌销售量就达到900万大箱；万宝路在美国的市场集中度达到30%。 反观白沙， 2006年，白沙销量有望突破170万箱。但在中国这一世界最大的、容量达到4000万箱的卷烟市场上，品牌的市场集中度仅在5%左右。而世界级品牌在其主力市场上，市场占有额应该在40%左右。
[NextPage] 世界级品牌的集中度，是通过长期的市场营销与国际范围内资源重组而形成的。而白沙品牌创立30年，其定位与整合，还不够7年。 然而就是这短短数年，白沙却连续五年稳居中国卷烟品牌的销量冠军，而且市场处于高饥饿状态， “得罪了不少求货心切的销售商”。说实话，在中国琳琅满目的卷烟品牌中，白沙品牌的品质无疑是优秀的，但同样优秀的应该不是凤毛麟角，白沙凭什么做到了“中国第一”，毫无疑问，人们早已耳熟能详的“白沙文化”居功至伟。因为白沙文化，人们熟悉白沙；因为白沙文化，人们爱上了白沙；因为白沙文化，白沙品牌甚至豪迈地走向世界级，联姻菲莫，牵手微软，与刘翔一同飞翔。 从产品到品牌，从中国品牌到“世界级”，比拼的是“附加值”，是品牌文化，世界级的品牌需要世界级的品牌文化支撑，中国至今没有一个世界级品牌，个中玄机也许正是没有破译品牌文化的密码。 品牌是传播先进文化最有效的载体，中国优秀文化只有借助于中国世界级品牌文化的传播，才有可能更为深远地影响世界公民。 世界级的品牌，如同一般商业品牌一样，就是一种承诺，只不过是承诺的高度不一样。一个品牌的承诺，将通过品质、技术与文化来兑现。我们将品质、技术称之为品牌的硬实力；而将品牌的文化称之为品牌的软实力。 白沙是从2002年来中国的连续五年单品牌销售量冠军，达到170万大箱以上；这一成绩在全球名列第五。白沙提出打造世界级品牌的发展目标，决不是商业民粹主义的情绪；白沙已经具备了成长为世界级品牌的元素。 从卷烟的品质与技术来看，白沙“十一五”技改工程，堪称行业“创新工艺”典范。白沙与国际烟草业第一大公司菲利浦莫利斯达成协议，由白沙在中国生产国际单品牌销量第一的“万宝路”香烟，供给中国市场。 从管理技术来看，白沙的“简单管理”理论以诚信为基础，强调“知行合一”，其理论创立者卢平，将其运用于白沙的管理实践， 2005年获 “第十届全国企业管理现代化创新成果一等奖”。 从研发能力上看，白沙率先在中国卷烟行业提出了“绿色烟草”概念，使之贯穿从烟叶种植、研发设计、生产制造、市场营销到环境建设的全过程，大大地加强了与国际烟草业流行趋势接轨的程度。 白沙在2005年一年间，与世界IT第一品牌微软、著名商品认证技术专家十目公司，达成了紧密的战略合作伙伴关系，开发出首家可以用手机读取的白沙产品识别系统，并悬赏180万元人民币征求商品密码破译者，但至今尚无人破译。正是这一优势，白沙令人信服地推出了“和天下”至尊极品卷烟。 白沙在烟草行业内，首创了以品牌影响力为支撑，推动企业跨省联合重组的“白沙模式”。目前白沙正在运用这一模式，在河北、陕西市场取得了以“品牌为纽带”的行业联合重组的成功。 显然，白沙在品质、技术、研发、资本运营等方面，已经具备了一定的世界级品牌的硬实力基础。仅从品牌的硬实力，白沙要缩小与世界级品牌的距离，兑现对消费者的承诺，是大有可能的。 白沙品牌的软实力体现在“和为神，鹤为形，简单管理，飞翔之道”的品牌文化建构上。 品牌之所以有价值，就是它给予消费者以“确定不疑”的印象。白沙是中国为数不多的拥有清晰品牌形象的品牌。正是飞翔之鹤以及与之共舞的刘翔，激荡着中国消费者之心，从而成就了白沙行业内单一品牌销量冠军的荣耀。 但进入到了世界市场领域，问题就不那么简单了。