在领取2006年下半年驰名商标奖杯时,汉王科技股份有限公司董事长刘迎建感叹道。事实上,在本次106个新增驰名商标中,作为民族软件企业的汉王仅是屈指可数,大多数驰名商标都被其它行业捧走。“驰名商标代表了什么？是企业的品牌意识。但很遗憾大多数中国软件企业是没有品牌意识的。”

     刘迎建觉得,虽然汉王有幸获得了驰名商标,但并不代表中国软件企业拥有了“软件中国造”的整体品牌实力。相反,更强大的对手正在蚕食中国软件市场,而中国软件企业在进军国际市场的时候也常常遭遇“品牌的烦恼”。

    “技术的微笑”褪色,品牌化生存严峻

    如果仔细算一下,中国软件企业总共获得驰名商标的数量也是非常有限。算上人们所熟知的用友、金蝶等,再加上新增的汉王等等,也不过区区几家。这在中国数以千万计的庞大软件企业群当中,简直是凤毛麟角。

    而环伺中国软件企业的,则是来自欧美、印度的全球知名软件企业,里面不乏微软、英特尔、IBM等强敌。并且,微软已将几亿元美金悄然注资多家中国软件企业,IBM也曾宣称并购中国软件企业并非难事,“随时都有可能”。而印度的可怕在于,它用一种外来的发展模式影响了中国绝大多数软件企业,那就是“软件外包”,而且它的跨国软件公司还能将触角伸进来吞食中国的软件外包业务。

     即便如此,“品牌”在中国软件企业的心目中仍然远不及“技术”的地位高。当印度软件以“made IT in India”为印度品牌抱团出海时,中国软件企业还在为“技术”各自奋斗。今天,依靠技术,中国软件企业已有一部分成功打入国际市场,但他们发现,在与国际软件企业同台竞争的过程中,“技术”的首要作用正在被“品牌”逐渐代替。

     “类”的不同决定品牌命运

     为什么中国绝大多数软件企业没能拥有品牌？一种观点认为,品牌是中国软件企业还不懂的生存方式。但刘迎建认为,“懂不懂是主观的,还有客观因素让一些企业很难拥有品牌,这就是中国软件企业的‘类’的问题。”

     中国模仿了印度软件企业很多模式,尤其是“软件外包”模式。外包型软件公司做的是代工的活儿,有技术没品牌。他们与雇主之间往往有固定的合作关系,雇主只需把项目分解成若干个单元,交给程序员编程就可以了,是纯技术的活儿。

     因此有分析认为,过多仿照印度软件发展模式的中国软件企业,很可能逐渐失去竞争力,因为他们在代工的过程中,既不能拥有雇主的完整技术,也难以积累自身的品牌,其生存是跟随雇主市场的,颇有些“剑在人在,剑亡人亡”的味道。

     而另一类,以汉王、用友、金蝶等为代表的自主型软件企业,就明显不同。他们的技术是依靠自主创新、独立研发而来的,并在求精的过程中积淀了品牌。对这类企业而言,技术仍是核心竞争力,但品牌则是推动技术走向国际市场的最大动力。一言以蔽之,技术沉淀品牌,品牌驱动营销,颇有些“我思故我在”的味道。

      自主软件如何让品牌“微笑”？

     汉王作为中国识别软件的第一供应商,让自己品牌“微笑”的法门则是创新。刘迎建说：“技术还是我们的核心竞争力,但还要给它找到用武之地,否则永远只是科技而并非生产力。我所说的找到用武之地,其实就是创新,从技术的创新到应用的创新,现在还要加一个,就是品牌战略的创新。”

     事实上,成就用友驰名商标的是用友ERP,成就汉王驰名商标的是汉王手写识别及ＯＣＲ技术。两大依靠技术出身的软件公司,为什么能依靠技术取得了品牌上的卓越成绩呢？

    在分析汉王的例子时,刘迎建说：“汉王品牌的成功,本质上是找到了一条与众不同的发展道路,即站在民族文化这个领域来发展特色技术。而在方法上则是正确的处理了技术、产品、品牌三者之间的关系,既不做有技术没品牌的代工厂商,也不做有品牌没技术的贴牌厂商,而要做有技术有品牌的民族企业。”

   　用友也是一样,其品牌成功的本质,是找到了ERP这个独特的、具有中国式管理特色的软件市场。而在方法上,则是不断提升用友ERP的应用价值来锻造品牌。而去年,用友又通过品牌换标向国际化迈进一步,以冲击亚洲管理软件的头把交椅。

    因此,一个值得更多自主型软件企业思考的命题是：在依靠技术稳住了生存的市场之后,企业应该用什么方法将“技术势能”很好地转化成“品牌势能”？相信在这些已摘取驰名商标桂冠的先行者身上,会得到一些启示。

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