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恒源祥：展现品牌成长路
作者： 转贴自：恒源祥网 点击数：2141
11月4日，恒源祥集团荣获了全国质量奖这一我国质量领域的最高荣誉，恒源祥成为中国纺织服装领域第一家也是唯一一家获奖企业，同时也是中国首家纯粹以品牌运营为经营模式的获奖企业。 从2001年至2005年，全国共有35家企业忝列全国质量奖，其中绝大多数为国有大中型企业抑或国际知名品牌的驻华子公司。恒源祥凭借什么能在严格甚至苛刻的评选中脱颖而出呢？ 全国质量奖评选的标准是《卓越绩效评价标准》。从领导，战略，顾客与市场，资源，过程管理，测量、分析与改进以及经营结果等7个方面对企业进行全面的评价。尤其注重企业满足追求卓越绩效的经营管理模式，强调战略、绩效结果和社会责任。 恒源祥此次能赢得全国质量奖的殊荣正是因为恒源祥探索并坚持的品牌经营之路不但为恒源祥企业带来了革命性的变化，为顾客、为员工、为合作伙伴和社会创造了巨大的价值，而且为中国企业走品牌之路提供了有益的经验和借鉴。 一、远见卓识的领导力和战略部署 沧海横流方显英雄本色。 2005年，国务院商务部启动了“全国品牌万里行”活动。正当全社会开始关注中国品牌问题的时候，恒源祥在这条道路上已经走过了整整15个年头。1987年，恒源祥的中兴者刘瑞旗接手恒源祥绒线商店的时候，总资产只剩下了三十多万元。就在当时国人还没有多少商标概念的时候，1988年刘瑞旗把“恒源祥”这三个字的店招依法注册成为了商标。1991年，恒源祥开始与工厂合作，生产恒源祥品牌的手编毛线进入市场。恒源祥成为了中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业。 从1991年起，恒源祥通过实施品牌经营战略、充分利用恒源祥商标的无形资产，调动和组合社会有形资产，实现规模经营和快速扩张，使恒源祥迅速成长为家喻户晓的中国著名品牌。到1996年，恒源祥已经成为中国也是世界上最大的手编毛线的产销企业。 在实施品牌进一步的拓展中，恒源祥发现，手编毛线所产生的利润已经无法支撑一个品牌的发展，1998年，恒源祥再次作出重大的战略调整，恒源祥开始向家纺、服饰、针织、日化等领域拓展，并同时实施具有恒源祥特色的特许经营，恒源祥成为中国特许经营的弄潮儿。 2001年初，在顺利完成企业转制的基础上，恒源祥提出《二十一世纪战略蓝图》，并制定了第一个五年发展规划。 一个企业今天的成功是由他昨天的行动决定的，明天的成功是由企业今天的行动决定的。 在恒源祥步入快速发展期时，恒源祥不以此为满足，反而心存危机意识，将目光和工作的重点投向了更远的未来——当越来越多的企业认识到品牌的价值和品牌经营的重要性并开始上演如火如荼的品牌之战的时候，恒源祥未来的生存之道在哪里？ 早在上个世纪末，刘瑞旗董事长遍认为后品牌时代，文化将成为终极竞争力。在此前提下，恒源祥于1997年启动、筹备恒源祥的文化战略；2000年，进行了文化战略的改进和深入；2002年，在传承恒源祥的文化传统和个性，总结二十年来企业文化建设经验，深入进行恒源祥文化调研和分析的基础上，恒源祥重新阐释了自己的使命、愿景、宗旨和核心价值观；2004年基本确立了恒源祥整体的文化战略；2006年开始，恒源祥进入文化战略的导入阶段，逐步形成了全体员工所普遍认同和深刻自觉的企业文化体系。 二、以满足消费者品牌需求的经营理念 在恒源祥看来，品牌不为企业所有，而属于消费者，消费者是品牌最大的利益相关者。品牌归根结底还是消费者的记忆。消费者对品牌记忆的深度、宽度和内涵就是品牌的深度、宽度和内涵。 对于经营品牌的企业而言，关键的不是产品的技术、款式、原材料，关键在于消费者的需求和选择。因此，恒源祥的核心工作就是充分地、认真地、深刻地发现、创造和满足消费者的需求。 恒源祥认为消费者的需求可以分为生理需求即物质需求、心理需求即情感的需求，以及精神的需求即品牌需求。随着经济的发展和消费水平的提高，以及消费者越来越注重心理和精神的需求，而心理和精神需求是具有个性和差异性的。因此，恒源祥要求以消费者需求为导向，在整个恒源祥联合体范围内从管理层、子公司、加盟工厂到经销商的各个层次，从采购、设计、生产、检验、销售到和售后服务的所有环节都要反复思考“如何满足消费者需求，如何为消费者创造价值”的问题，始终坚持“以消费者为起点，以消费者为终点”的理念。 以新产品研发为例，恒源祥遵循的是以品牌为导向的产品战略，而不是以产品为导向的品牌战略。恒源祥的做法是将发明创造、技术创新在内的一切成果转化为品牌个性化和差异化的风格，转化为消费者的需求，并以产品为载体，将恒源祥的品牌、理念和文化传递给消费者，在满足消费者需求、为消费者创造价值的同时，也为企业带来持续的利润，取得卓越的经营绩效。 