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百思买三脚架后开店倒计时
作者：未知 转贴自：物流管理 点击数：3378
难产，是百思买第一家店给外界留下的最深印象。2003年9月，百思买进入中国，业内喧嚣，大有“狼来了”之意，出人意料的是，这“狼”姗姗来迟，至今才进入开店倒计时。 樱花卫厨上海销售公司的小王最近有些忙，又有些兴奋，因为他接到了全球最大的电子连锁商百思买的首张订单，百思买从他这里订购了一批浴霸、燃气灶、热水器等产品，这批产品将出现在百思买在国内的第一家门店里。现在他正忙于与百思买商定产品的零售价格，双方决定提高约20%的供货价作为零售单价。 不止樱花厨具，最近国内很多家电厂商都收到了百思买的订货单。送货时间基本上定在了10月或者11月。看来，百思买的第一家店现身就在最近。 姗姗来迟的首家店 难产，是百思买第一家店给外界留下的最深印象。2003年9月，百思买进入中国，业内喧嚣，大有“狼来了”之意，出人意料的是，这“狼”姗姗来迟，至今才进入开店倒计时。 其实，百思买并不如外界所想象的，花了三年多时间来孕育第一家店。据百思买内部人士说，要在中国开店的计划也就是2005年决定的，之后百思买花了一年多的时间做市场调研。实质性的筹备行动，是今年8月份才开始的，最近一两月，新门店将要陈列的产品陆陆续续地送到百思买在上海松江区的仓库。不过，由此算来，第一家店从怀胎到临产已花了一年多时间，也算难产。 百思买的店什么样子？业内普遍关心堪称全球最成功的电子连锁商到底有何神奇。 上海徐家汇江山大厦三到六层，乒乒乓乓地正在装修当中，这就是百思买的第一家店。据一位曾经在门店处参加百思买入职培训的人员描述，百思买的新店入口处临街，不过现在还没有和外界连通，入口的左边排着一顺儿收银台，除此以外，从入口处向前五六平方米的开阔空间内，没有任何建筑，当然也没有货柜，往前一点的柱子上，贴着简单明了的导购图，再往前，挂着一面几米见方的显示屏，这是百思买门店装修的特点所在。 不一样的商品摆放规则，是区分百思买门店和其他公司门店的主要标志。国内绝大多数的家电卖场都有品牌陈列商品，在电视楼层里，海尔的小格子里有海尔的液晶电视、纯屏电视等所有电视的品类和型号。百思买则会以品类陈列商品，门店里没有厂家的logo，一块区域里，全是类似型号的商品，比如39寸液晶电视，海尔、长虹、海信等品牌被聚集在一起，使用同样的电源和数字信号。百思买表示，这样的陈列布局更利于顾客作出公平而理性的选择。 百思买为此店配备了上百人，其中绝大部分是销售员。这些销售员全是百思买的正式员工，门店内没有厂商的任何人员。而在国美、苏宁等家电卖场里，只有收银员和少量的管理人员是自己的，大量的促销员由各厂家驻派。据说百思买花了两个月时间特地培训他们，以便他们能帮助顾客选择更合适的产品，然后给出一套解决方案，比如让顾客在买完电视机之后顺便在百思买采购所需要的其他电器。此门店的店长有两位，一位是百思买从国内招聘的，另外一位店长从百思买美国过来。两个店长同样职务、同样地位、同样权利。 对于商品种类，百思买自有妙计。百思买在国外以时尚著称，引领电子消费的潮流。引领潮流的前提在于百思买有足够多的新鲜商品。国内家电业产品严重趋同，单就外形来讲，比如液晶电视，家家都有，但家家的液晶电视不是银灰矩形就是黑色方框。顾客走进买场，只有黄色价格牌子上的数字差别最分明。国内供应商如何满足百思买时尚的要求，这个问题很严肃。不过，百思买却认为很easy。据透露，百思买将借助自己在全球的供应商资源和其它地区的跨国采购解决此事，比如，百思买为新店从国外采购了迪斯尼的手机擦、蓝色地带的手机套等类似的新奇小玩意。
