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赵忠祥与饶颖的营销秘事
作者：王海鹰 转贴自：全球品牌网 点击数：1368
老赵上一次被饶颖录音捅出事的时候，我有一个风流哥们大惊失色，对我说：这下完了，录音无处不在，你办法多，说说以后怎么办？我说：以后泡妞时在嘴巴上贴上膏药，努力学哑语进行沟通。话音刚落，张钰的录像又出现了，哥们又问：完了完了，贴膏药也没用了，以后怎么办？我献上一计：以后出去约会时嘴上贴上膏药，头上套上丝祙。由于这个策划方案无可执行性，哥们一脸失望的走了，可见两位女斗士的威慑力，让我等好色之徒胆战心惊，虽然还会有前赴后继者，但确实起到了惩前毖后，治病救人的作用。 有远在外地的员工在公司每周的远程视频培训会上提意见说：最近王总的博客越写越桃色，有辱营销专家形象以及我们精锐纵横营销顾问公司的形象。实在是不知我的苦衷，我也没办法呀，我也想道貌岸然地保持营销策划专家的形象，著作等身，仙风道骨，不近女色，慈眉善目……可是你们这些员工们逼良为娼呀，你们在全国各地做项目，我要及时地给你们培训，远程会议系统虽好，但不敢担保你们每个人都听明白或认真听，现在的员工无法静下心来研究营销学问，比较浮燥，我只好脱下西装，用色情与暴力包装我的营销思想，让你们津津有味地吸收并发挥，唉，人类最感兴趣的就是色情与暴力，我博客中很多有价值的好文章，如《金光大道还是万丈深渊》《茅台酒的品牌缺失》《已所不欲，勿施于人》《集中营战俘与营销管理》《梳子、和尚与赵本山》《科学技术，一只披着羊皮的狼》等深度营销与思想文章，点击率只有几百，可见你们没好好看，一沾上色情与暴力，动不动点击率就几万十几万呀，人是环境的产物，你们王总没能力改变世界，只好被世界改变，也不能免俗呀，呵呵！ 今天我就拿赵忠祥与饶颖开刀，跟你们讲一讲他们的营销失误与营销策略。 名人的性丑闻赵忠祥不是第一个也不是最厉害的一个，但为什么影响会如此之大？恶心程度如此之高？传播时间如此之长？主要问题出现赵忠祥的营销失误与饶颖的营销策略。首先是赵忠祥缺乏品牌管理意识与技巧，而品牌管理主要由形象定位、形象表现与形象管理三部分组成。 首先是形象定位，所谓形象定位我经常打这样的比方：一个病人去医院看病，如果遇到的医生是个头发花白的老医生，一脸慈祥，病人就会觉得他是一个经验丰富的好医生，但如果这个医生是一小年轻，病人就会觉得他水平不行，所以，首先是形象定位要准确，你的产品要传递什么样的形象要定位准确，因为消费者首先是通过形象判断我们产品的好坏，就象我们看一个人，首先从形象上判断他，然后才是通过接触与了解进行判断，在这个问题上，赵忠祥没犯错误，他的形象定位高大全，正义凛然，主旋律风格。 第二是形象表现，所谓形象表现，就是围绕着形象定位而展开的一系列外在与内在的表现形式，我因为个子高，身高一米八五，又留一小平头，喜穿黑衣服或冷调性的皮衣，并且不苟言笑，所以以前从北京火车站走时总被警察拦下来查身份证，一直比较郁闷，但我们搞营销策划的不能被事情憋死，后来我在形象表现上做了一些修正：一是戴上了眼镜，这样显得比较斯文，在警察心目中，杀人放火之类的逃犯应该不戴眼镜。二是手中拿一摞报纸，看看，多有文化呀，逃犯手中只有拿刀的份，哪有拿报纸的呀。三是一进火车站就与身边的人大声说笑，偶尔还装爽朗的放声大笑着从警察身边走过，从此没被警察拦过，这就是形象表现。但形象表现一定是外部与内部相结合的，如果真是个逃犯，估计再怎么手拿一摞报纸都没用，对于老赵而言，外部形象表现是没什么问题了，梳个大背头，一副主旋律的慈祥长者形象，但怎么看也不象能说出什么“他妈的”“挺紧的”之类的话的人，所以，赵忠祥犯的第一营销失误就是形象表现外部的到位了，而内部表现与外部表现不一致，就会引起“消费者”强烈的印象反差，去年的光明奶回炉事件就是一个与老赵相同的例子，反响也非常强烈。 第三是形象管理，人非完人，谁都可能犯错，企业品牌形象也会偶尔出问题，老赵也不是圣人，出点男女之事可以理解，但老赵在形象管理上犯了极大的错误，最典型的就是死不认账，一句“我不认识她”不仅激怒了饶颖，更激怒了千千万万的女人。虽说这个社会男女平等，但是实际上还是有一些差异的，赵的逻辑是：你不仁我不义，你这么糟踏我，把我的房事录音公布于众，我也不认识你。平心而论，这种想法是公平的，但世人不是这么看的，因为男性强势女性弱势，最典型的例子就是：女人如果变了心，可以解释为生活中没有爱情，不能过没爱情的生活，要追求爱情，男人如果变了心，那就是陈世美，所以做男人很苦，被道德绑架了，因此老赵就不能以这种态度来对待饶颖，必须吃亏受委屈。