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策略性营销规划的步骤
作者：范仲涛 转贴自：全球品牌网 点击数：1322
| 策略性营销规划（strategic marketing planning）是一个营销策略的思考过程（process），试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状（current situation），指出企业面临的需求（needs）、问题（problem）及机会（opportunity），然后订出企业期望达成的目标（goals）及探讨出达成目标的策略（strategies）。 如今市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，企业要要以全新的“营销”观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。 根据多年经验把年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，如下： 步骤 1 机会及威胁分析 步骤1－① 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源 步骤1－② 消费者购买行为变动 步骤1－③ 竞争者 步骤1－④ 市场总需求分析 步骤1－⑤ 前期业绩及策略评估 步骤 2 长处及弱点分析 • 评估资产及能力 • 长处及弱点对未来的影响 步骤 3 SWOT 汇总 步骤3－① SWOT 汇总分析 步骤 4 经理人小结 • 目前状况的叙述 • 如何应对目前的状况及期望达成的营销目标 • 财务上的成果 步骤 5 计划的假设及前提 说明面对一些不可控制因素的假设及前提 步骤 6 设定营销目标及目的 步骤6－① 明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁 步骤6－② 考虑您企业的一些限制因素 步骤6－③ 设定可能的营销目标 步骤6－④ 找出决定优先顺序的方法 步骤6－⑤ 选择及设定您的营销目标 步骤 7 设定年度销售目标 • 考虑各项计质及计量因素 步骤 8 制定基本营销策略 步骤8－① 设定企业的策略领域 步骤8－② 决定竞争地位及竞争策略 步骤8－③ 从策略性营销观点制定策略 步骤 9 设定营销组合策略 步骤9－① 产品策略 • 产品组合策略 • 品牌策略 • 定位策略 • 差异化策略 • 包装策略 • 产品生命周期策略 步骤9－② 价格策略 • 生产经验效应的价格定价策略 • 需求导向定价策略 • 竞争导向定价策略 • 奇零定价策略 • 市场揩油定价策略 • 牺牲品定价策略 • 声望定价策略 步骤9－③ 促销策略 • 对消费者的促销策略 • 对中间商的促销策略 • 对内部员工的促销策略 步骤9－④ 营销渠道策略 • 解决经销商对企业产品不重视策略 • 解决营销渠道间利益冲突策略 • 向前整合／向后整合策略 • 竞争多样化的对应策略 • 营销渠道情报化对应策略 • 开创新营销渠道策略 步骤 10 营销活动方案计划及进度 • 年度广告计划方案 • 新产品上市方案 • 经销商辅导方案 • 对消费者年度促销方案 • 对经销商年度促销方案 • 对销售人员年度促销方案 • 大型展示会方案 • 消费者购买行为调查方案 步骤 11 年度营销预算 步骤11－① 销售目标预算 步骤11－② 销售人力计划 步骤11－③ 营销费用预算 范仲涛，中国十大策划机构总监、总经理、中国创新策划人、中国著名品牌营销策划专家，中国营销学术研究院研究员、国家人事部营销管理师资格认证委员会委员、多年国内大型企业营销策划实战经验。核心竞争力12345法则、5S产品创新法则、简单品牌法则等理论创造者。曾任海尔工作室成员、山东龙大集团策划部副部长、天津JEC电子营销部长、北京慈生堂食品公司策划总监、山东德建集团策略顾问、北京金义鑫泰文化公司副总经理、北京今天纵横咨询有限公司总经理等职，现任范仲涛品牌营销机构总经理。先后为海尔集团、金健米业、长寿药业、NEC、时代集团、龙大集团、JEC电子、慈生堂、德建集团、月亮城、健力宝、富绅服装、北京鑫骉公司、鲁能开源、皇明集团、北京马大姐等数十家企业推出成功的策划，主张策划无定式、管理无定法、创意无定则。著有《非看不可》、《不竞争》、《品牌突破》等著作，在《华夏酒报》《销售与市场》《现代广告》《经营报》等多家刊物发表论文几十篇。QQ：174683623 13581697616 |