近日笔者在百度的“太阳能吧”、“太阳能热水器吧”中浏览了一些行业信息，本来以为这是个同行交流的园地，却发现里面诋毁、谩骂等现象十分严重。不禁反思，同行的恶意竞争关系怎样才能改善？竞合精神是否能够在太阳能行业中推广？太阳能热水器企业又如何才能做到有效竞合？
0.引言
太阳能作为一种清洁、环保、节能型能源，凭借其可再生性、低成本性成为可持续发展的必然选择。近年来，我国的太阳能热水器产业从无到有、从小到大，得到迅速的发展，整个行业市场容量逐年上升，行业地位得到重视，我国太阳能热水器生产企业有4000多家。目前，我国已成为全球最大的太阳能热水器制造国和消费国，去年我国的太阳能热水器总产量达1500万平方米，占全球当年推广量的70%以上，总保有量为7500万平方米，占全球总保有量的60.6%。但是在行业繁荣兴盛的背后，竞争对手之间的恶劣竞争现象屡见不鲜，甚至在行业知名品牌企业之间也是如此，致使行业形象受损，消费者质疑不断。这不禁让人反思，作为行业的实体，企业群体怎样做才能推动整个行业的健康发展？近年来，“竞合精神”在苏商与浙商竞争合作中得到大力提倡，同样在太阳能热水器这个竞争惨烈的朝阳行业中，这种“竞争中合作，合作中共赢”的精神也值得推广。
1.太阳能热水器市场竞争态势
1.1诸侯群起，品牌论剑，并非都是专家
一流企业做标准，二流企业打品牌，三流企业搞制造。在行业内没有出现绝对性垄断的一流品牌之前，打造个性鲜明的品牌形象成为一线品牌企业亟待解决的问题，成为实力派企业智取太阳能行业长远市场的有效方式。行业内许多企业已经开始重视到这一点，皇明凭借雄厚的资本实力塑造太阳能产业领航者形象，宣传原配一体机；光芒在建立了集热管基地、内胆基地、支架配件基地等完整产业链条基础上，借助蓝金钢净水内胆的普及，全面塑造健康热水专家形象，宣传口号是“健康热水新感动”；清华阳光凭借过硬的真空集热管技术，塑造太阳能集热技术专家形象；华扬致力贡献于“能源家、生活家”，宣传口号为“集热保温是关键”；辉煌主推“双向节能环保热水系统技术”，塑造“太阳能行业科技龙头企业”形象；熊猫今年刚进入太阳能领域，欲利用平价产品打开市场，誓要打造与皇明、清华阳光同等地位三叉戟，宣传口号是“平价才是硬道理”；华帝注重塑造公益品牌形象，在进入太阳能领域后重点挖掘广东、福建等华南市场，得到一定的发展……
上述是行业一线品牌凭借雄厚的技术研发实力而在品牌上作出的宣传和承诺。但整个行业内95%的是中小企业，许多作坊式企业没有技术研发实力，甚至没有生产基地，仅靠组装产品也鼓吹自己是“太阳能专家”、“热水器专家”、“集热管技术专家”等等。顿时“专家”帽子满天飞，侵害了消费者的感情，影响了行业的可信度。而这种种现象的产生根源则在于一些中小型企业的唯利是图，恶意竞争。
1.2竞争在管，概念攻坚，内胆却被忽视
集热管是太阳能热水器吸热的关键部件。目前整个行业都集中在集热管性能上的竞争，概念化宣传表现得淋漓尽致。“三高管”、“DMG管”、“三超管”、“三加管”等名目繁多，眼花缭乱。实际上，集热管的吸热效率已不再是行业内发展的难题。目前行业内真空管的吸收率普遍已经能够达到90%以上，提升集热管的吸热效率对于最终热水温度影响已不再明显，也不应成为厂家大力吹嘘的目标。反而热水器内胆作为整个产品的心脏却并没有在行业内得到重视。现在的行业内大部分是不锈钢内胆，即使采用的是食品级不锈钢304，仍然还存在着多年使用后易腐蚀、易吸瘪、易污染的缺陷，这成为行业众人皆知的问题。更何况是许多厂家以不锈铁冒充不锈钢，内胆质量更无法保障。
借鉴电热水器内胆的发展历程，在该领域已全面普及的搪瓷内胆技术在太阳能行业的推广成为亟待解决的问题。但是由于搪瓷工艺本身投资量巨大，技术要求严格，没有多年的搪瓷技术积累，根本无法生产出质量过硬的搪瓷内胆。而行业内太阳能热水器企业绝大部分没有经历电热水器的发展阶段，缺少成熟的搪瓷技术，太阳能产业内胆整体升级换代在短期内无法实现。值得欣喜的是，搪瓷技术早已得到光芒、桑普等品牌企业的重视，已经研制出技术成熟、质量过硬的搪瓷内胆，区别只是搪瓷材料与搪瓷技术年限的不同。桑普采用的是钛金材料，光芒使用的是硅化物，搪瓷技术历时十年之久，十分成熟，成为中国太阳能热水器内胆技术的领跑者。然而仅仅几家内胆出色的企业并不能带动产业的全面升级，特别是一些作坊式企业在没有成熟的搪瓷技术的条件下，诋毁搪瓷内胆性能不好等恶意竞争行为，严重影响了消费者对行业的感知及其行业的健康发展。