[NextPage] 三部曲紧跟二部曲 2006年5月，百思买宣布并购五星，五星51%的股份转入百思买名下，百思买在国内的第一桩并购完整结束。据传，此前，百思买曾将并购的橄榄枝一一抛向国内主要的几家家电连锁商，永乐等家电连锁商的头头们都曾应邀赴美参观百思买。最终，橄榄枝落到了五星的头上。 不管怎样，五星现在是百思买的“爱人”，双方之间培养好感情才重要。但整合工作似乎异常缓慢。五星看起来和并购前差不多，至少表面上如此。门店品牌没有变，人员没有变，办公室的格局和装饰都没有变。深入进去，外界才会发现改变和缓而安静地进行着，比如频繁的会议和培训。 对五星的整合还没有显现成效，坊间传言，百思买又将橄榄枝抛向了山东的三联商社，聘礼达1亿美元，但双方都没有对外界正式承认过此事。三联商社与五星类似，都是区域市场领导者。三联商社是山东地区的家电连锁龙头老大，据称因为三联商社的强势，国美久攻山东不下。 跨国采购是百思买在中国的第三部曲。据百思买介绍，对北美消费者来说，品牌很重要，但他们对价格更加敏感。中国制造的产品在价格上很有竞争力。据称百思买总部全球家电的采购额近180亿美元，其中在中国制造的产品达到72%。 国内主要家电厂商基本上都是百思买的跨国采购供应商，比如长虹、海信、海尔等。说得更准确一点，它们中大多数应该是百思买跨国采购产品的贴牌生产商。2003年底百思买推出自有产品，至今已有5个自有品牌。它的自有产品并非冰箱、彩电等大件，而是电源线、插销板等小型配件。据称，这些小配件的利润率惊人。 如果百思买的国内采购融入跨国采购，那么对于多数厂商而言，它将成为最大的客户，拥有最强的话语权。国内连锁商尤其担心这一点。不过，短期内，国内采购和国际采购融合尚难。 国内家电企业的管理模式算一个障碍。据悉，国内家电企业有两个部门管理销售，一个国内销售部，一个海外销售部。百思买的跨国采购归海外销售部负责，国内门店的采购属于国内销售部的事儿。两个部门通常没有交集，百思买如果希望有突破，必须打破了这一现状。 另一个障碍是产品的差异。据百思买介绍，销往国外的产品和国内销售的产品有差异。集中表现在电器制式和型号不同，比如电视机，国外的信号源和国内不同，必须使用不同的制式。这也是百思买必须克服的一个问题。 百思买的三脚架 百思买在中国市场上支了一个三脚架，分别是开店、并购、采购。开店这支脚最重要，百思买通过开店强硬撞开一线市场的大门；并购的脚风险小，通过并购区域的优质连锁商，广泛布点二三线市场；采购是立足的脚，提供了百思买市场争夺战的弹药。 现在看来，百思买正在渐入佳境，尽管动作不快。 开店已进入最后筹备阶段，百思买期待新店一炮打响。这从百思买为此店的投入和准备便可窥知。据知情人士透露，百思买为这家新店的物业所有权支付了两亿六千多万人民币，装修与店内设备等支出已有近3000万人民币。在上海松江区，百思买为这家店准备了一个三、四千平方米的仓库。如此重金，绝非玩票。 不单不是玩票，百思买更是打算扎根于国内市场。从百思买的选址上可看出其对市场的深入程度。很多人认为，所谓高端店，便是在商业繁华区和高收入人群居住区开店。百思买的高端店不止如此。据百思买内部人士解释，选择徐家汇，不仅因为那里繁华，更主要的原因之一在于那里是上海的IT销售区，宛如北京的中关村。而百思买在美国的销售收入中，消费电子产品占四成，计算机及数码产品占三成，个人娱乐音视游戏产品占两成，传统家电不到一成。