包装的精致化：迎接新挑战的必经之路

     包装是沉默的推销员。却是最有效的推销员。业内有句俗话：“品牌认同消费者，广告吸引消费者，终端包装打动消费者”。

      
    美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有60%左右会改变初衷。比如，原来要买低档货，最终买了高档货；原来要买甲牌子，最终买了乙牌子。这种改变，很大程度上是包装造成的。虽然现代社会，消费者的信息来源很多，但在实地购买时，包装对其购买行为的影响最直接、最强烈。特别是在自选商场，消费者可以直接接触商品，当他们穿梭于琳琅满目的商品丛中，包装的推销作用是可想而知的。

     作为制造大国，中国拥有相当多的企业厂房和相当高的质量水平，却只能成为“世界工厂”，沦为别人OEM商，相当一部分原因在于本土企业不懂包装。

     许多国内厂商生产的半成品，被跨国公司加以自身的包装，摇身一变成了精致化的高品质产品，身价陡增。而同样一个企业生产的质量无差别产品，却只能沦为低端。这种现象，在许多品类中曾颇为常见。

     2005年，我们为许昌湖雪面粉厂进行品牌重新包装，使之迅速进入知名品牌队列。

     “人品好，样子也要长得好看。”原来湖雪的企业VI十分混乱，特别是企业标识传播力不够，严重影响了企业形象传播。湖雪要向全国发展，“换标”是当务之急。

     经过大量的测试与比较，我们将湖雪LOGO改为以中文“湖雪”字体为主，英文“LAKE SNOW”为辅的文字图形化LOGO。这样更突出“湖雪”品牌，大气、简洁、易识别，英文字也体现了企业的国际性。

     LOGO中五颗麦粒的运用象征着“五谷丰登”；“口”的变形表达了“民以食为天”；“红矾”寓意湖雪“扬帆远航”。诸多元素的巧妙运用极大地丰富了湖雪品牌内涵。

     包装设计不仅仅要考虑美观，还要给消费者购买提供便利，不同产品的包装，必须符合消费者购买该产品的习惯。

     在品牌精致化时代，品牌包装将直接体现该品牌与其他品牌的个性差异，从各个细节上与该品牌定位、核心价值、文化内涵等最大限度吻合。

    品牌个性精致化：不可复制的竞争利器

     曾几何时，夏新一个Ａ８摘掉了股市上ＳＴ的帽子，ＴＣＬ、波导也创造出一年利润数亿的“神话”。中国通讯设备生产企业壮志凌云，每个进入者都想“复制”这个神话，扬言要把摩托罗拉等国际大品牌拉下马。几年时间过去了，国产品牌走马换将，而有数的国际大品牌依然屹立不倒，市场份额却不断扩大。

     在各品牌纷纷叫屈（缺乏核心技术和产品更新能力）的同时，全球最大的通讯设备供应商之一摩托罗拉的中国市场总监却认为，MOTO的成功是建立在成功打造独特品牌个性的基础上。这无疑是一个绝大的讽刺。

     事实上，除了少数高精品类之外，多数产品无法从产品本质上与竞争对手形成有效区隔。最终帮助企业产品在众多模仿品牌中脱颖而出的，是独特的品牌个性。倘若一个品牌没有明确的个性，或者品牌个性平淡无奇，它将在个性鲜明的品牌的攻击下很快失去自己的顾客。

     品牌个性同质化，是中国品牌普遍存在的现象。这就导致本土品牌在个性鲜明的外来品牌的攻击下，毫无抵抗之力。不仅手机行业如此，在其他行业，这种现象也颇为常见。

     耐克的生产商多数来自中国，这些生产商除了为耐克做代加工之外，多半有自己的品牌。但同样的产品，在贴上耐克的商标之后，就能引发青少年不由自主的推崇和热爱，而无论本土品牌如何努力，始终徘徊在中低档产品的行列。

     个性模糊是品牌的致命伤。不妨问一问消费者，“长虹”与“康佳”各有什么不同，其个性是什么？“新科”与“厦新”的品牌区别何在？“杉杉”和“雅戈尔”在消费者的联想上能不能有差异？“红塔山”和“芙蓉王”在品牌形象上你可分得开？恐怕许多人都答不上来。照这样列下去，这个名单实在是太长了。很多企业对品牌个性化的考虑还远远不够，有的甚至还没有真正开始。

     一个品牌有鲜明、独特的个性，就可以在品牌海洋里不被淹没或脱颖而出，获得生存和发展的机会。可口可乐总裁罗伯特?柯斯特说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立我们的品牌的鲜明的特点，使之清晰地有别于货架上任何其他产品。”

     模仿竞争对手，会丧失品牌个性。尽管同类的产品可以是大同小异的，但企业各自的品牌个性，却必须与众不同，这才称得上是真正意义上的品牌。一个有独特个性的品牌，才会与竞争者区别开来，与对手形成竞争关系而不是追随关系。我们常常看到一些企业一旦觉得某个品牌做得不错，便蠢蠢欲动，除了改个名称外，恨不得最好全盘照抄。尽管模仿对手的产品可能会有一些销路，但模仿对手的品牌则肯定是一条死路。

     品牌个性精致化的目的，是避免品牌个性模糊，同时，也是企业品牌之树常青的关键所在。

     品牌沟通精致化：建立品牌的有效途径

     可口可乐，全球最知名的大品牌之一，在全世界有着无可比拟的品牌号召力。可口可乐进入全球各个国家和地区市场时，并非没有遭遇抵制，但结果呢，可口可乐在每个地区的品牌形象都是一致的，即便在模仿者的混淆之下也不会有丝毫模糊。如此成绩，与其强大有效的品牌沟通有着不可分割的关系。

     饮料产品的特点是技术含量不高，竞争对手容易模仿，且对产品进行升级改进的空间不大。这样一来，要维持某一品牌在同种产品上的长期销售是件困难的事情。可口可乐的品牌沟通是多方面的，包括广告、赞助、事件、公益、促销、产品包装等。在每个方面，我们都能见到可口可乐的精彩表现。如，可口可乐的广告花样百出，但万变不离其宗，而且每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事、希望小学等。

     随着市场竞争和媒介环境的升级，品牌传播也不断进化，一个广告片红遍中国的时代已经成为过去，如今的品牌沟通，需要专业的精细化运作。

     此外，并非只有像可口可乐这样的国际大品牌才有必要做持续的、精细化的品牌沟通，对于后进品牌和弱势品牌而言，更需要充分有效地利用自身的资源，进行精耕细作，进行不断的品牌沟通创新，方能在强势品牌的打压下获得一席之地。

     品牌传播和沟通又是树立品牌的重要途径。当产品本身的卖点越来越难被发掘时，我们不妨通过营销沟通观念和方式的创新来吸引消费者的眼球，保持和提高消费者对品牌的忠诚度。当强势品牌的个性遭遇跟随者的模仿时，避免品牌个性模糊的有效方法，是加强营销沟通方式的创新。

     后记：

     随着全球化竞争和本土竞争国际化的到来，在国际品牌带来的竞争压力之下，也有不少国内企业意识到品牌精致化的重要性，并开始将品牌精致化当作企业核心战略，已经有部分中国品牌通过品牌精致化，在国际品牌榜上谋得一席之地。我们相信，只要越来越多的企业坚持走品牌精致化道路，中国的“品牌大国”将不只是一个梦想。

     从“中国制造”到“中国品牌”，品牌精致化是我们最佳武器，更是唯一途径。
 

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