白沙的“和”文化充满了东方的气质，是中华民族五千年文明智慧的结晶。这与西方文明主流的征服意识，万宝路的“牛仔”气质，是有着根本差异的。 虽然西方文明的批判者也经常想借鉴古老的东方智慧，来解决其深刻的社会问题，但这毕竟不是西方社会的主流。 因此，白沙品牌的中国气质演绎，能否征服世界市场的消费者？鹤的图腾是否能与鹰共翔于同一天空之下？这才是白沙能否上升为世界级品牌的关键。 鹤要与鹰共舞，就必须走出自己的“保护区”，而来到更为广阔的天空下搏击。白沙要成为世界级品牌，首先就必须完成中国文化的输出；文化的输出是品牌输出的关键。从某种意义上讲，“和”文化的世界化，就是白沙品牌世界化的前提。 在科学沉默的时候，诗人开始吟唱。“和”文化在本质上是诗性的。人总是在诗性中敞开自身，达到人与物的和合。在因科学高度发达而造成的人性与物性的扭曲之时，“和”为人类的灵魂唱响了东方的小夜曲。
[NextPage] “和”文化的世界化，必然关注世界未来图景。 从一定意义上讲，中国优秀文化也必须克服自己民族的局限，参与到世界未来图景的规划中来。 不同的文化，都有不同的未来观。 关于过去的描绘与现实的阐述，都是为未来的规划所进行的必要准备。 加缪说过：人是不可能在绝望中，过上有意义的生活的。 一个确定的希望，是人类前行最为强劲的动力。 “和”文化包含了一个民族五千年人与自然、人与人和谐相处的智慧，应该在人类的未来图景规划方面，呈现出自己的魅力。 白沙打造世界级品牌目标的提出，也为自己提出了一个深刻的问题：“和”文化如何在世界的高度，在保持自身特质的前提下，不断地丰富自己？ 白沙应该兼容什么？在世界的角度上信守什么样的价值？人们从白沙品牌中看到什么样的理想境界？ 这是白沙所面对的世界级难题，同样也是崛起的中国需要向世界表达的东西。 中国的和平崛起包括了两个层面的内容：对内建设“和谐社会”，对外积极倡导“和谐世界”的理念。 “和”就是中国的实力包括硬实力与软实力提升的表现。唯强者可以构建“和”的格局：“和”既是中国崛起的策略，也是中国创意性描绘的、充满魅力的未来世界图景。 “和”谋求策略与目标的高度统一，既回答了中国如何崛起的问题，又回答了中国的崛起为世界带来了什么的问题。 可以说，“和谐”是中国先进文化的核心概念：她聚共容性、民族本体性、现代性、未来性与大众性于一身。也就是说，“和谐”文化具备了先进文化的所有特性。 东方的“和”风吹拂，为中国品牌包括白沙向世界级迈进创设了积极的条件，为西方世界及其他地区接受中国品牌创造了大的心理定势。而要打造世界级品牌，经营者就必须借用这一大势，保有品牌文化的中国气质。 中国世界级品牌，首先是中国的，然后才是世界的。 中国世界级品牌文化的纯正性，就在于品牌是否能够代表中国传统文化的精华。中国世界级品牌只有担当起中国优秀文化世界范围内的传播使命，“国商”的意义才得以真正的诠释。 反过来，“和谐”的文化理念，也只有借助于中国的世界级品牌文化的传播，才有可能更为深远地影响世界公民。 这是因为资本主义造就了真正意义上的世界市场，从而克服了民族界限和民族偏见，克服了把自然神化的现象，克服了流传下来的、在一定界限内闭关自守地满足于现有需要和重复旧生活方式的状况，从而使人的交往方式，也包括观念的传播方式，由“人的依赖形态”向“物的依赖形态”转变。 也就是说，“和谐”的观念，仅由国家范畴内人与人之间的传播是不够的，而必须通过商品这一物的形态来强化。当今的美国人应该最有体会，他们扛着枪、拖着炮，却连伊拉克、阿富汗这样的国家也不能真正征服，反而激发了伊斯兰极端主义的兴盛。但伴随好莱坞、可口可乐等品牌的大行其道。美国的价值观倒赢得了不少地区人们的认同。