尽管百思买透露国内的第一家店为全品店，从白电到黑电统统有，但产品的品类分布还是类似美国店，以消费电子和电脑等为主。选择徐家汇开店，集群效应明显。 让百思买看中徐家汇的另一个原因是上海居民更愿意到那里选购电子产品，而不是观光客。换言之，对上海熟悉的人想要买电子产品时，更多选择徐家汇。百思买在那里开店，比起其他地方，更能快速地让消费者认识和熟悉。 业内普遍对百思买的新店抱有强烈的好奇心，却对它的开店方式质疑。这家新店已花费近3亿人民币，即使百思买能保持20%左右的毛利率，收回成本的工作也异常艰巨。而国内的国美、苏宁等均以租赁门店发展。苏宁曾经演绎一回现身说法。几年前，苏宁进入北京市场，在南三环买了一处物业开店，但开店效果不甚如意，门店内容改来改去也没起色，但又不能甩手走人，最终只得将那处物业做了办公室。 业内猜测百思买最可能的做法是，购买少量的物业作为长久的形象店和旗舰店，再辅以租赁遍地开花。 自己开店费用高，风险大，成功则自己的品牌顺利攻入新市场，失败则损失不菲。相比之下，并购这招儿有时候更好。 百思买可以从五星那里理解很多“中国国情”，比如家电厂商之间的潜规则，政府公关的技巧以及中国消费者的特殊消费心理。业内人士分析，有人相助，百思买想摸清中国市场水深水浅不会太难，而五星，从百思买处获取强硬的资本后台，经营的规范流程以及沾光采购。整合成功，双赢；失败，不至于拖累百思买的品牌。 位于上海陆家嘴地区的震旦大厦，有两层楼属于百思买，而这两层楼里，又有大部分的办公位置属于跨国采购的员工们。跨国采购虽不显眼，却是百思买中国市场的后勤部。百思买亚太区的总经理吕维民曾表示，全球化的直接采购是百思买的重要战略。它为百思买提供了丰厚的利润源，也可以避免百思买在美国公布年报时，由于中国市场亏损或者业绩不佳而遭受到股东们的遗弃。同时，它也是国内市场战争的弹药库。资深家电连锁研究者马瑞光认为，“百思买完全可以跟沃尔玛学”，墙内有洞墙外补，与国美、苏宁等打一场持久的消耗战。
[NextPage] 五星缓慢整合中 2006年10月17日，来自百思买 美国总部的多位高层管理人员抵达南京，开始考察5月份刚刚收购的五星电器南京门店。此次考察不仅限于南京，随后几天中，这队人马还顺便拜访了无锡的两家门店。日程安排虽然紧张，但考察者还是安排了一整天的时间，和他们的中国伙伴头脑风暴了一番，在18日的交流中，双方务虚地讨论了一些商业案例。 收购完成已近半年，至今，五星的百思买式整合显然还在前期磨合中，人们甚至看不出百思买的主导角色。 探路五星 在并购后的近半年时间里，会议和培训成了整合五星的主要内容。 南京中山北路华侨大厦的五星本部，一切照旧，至少从表面上看如此。前台大厅的标志仍然是“五星电器”，墙面上仍然挂着五星被并购前的企业规划。“2008年，实现公司10年发展规划，确立五星电器家电行业领袖地位”，“2010年，实现1000亿元销售，1000家门店，1000名店长”。公司内部摆设仍如并购前，没有任何百思买的有形痕迹，除了名片上缺了两个角，多出一个百思买的黄色标志外。而问起内部员工，很多工作还是照常规进行，并没有因整合而引起紧张、兴奋或者焦急的情绪，日子还是一样过。 中高层人员们没这么悠闲，他们清晰地感觉到了百思买。临近下班时间，五星的新闻发言人景星和一些主要的管理层还有一件重要事情需要聚首，美国百思买总部召集的电话会议要开始了。“有时候在早上，有时候在下班前，无论怎样，每天都有一次同美国的电话会议。”景星说。而他的老板汪建国，最近的几个月内，繁忙地奔波于上海、美国和南京三地之间。在景星参加电话会议的时候，汪建国也在上海百思买中国总部开着会。