同样，企业在做形象管理与危机公关时，不能以追求公平的心态来处理事端，你是企业，别人是消费者，企业必须吃亏受点委屈，典型的例子就是三株，当年湖南一消费者据说喝三株喝死了，稍有常识的人都知道这不可能，是一种敲诈行为，当时三株吴总也不服气，非得和消费者打官司，这一打好了，打得全国媒体都报道三株喝死了人，三株轰然例下，近的是我的客户达利食品，在辽宁有人串通一些不良公务员，非得有人说达利园食品里有水银，只要学过一点物理的人都知道，这不摆明了胡扯吗？达利当时也很气愤，准备抗争到底，但还好及时被劝阻了，通过协调受些委屈，事情才不至于扩大。作为你情我愿的男欢女爱行为，饶颖这么干显然对老赵不公平，但就象企业与消费者一样，在这个问题上没公平可言，老赵一句“我不认识她”就等于是企业的产品质量出了问题，然后还说了一句：谁叫你买的？那不等于是“炸弹扔进厕所里----激起公愤了”吗？所以，老赵的桃色事件热度这么持久，总是下不了山，也就是情理之中了。 对于饶颖而言，其营销策略是大胆的创新性的，如果不是她年龄大了，我真想高薪把她聘到公司来做市场策划，她面对的竞争对手赵忠祥，无论是知名度、人脉、还是财力等都远远不是她饶颖所能相提并论的，就象当初五谷道场方便面一样，无论从哪个方面，都无法与康师傅、统一相提并论，不是一个级别的竞争对手。如果饶颖还是走常规的路子去解决自己的问题，无异于以卵击石，比如饶颖也去告过赵忠祥，能告得赢吗？所以，不走寻常路，是弱势企业对强势企业必须要用的营销策略，那就是搅局！天下太平，无法出英雄，只有天下大乱，乱世才能出英雄，才能脱颖而出，所以饶颖先是重磅推出了著名的饶赵录音，打破了人们对赵忠祥原有的形象认识，然后推出博客，深度揭穿饶赵内幕，同时辅以大家都爱看的色情与暴力事件，如《赵忠祥的性虐待》等，激起的媒体的广泛关注，是一个典型的破局营销的例子。五谷道场方便面的市场推广策略也是如此，首先深度揭开了油炸方便中丙稀酰胺对人体的危害，揭开了事实真相，然后推出非油炸方便面以对应消费者的需求，在行业内引起喧然大波，试想如果五谷道场也采用常规的营销策略，铺货，打广告，促销，能与康师傅统一竞争吗？何时才能出头？再如03年的奥克斯空调：针对空调业一线品牌强势霸占高额利润的形势下，后来者宁波奥克斯空调想在竞争激烈的空调市场获得自己的那一块蛋糕非常艰难，在分析了当时的形势后，决定以价格为契机，为自己在荆棘密布的家电丛林杀开一条血路。 2002年4月20日，联合家电行业机构和政府相关专业机构，在媒体的大力支持下，公开向全社会公布空调“成本白皮书”，对其中一款1.5匹空调原配件成本开膛剖腹，并宣布1880元为1.5匹冷暖空调的市场标准价，硬是将当时市场上标价为4000多元的空调拉到1500元左右的价格。在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。在其披露的材料成本上，除了所用的东芝、日立、LG等著名品牌压缩机是属于外购以外，其他各部件均为自制，且成本比市价低很多。此招一出，立即遭到了美的、格力等同行巨头的“口诛”，在口诛的同时，迅速提高了奥克斯的知名度，同时也迫使一批成本控制能力不强、经营管理手段落后的企业纷纷“关门大吉”，空调行业也在2002年由近千家企业迅速集中到三、四十余家。所以我们认为，一个企业只要找到行业中的破局点，战术运用得当，即便是后来者，也能从庞大的市场中切一块下来并且极有可能成为行业黑马。有效地运用公关炒作为自己在产品市场获得了巨大的收益。 所以，在饶颖与赵忠祥的桃色事件中，赵忠祥一连串的营销失误将自己陷入了更大的危机之中，听说赵的老婆也快和他离婚了，而饶颖呢，我相信通过一系列正确的破局营销思路，首先出书，光版税就可收个几百万一下子脱贫，再也不用向老赵要了，再次我坚信会有导演请他演电影，如果我是导演，立马叫人写个剧本，就演她的真人真事，票房收入超过《满城尽戴黄金甲》绝对是没有问题的。 伟大的黎叔曾说过：21世纪什么最贵？人才！如果哪一天赵忠祥与饶颖到我公司应聘，我会毫无犹豫地赶走老赵，留下饶颖，可惜呀，饶颖马上就要发财了，用不着到哪个公司上班了，失去了一个难得的人才，郁闷啊！ 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司领军人物，来自市场一线的营销实战专家，多家高等学院市场营销兼职教授。在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的实战经历。从事过零售商场广告经理、业务经理、大型连锁超市业务经理、批发公司销售经理、企业销售部长、企业营销总监以及策划公司策划总监等工作。兼任多家企业市场营销顾问，独创的全程营销组合服务得到了客户的一致赞同和市场的检验。联系电话:010-87675101、02、03，13910086648，Email:jrzh@vip.sina.com，网址：http://www.jrzh.com |