[NextPage] 在这些地区人们的眼里，美国文化＝可口可乐＋迪斯尼＋好莱坞＋通用＋柯达＋微软＋…… 从烟草领域来看，美国文化正是通过万宝路-西部牛仔来传播的，英国文化则是通过555-绅士风度来展现，而日本文化显然是通过七星-富士清风来演绎的。 和谐文化的理念，同样必须通过以白沙为代表的具有纯正中国气质的品牌世界级营销，才能在最大程度、最大范围内发挥其真正的国际影响力。这些年，白沙品牌广告对其产品的意象表达，又何尝不是对中国传统文化最直观的展示呢？ 打开白沙品牌“打造世界级品牌思维导图”。我们可以看到白沙务实的品牌世界化的路径选择。 …… 塑造国际化品牌形象 以市场为导向 独特的商业运作模式 持续的创新能力 职业化的员工 每一个模块上，都清晰地标示出成功的世界级品牌的标杆个案：三星、戴尔、迪斯尼。换言之，世界级的白沙，就是三星式的品牌形象策略与持续创新能力、戴尔的市场领悟力与商业运作模式，迪斯尼式的职业化员工。 我们将注意力放在“塑造国际化品牌形象”方面。白沙在打造品牌形象方面所取得的成就，已为业内人士所肯定。但如何实现品牌文化的话语转换、品牌形象的视觉转换，就是白沙所面临的问题。 为完成这一转换，白沙正着力于世界各国对中国产生积极联想的元素，寻找到激发这一积极联想的视觉表达。这固然是一个商业探索，但在更深层次上，这不也是中国“和谐”文化传播途径的务实探索吗？ 白沙向世界级品牌迈进的过程中，注定要与世界其他顶级品牌合作，而不是单纯的竞争。白沙与微软、菲莫的合作成功，只是一个开端。 要成为世界级品牌，就要以合作方式组合更为广阔的资源。正是在这些组合中，白沙品牌的软实力，将大幅提升。这一以“和”文化为内涵的品牌软实力的发挥，谁能与中国国家“和谐”文化理念断然划分开来呢？ 世界级品牌的成功之路，就是国际化思维，本土化运作。 国际化的思维，恰恰就是中国和谐文化传播最为缺乏的角度。 客观地说，中国对西方文明的了解，大大少于西方文明对中华文明的了解。这是因为中国是作为世界市场的一部分而被“发现”的。 因此，“国际”与“本土”这两个概念，在东西方恰好是被倒置的。 只有在中国打造世界级品牌的过程中，这两个概念对中国来说，才获得其本来的意义。 形象地说，万宝路以美国为本体，在中国进行本土化运作；白沙以中国为本体，在国际化市场进行本土化运作。
[NextPage] 这才是公平的真正含义。以白沙为代表的中国打造世界级品牌的过程，也恰恰是获得经济全球一体化条件下的公平起点。中国的世界级品牌，是中国真正意义上经济主体地位确立的象征。 中国品牌如白沙要成为世界级的品牌，就必须以中国文化为本体，从国际化思维来进行真正意义上的“本土化”。这是中国文化与异质文化包括欧美文化、南美文化与非洲文化融合的过程。 文化的融合就是文化最为彻底的传播；也是新文化的生成。 中国的崛起，无疑会改变世界的政治经济格局。但中国的崛起之路，不可能象老牌帝国主义一样，对全球“武而化之”。中国的和平崛起，恰恰就是文化本来的含义，以优势之“文”来“化”出一个世界未来的格局。 中国的世界级品牌战略，应该是中国和平崛起战略的重要组成部分，是具有世界影响力的中国先进文化的形成与传播的基础。 我们可以断言：中国的和平崛起，就是中国文化的崛起，而这种文化的崛起，除了世界级品牌可以肩负传播的重责之外，几乎找不到一条更为有效的途径。 一个好的企业家肯定是赚钱的企业经营者，但一个伟大的企业家必须具有致力于中国品牌国际化的使命感，这种企业家配得上一个崇高的名字—“国商”。 