2005年8月，美国《商业周刊》评出的全球企业品牌价值排行榜上，韩国三星电子公司的品牌价值以149亿美元位居第20位，首次排在老对手日本索尼公司之前。而在上世纪七十年代，三星还仅仅是依托于日本企业的小彩电生产商。这只是韩国品牌崛起的一个例子，如今，发生在老邻居韩国的“韩国现象”已成为当今中国经济学者研究的一个热点课题。

     无独有偶，另一个品牌奇迹在我国台湾。曾几何时，台湾只是欧美国家的IT硬件加工地，如今，却拥有“华硕”、“宏基”等享誉全球的自主IT硬件品牌，如今，全球四分之三的PC主机里，装的都是华硕主板。

     三星、华硕等品牌代表的不仅仅是企业的成功，更分别代表着一个国家和地区的崛起。

     如今，经历了二十多年的改革开放后，中国经济逐渐从粗放型转入集约型。中国成为世界工厂，“Made In China”充斥全球，越来越多的中国企业开始直面全球化竞争。按照WTO要求，中国的五年保护期已经结束。金融、石化、零售等众多行业逐步放开，中国市场已转变成一个国际化市场。许多长期受到民族经济体制庇护的本土品牌不得不在家门口面对国际巨头的直接竞争。

     自2005年以后，中国经济进入持续的黄金增长时期。经济学家认为，在这样高增长的经济环境中，将是品牌产生的黄金档期。

     包括菲利浦?科特勒在内的国际营销大师们则直接预言，未来20年内是中国品牌的高速成长期。

     在这个品牌高速成长的时代，中国企业面临一个新课题：品牌精致化。
    
     品牌精致化，一个系统的工程

     在品牌草创时代，品牌只是一个名字，一个企业的指示代号，甚至被认为与Logo相等。如今，品牌的建立是一个系统工程，它关系到企业、产品以及市场的各个方面，绝不是一个单一的行为。品牌是持续的，长久的，品牌是企业、产品资源的最优化整合，始终贯穿于企业内外。

     在未来品牌竞争时代，品牌建设将更加系统、入微，品牌的内涵更加深入、全面，将包括：产品、包装、品牌标识、品牌个性、品牌沟通、销售和服务等，将企业的产品、质量、服务、文化、历史等多方面因素集纳一起。

     产品精致化：基业常青的根本

     产品是企业的根本，质量是企业的灵魂。产品的质量和品质更是品牌依存的基础所在。失去了这个基础，任何强大的品牌也随时会烟消云散。品牌强国如日本、德国，均是在产品质量做足了功课后，其产品和品牌方能横行世界。

     海尔的张瑞敏认为，知名品牌的立足之本是“质量、质量、还是质量！”随着张瑞敏大锤的落下，海尔产品质量过硬的印象广入人心，从此海尔走向全国品牌之路。

     为了验证海尔产品的质量，海尔决定先将产品出口到德国。当时德国市场连日本冰箱都难以进入，更不用说中国产品。1990年，海尔向欧洲出口了第一批冰箱，目标选择了当时堪称全世界冰箱水平最高的德国。1993年，德国权威质量检验机构“商品检验基金会”对进入德国市场的冰箱进行抽检。在《TEST》上该机构公布的检测结果中，海尔冰箱在冷冻能力、温度回升、储藏温度、耗电量、门体密封性等五项指标上，获得8个“+”号，是被抽检的几个品牌中获得“+”号最多的冰箱。正是凭借着优异的质量，海尔在欧洲市场迅速打开了销路，市场份额不断攀升。欧洲许多国家的家电经销商都主动要求经销海尔的产品。

     海尔品牌畅销全球，打开国际市场的最锋利武器，核心武器是产品的质量。

     只要品牌的产品质量经受住了市场和消费者的考验，形成可靠的品牌形象，就具备了相当的抗风险能力。即便是突如其来的市场风雨，也能轻松面对。2005年下半年，禽流感让世界在鸡肉面前退避三舍，无数依赖禽肉产业链生存的企业纷纷落马，但肯德基和麦当劳却生意兴隆，蔚为一时之观。由此可见强大而稳定的品牌所蕴藏的力量。