三、承担企业社会责任成为品牌矢志不渝的追求 恒源祥不仅将自身定位于一家品牌经营企业，还将自身定位于一家积极承担社会责任的公众企业，并从公共责任和公益活动三个方面，实践着自己做好“公众企业”的诺言。 在公共责任方面，恒源祥从实现经济、资源和环境相协调的可持续发展、建设和谐社会出发，把向社会和公众提供绿色、环保和安全的品牌产品和服务作为自己的责任，通过实施绿色设计、绿色供应链管理和绿色经营来应对和消除公众对恒源祥的品牌产品、服务和运营在环境保护、能源消耗、资源综合利用和产品安全等方面当前和未来的隐忧，以此作为恒源祥实施社会公共责任管理、承担社会公共责任的重点工作。 当多数企业在大谈竞争的时候，恒源祥却提出了“我们不讲竞争，谁参与竞争谁就将灭亡”的惊人论调。在恒源祥看来，目前市场上太多的企业虽然通过打价格战赢得了一时的蝇头小利，但这样持续下去，整个行业很容易被毁于一旦，行业内众多无辜的企业将蒙受巨大的损失。恒源祥认为，作为行业一员，有责任维护和提升整个行业的发展水平，并且只有协同才是一个企业和整个行业制胜的关键，只有形成保护行业资源，形成有序经营，才能达到双赢。
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在公益活动方面，恒源祥始终不忘回报社会。恒源祥宣布，恒源祥将坚持做别人想不到、做不到、发现不到、理不到的好事，每年将公司赢利的10%用于社会公益和慈善事业。从2001年到2005年，恒源祥策划、参与和举办的社会公益和慈善活动不胜枚举，并在众多领域开创了先河。 从1994年到2005年，恒源祥成为国内唯一一家连续十二年赞助中国足球事业的企业，并于2003年成为中超联赛的首家指定赞助商。2005年5月，恒源祥成为上海第48届世界乒乓球竞标赛合作伙伴。2005年12月，恒源祥成为北京2008年奥林匹克运动会赞助商； 从1995年开始，恒源祥持续资助成立了上海市好小囡万能双手俱乐部、上海市好小囡少儿京剧团、上海乐团好小囡少儿合唱团和好小囡幼儿园； 2001年起，恒源祥开创国内天使基金风气之先，在全国范围内举行“10万元创业冲浪活动”； 2001年9月，恒源祥拍卖第一亿斤绒线，最后拍得88万元的天价，拍卖所得的款项全部用作慈善事业。 2002年恒源祥将百万元拍得的香港《大公报》百年诞辰日头版和底板跨版广告无偿赠送给上海2010年申博办公室； 2003年，在全国人民抗击“非典”之际，恒源祥在新浪网上举办3600克黄金发财羊义拍活动，并将拍卖所得款项全部捐赠给中国儿童少年基金会； 2003年7月，恒源祥向可可西里自然保护区管理局捐巨资建设可可西里藏羚羊救护中心； 2004年，在邓小平百年华诞之际，恒源祥将精心绣制的邓小平绒绣像安放在四川省广安市邓小平纪念馆供全国人民瞻仰； 2005年，恒源祥举办的“寻找万名爱心父母为孤残儿童编织毛衣”大型公益活动。数万件爱心毛衣已于2005年底前送到孤残儿童手中。2006年起恒源祥将加大投入力度，计划通过打造“恒爱行动”这一慈善公益品牌，为孤残儿童奉献爱心的活动持续下去，争取在最短的时间内为全国超过57万的孤残儿童送上一件爱心毛衣。 四、卓越的经营绩效指引品牌的未来 恒源祥从创立之初的1927年至今已经走过了近80年的历史。目前，恒源祥集团是中国乃至全球羊毛年使用量最大的企业之一，年羊毛使用量达10000吨以上。产品包括绒线、针织、服饰、家纺等大类。2005年销售各类产品4090万件，品牌零售总额近40亿元人民币。主要产品绒线、羊毛衫的产销规模位居行业前列。 1999年，恒源祥获得“中国驰名商标”称号。2003年和2005年，恒源祥牌羊毛衫、羊绒衫分别获得中国名牌产品称号。2006年，由世界品牌实验室发布的中国500最具价值品牌排行榜中，恒源祥位列279位，品牌价值21.23亿元。2006年8月，在中国最有价值的100个老字号中，恒源祥位居第二。 恒源祥目前拥有40家核心加盟工厂，575家加盟经销商、分销商以及6961个加盟销售网点。中国省级市场销售网点覆盖率为100%，地、市级市场网点覆盖率为90.79%，县级市场网点覆盖率为55.67%。 世界营销大师弥尔顿·科特勒先生（MiltonKotler），国际品牌联盟副主席，可口可乐首席顾问，素有“品牌金手指”之称的弗朗西斯·麦奎尔（FrancisX.Maguire）先生给予了恒源祥品牌经营高度的评价，并称赞恒源祥是中国的“可口可乐”！ 2005年12月22日，恒源祥正式成为了北京2008年奥运会赞助商，这是奥运会历史上第一次纺织类企业成为赞助商，恒源祥将借此机会加速实现中国第一、世界一流的远景目标。
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