世界级的品牌是一种高度，构建世界级的品牌文化同样是一种高度。 执着成就高度。 这就是我们为什么将所有致力于中国品牌国际化的商人，命名为“国商”的原因。 因为他们除了担当起国际市场拓展的重任，而且担当着中国先进的“和谐”文化传播的使命，担当着中国传统文化世界化的使命，担当着中国文化与一切先进文化相互融合、相互提升的使命。 白沙将自己的文化定位为中国的“和”文化，这是历史的偶然，还是历史的必然，我们没有必要去断言。 但既然白沙以中国文化的精华为自己品牌的基石，那么在向世界级品牌的迈进过程中，就应当比其他任何品牌有更为彻底的文化自觉。 应该说，白沙集团及其掌门人始终是有这种“自觉”的。去年卢平当选“中国十大女杰”。面对媒体的聚焦，她称个人事业的全部意义是见证了一个伟大品牌的成长历程。她也正是意识到这点，希望自己能为品牌做得更多一点，做到更好一点。 在一个以销售业绩彰显企业家能力的时代，卢平从她走马上任的第一天起，便把主要精力用在了品牌文化的建设上。 执着的卢平有自己执着的理念：消费者的心灵之弦是需要不断创造新的乐章来拔动的。谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势，烟草行业作为特殊行业，品牌不能直接传播，人们凭的是感觉消费，没有品牌文化的张扬，市场潜力怎么转化成市场占有率呢？ 稍加留意，人们就会发现，尽管此后国内也有许多企业借飞翔的理念传递品牌价值。但是，还没有哪一家能象白沙集团一样，把飞翔文化和白沙品牌捆绑得严严实实，深入人心。白沙总是主动寻找有力的载体和平台，将所有的活动都与飞翔相连，突出企业的个性，最终达致目的：白沙=永无止境的飞翔。 穿越天门洞、飞越太湖、北京申奥、神五飞天时的激情共享、鹤舞城运，直到日后震惊业内外的刘翔代言白沙文化。不停的飞翔，不断地积淀白沙文化的厚度。每一次飞翔，都凝集成经典，在人们心中成为永恒。白沙，在飞翔中极速传递理念—只有飞翔，才有超越。 如今，可以这样说，很多人熟悉白沙，是因为它的产品，更多的人熟悉白沙，则是它无处不在的文化气息。因为白沙产品，知道了白沙，因为白沙文化，爱上了白沙。 伴随飞翔文化的脚步，白沙终端营销人员有了愈来愈多开疆拓土的快乐。原先挤进一个新的市场，费不少口舌人家还不了解白沙。如今呢？莫愁前路无知已，天下谁人不识君! 的确，白沙品牌正是在品牌文化的引导下，成了市场中央辉煌的主角。几年时间从一个区域性品牌成长为中国单牌号销量最大的品牌。结果是最有力的证明。 实际上放眼世界级品牌，谁不是凭着这份执着积累品牌文化的厚度而成就一番伟业呢？可口可乐坚持一百年，把一个失败的“止咳糖浆”几乎做成了美国文化的符号。中国从古到今，并不缺赚钱的大家，当年的“晋商”、“徽商”是代表，现在世界富豪榜上晃荡的华人身影同样是例证，然而这些积累财富的能手却并未给我们带来引以自豪的品牌。 反思也是一种激励。当我们憧憬中国世界级品牌美好前景的时候，便对这些品牌背后的推手—“国商”有了更多的期待与敬仰。 在湖南这块土地上，我们已经依稀看到世界级品牌的身影， “中联”、“远大”正在成长，袁隆平甚至成为了国际品牌，我们完全可以畅想，我省如果有几个世界级品牌，甚或十几个中国级品牌，新型工业化的前景也就豁然开朗了，一切美好的愿景也就成了光辉灿烂的现实。我想这就是品牌的第二种价值，在中国这片土地上的真实体现。
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