     相反，若是质量出了问题，一个品牌可能会随时面临灭亡的危机。

     当年三株口服液雄霸天下，却在旦夕之间企业大厦因小小的纠纷事件轰然坍塌。2005年肯德基苏丹红事件传出，令国人噤若寒蝉，一度在KFC门外止步不入。即便强大如可口可乐，也曾在欧洲面临质量危机，不得不忍痛挥刀断肢。

     质量是中国企业参与国际竞争的“准入证”，在越来越高明的竞争对手面前，只有把产品质量搞上去了，中国品牌才能真正站得稳脚跟。

     并非领先品牌才有必要重视质量，越是落后的品牌，越是需要将质量当作头等大事。埃森哲美国公司的一位高级信息管理咨询顾问在评述韩国企业的成功经验时，说过这样一段话：多年前，他因价格原因买了一台当时还属二流品牌的三星电视机。后来，他又买了一台名牌索尼电视机。至今，那台三星电视机工作良好，而索尼电视机却没了亮光。他因此感叹道：“在还是二流品牌的时候，三星就按一流的质量来做。这大概是它成功的最重要原因吧！”

     反思许多国内企业，浮躁而急功近利，在二流甚至三流状态时就摆出一流的架势，刚刚出道就想占领市场，不惜血本，通过各类媒体制造“轰动”效应。却由于很少在产品质量上下功夫，即使侥幸占领了一部分国内和国际市场，也得不到一流的市场评价，很难长期站稳脚跟。结果常常是自己把自己架空，抬得很高，摔得也狠。

     Logo的精致化：多数中国品牌的新挑战

     早期，品牌logo大多为汉语拼音或简单的文图组合，进入品牌精致化时代，logo的精致化也成为一种潮流和趋势。在全球化竞争中，logo是一个品牌最重要的组成部分。可口可乐全球总裁曾语出惊人——“可口可乐logo是我们最大的财富”。

     为了应对不断更新的市场环境，品牌管理者们不得不不断更新自己的logo，以适应新时代的竞争需要。可口可乐和百事可乐的logo至今已经有十几次更新，全球闻名的苹果集团，也在不断改善logo标识。在中国，品牌logo最初都比较随意，但随着市场竞争的不断演化，本土企业家们逐渐意识到logo的重要性。比如，国人心目中的本土的代表企业——海尔，其logo同样经历了一个漫长的不断演化的过程。

     海尔第一代企业标志诞生于1984年，当时的产品名为“琴岛-利勃海尔”，图形标志以德方为基础，经加笔划而成，设计中德合作的两个儿童作吉祥图案。这是典型的中外合作企业与品牌形象。

     1991年海尔进行企业与产品名称的统一，将企业更名为青岛琴岛海尔集团有限公司 产品商标同步过的度为：“琴岛海尔”，推出以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志和海尔蓝企业色。

     伴随海尔向国际化方向发展，海尔顺应世界设计潮流，为符合企业国际化形象，开始追求松下，索尼等世界性大公司商标形象设计，直接以“Haier”拼音作为（英文）主识别标志，以中文标准字“海尔”及两个儿童吉祥物与之组合，辅助推广，形成完整，简洁的标识体系，同时将企业名称简化为“海尔集团”。此次变动，得到一致好评。

     但是，与“海尔”汉语拼音完全契合的“Haier”，却在英文中无法读通，也就是说，美国人不知道“Haier”如何读。为此，海尔集团不得不花上数以亿计的投入，并巧妙利用Haier与英文Higher(更高)谐音，大张旗鼓地推广“Haier，Higher”，以教会美国人“Haier”的英文读法。

     从百年历史的美国百事可乐到国际品牌新贵海尔，logo在其企业发展战略中占据牵一发而动全身的位置。海尔根据环境的变化不断完善logo的做法，是值得推崇的。但像海尔这样，在品牌诞生之初用汉语拼音做英文logo的本土企业却是随处可见。比如，我们服务过的化妆品品牌“赛莱拉”。

     赛莱拉之前的logo土味十足，不符合现代审美要求与流行时尚。针对其现状，我们为赛莱拉设计了一款新logo，使之跻身于一流品牌之列，摇身一变成为化妆品名媛。

     品牌标识是品牌价值的最直接体现，品牌logo一定要符合自身的定位和价值内涵，更要符合国际潮流发展趋势。看一个人的实力和背景，第一印象是他的衣着和气质，消费者识别品牌也是同样道理。对于众多正要展翅起飞的本土品牌而言，品牌标识必然是必不可少的前奏之一。

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