而南京这边，一行百思买上海的人员正急匆匆地赶到五星本部，来不及走到会议室就已经谈开了。 除了会议，五星对百思买的切实感受就是培训了。 在被收购后的第一个月里，百思买对五星进行了第一次大规模的正式培训。而第一次培训的内容居然是对外信息发布的管理。据说，百思买的人很难接受国内企业的信息发布方式。国内家电连锁企业“随便”对外公布企业数据，特别是销售额，中间时常掺杂水份，这种事情明显违反了美国的上市公司信息公布条例。现在，五星被百思买收购，成为美国百思买上市公司的一部分，“以后得跟着美国的游戏规则玩了”。 除此以外，门店操作实务的培训最多。据说，五星电器的所有店长及店长以上管理人员曾在杭州与百思买亲密对话，学习的主题为如何提高单店盈利率，内容的细致程度到了如何跟顾客说第一句话，如何介绍产品等等。百思买在国内首次演绎了细节经营的能力。其后，五星总监及以上级别的人物们远赴美国明尼阿波利斯的百思买总部，亲身感受百思买的经营方式和学习一些实用的管理技巧，比如一些新的广告和促销技术。可以看出，百思买与五星的接触逐渐上升了一个层次，不仅仅是终端经营的实用技巧，还涉及到部分管理方式。 门店初变 被收购后的这半年时间，若说五星有什么最直接明显的变化，在外界看来，目前可能只有五星的少数门店正在逐步进行不为人明显觉察的革新。 五星电器山西路店，正在选购手机的李先生感觉这家店和以前有些不同，但又说不上来缘由，不过他感觉并不排斥这种不同。 山西路店的企划员陈小姐解释了“不同”的原因。这家店有三层楼，刚重新装修不久。以前在楼层中空的地带挂满了广告旗，现在没有了；店面的吊顶以前是平板，现在换成了隔叶；另外，店里的灯光换成了柔和的白色。如果马上再到南京其他连锁商的门店走走，李先生可能就会发现，这几项算不上大兴土木的重新装修带来同一种变化，进入这家店后，视野似乎更宽阔，更干净些。而多数家电卖场给人的印象总是满眼炫目的降价招牌，热闹的音乐和直扑眼底的产品。 李先生可能也没注意到，这家店楼梯旁的墙面上，挂满了一排充满美国文化风情的广告画。这些画的风格就象上海二三十年代的摩登女郎图，而内容则是一部美国的电器发展史。 如果李先生选手机的时候细心点，可能还会发现这家店里似乎没有太多廉价手机的选择。五星的企划部经理马成介绍，这家店现在更倾向于高端。从门店运营的角度理解所谓的高端，即是指这家店的商品结构里，一线品牌更多，二三线品牌更少。 除了这家店有所改变，五星在南京的其他两家店也已经进行了类似的改造。包括江浦店、新街口店在内的这三家被改造的店正是五星在南京的主要旗舰店。据介绍，江浦店现在是五星典型的高端旗舰店，在店里，五星正在增加一类新的卖场人员，即“电器顾问”。这些人由五星自己招聘并培训上岗，在短期内，他们将完全替代这家店里的厂家促销员。以后，这类“电器顾问”可能遍布五星其他门店。据说，遇见他们，顾客被问的最多的问题应该是“为什么您会对这款产品感兴趣？” 这些变化不鲜明，但变化的方向却很鲜明。它们指向同一点，即百思买。这些变化或多或少地在追寻百思买在门店运营中的一些独特方式。 据了解，在门店的格局上，比起以产品挤占顾客的视线，百思买选择让人舒心一些的购物环境。减少那些纷乱的降价招牌，店内空间自然通透一些，购物环境也舒适一点。毛利率高是百思买在经营上的重要特点，一段时间内，国内的业界以此定位百思买为高端门店。所谓高端门店，至少，东西不能太便宜。而家电顾问，以前从没有过，最近才少量地出现在国内的家电卖场里。不过，在美国百思买，所有的销售员都像家电顾问，他们有统一的服装和标徽，他们陪同顾客购物，帮助顾客做出一个购物方案，再同顾客一起选择品牌和型号。 显然，五星在百思买的指导下学习百思买。但是否五星的所有门店都能学习百思买，业内人士表示怀疑。门店可以重新装修，也可以调整商品结构，也可以换掉所有的销售人员，但门店所处的地理位置无法改变，周边的商业环境无法改变，比如那些身处普通居民社区的店，很多时候，价格更甚于服务。这部分门店如果被改造，“高端”定位明显不合适。
[NextPage] 自助菜单 在最近的会议中，五星似乎开始接受更多实质性的整合了。 “他们非常尊重我们的。”景星说。因此，他更愿意外界将五星和百思买的关系定义为“合作”。这种尊重体现在百思买并没有强行将他们的管理模式复制到五星身上，但事实上也从来没有放弃整合管理模式的可能性。在外界看来，百思买只是选择了一种更加谨慎、更加温和也更加耗时的方式。 据介绍，百思买提供了一种“自助菜单”式的整合方式。百思买的新闻发言人王颖介绍，百思买在经营和管理的每一个环节里，都有一整套标准化的执行流程。很明显，这种成“模块”状的流程提供了百思买与众不同的整合基础。百思买将一套套的标准流程呈现在五星面前，由五星来选择现在他们更适合接受那些模块。 现阶段，五星似乎对实践性强的操作技术更感兴趣。比如门店管理中的商品品类管理、员工服务模式、商品格局等等。这些模块都是企业经营中基础层次，位于更高一层次的管理模块似乎不那么好移植。 比如管理架构。百思买在美国的管理架构扁平化，所有的门店直接对总部负责。在国内，几乎所有的家电连锁企业都是分层管理的。总部下面设大区，比如华南大区、华东大区、华北大区。大区之下才是门店。 五星的人事以及其他经营管理的权力仍由自己掌握。在五星将要开张的几家新店里，开店的计划仍是自己在负责，新店的人员也由自己来选择，百思买只是为五星提供了一套选址的判断标准和计算公式。 但是百思买逐渐渗透着五星。从百思买在五星身上耗费的精力来看，管理模式的融合势在必行，余下的只是时间问题。 管理方式的整合上，信息系统的对接很可能绊住双方更深一步接触的步伐。有资深零售业内人士分析，五星、国美和之前的苏宁使用的都是国内一家名叫金利的软件商提供的系统。据说，连锁经营中，金利的软件虽不出名，但还算可用，基本能支撑家电连锁企业的各项部门职能。但百思买使用的IBM信息系统即便在国外也是超前的。这两套系统的差距估计不止一个数量级，顺利对接的可能性不大。如果不能对接，还有另外一个方法，给五星更换百思买的系统。这个方法所消耗的精力、财力又令人瞠目结舌。估计双方正在为如何对接系统费思量。 对于今后的发展，五星显然希望继续保有自己的一定独立性，特别是品牌。景星谈及百思买在加拿大的双品牌战略，显得很兴奋。百思买在加拿大收购的“未来商店”与百思买有很大不同。“未来商店”强调企业内各个团队之间竞争，雇员有销售佣金；百思买相反，强调团队协作，销售员公平中立。这两种如此不同的文化可以同时存在一个企业里。五星显然希望成为另一个“未来商店”。 既保有自己的品牌，又享受到并购的一些好处，对于五星来说，无疑是最好的待遇。百思买在全球有数额巨大的跨国采购实力，五星如果进入百思买的全球采购体系中进行产品采购，对于供应商的话语权将和以前不可同日而语。同时，五星也会享受到百思买的全球供应商资源。以前，五星采购摩托罗拉的产品需要通过代理公司，现在直接从百思买和摩托罗拉的供应合作中取得自己的采购产品。更低的供货价和更好的供应商服务才是最切实际的好处。
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