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1.3价格冲锋，服务掠地，质量应为关键。
一些企业为了尽快打开市场，不惜降低产品材质标准，以低价格、低利润冲锋市场，低于50元/管的产品也屡见不鲜。中小企业借助价格优势快速地打开了农村等低端消费市场。但是，低质量产品带来的售后隐患越来越多，一些作方式企业甚至将维修等服务视作利润源地，加大敛财力度，上门费、维修费、车路费、配件费等收费名目繁多，消费者疾呼上当。太阳能热水器一定意义上是“半成品”，服务质量至关重要，但是这种只有索取没有反哺的服务方式，只会伤害消费者的感情，损伤企业品牌。一旦品牌无力支撑企业运转之后，就采取变换品牌名称等方式，躲避应付不了的服务难题和质量问题。这样大量的“太阳能产品孤儿”无法得到服务保障。
产品质量方为竞争关键。无论是以价格迎合消费者心理，还是以服务来维持消费者感情，产品质量才是企业长久存活、赢得长远利益的基础。良好的品牌是建立在过硬的产品质量基础上的，一个产品质量都不过关或者不过硬的企业，只会成为产业健康发展的桎梏。产业的持续发展受到技术、质量、服务、环境等诸多综合因素的影响,而企业实体则在恶意竞争中扮演着主要角色。针对行业内竞争现状，近日，光芒集团副总马飞率先倡导“太阳能热水器行业需要竞合精神”,呼吁每个企业都要懂得规范竞争，开展有效合作，促进企业与行业的和谐健康发展。
2.太阳能热水器企业“竞合”的意义
“竞合”的内涵是“竞争中合作，合作中共赢”。在合作中竞争，在竞争中合作，他们是矛盾统一的整体。“竞合精神”就是要树立既讲竞争又讲合作，既讲分工又讲协作的精神，倡导的是同行业竞争对手之间通过规范竞争与有序合作，最终实现企业共赢，行业共兴的目的。快餐业中，“麦当劳”与“肯德基”之所以能够同赢世界，缘于他们之间的竞合精神；手机业中，诺基亚的直板手机与其他品牌的翻盖手机能够风靡全球，缘于他们之间的竞合精神；通讯业中，移动、电信、联通之所以能够飞速发展，也缘于他们之间的竞合精神。同样，太阳能企业也需要倡导竞合精神，这对于整顿行业市场秩序，提升行业整体形象，稳定企业自身发展，实现行业同赢互利具有重要的战略意义。太阳能企业之间由于产品的相似度大，利益与风险相近，完全可以开展同行合作。通过合作交流，优势互补，形成具有竞争力的横向联合体。从而有利于整个行业搏击国际市场，让具有自主知识产权的中国太阳能技术走出国门，树立民族形象。这是摆在太阳能热水器企业面前的共同的课题，也是共同的责任和使命。
3太阳能热水器企业应如何“竞合”
3.1战略高度的竞合
企业的竞合首先是战略高度的竞合，没有战略高度的竞合，就缺少差异化路线的制定和执行，有效竞合也就无从谈起。在中国家电连锁企业发展早期，五星电器定位于二三级市场，国美、苏宁定位于一级市场，使他们都获得了飞速发展，崛起成为中国家电销售渠道的霸主，这是一种企业与企业之间在市场定位上的竞合。宝洁公司的SK-II、OLAY、飘柔全面抢占中国化妆品市场，这是同一企业产品与产品间在高、中、低档定位上的竞合。太阳能热水器企业也可以从中得到借鉴，太阳能热水器企业战略高度的竞争在于前沿技术的研发、交叉市场客户群体的争取等。战略高度的合作表现在企业协议、行业标准的交流与制定、产品与市场差异化路线的选择与坚持等。竞合策略的实现需要太阳能企业丢弃单一的价格屠刀，选择与竞争对手在区域市场定位、消费群体定位、产品功能选择等方面的竞合形式。例如，光芒太阳能定位于中高端消费群体，重点开拓江苏、浙江、山东、福建等华东市场，取得了快速发展；熊猫太阳能定位于“平价产品”，对于中低端消费者具有很大的诱惑力；华帝根植广东等华南市场，利用了地域品牌优势得以快速增长；一些中小企业定位于农村市场，抢占中国容量最大的消费市场，同样也取得了出色的成绩。
3.2品牌形象的竞合
品牌形象是品牌在消费者心中的感知效应。品牌形象塑造在近两年得到行业一线企业的重视，差异化形象也逐步显现出来。有推广太阳能科普的皇明导航形象，有推动产业内胆升级的光芒技术创新形象，有建设希望医院的华帝公益形象，有原创集热技术的清华阳光技术领先形象等。而在中小企业中，由于缺少差异化品牌塑造手段，只好采用价格战、吹牛皮、游击战等方法去赢得眼前的短期利益，损害了品牌形象和行业形象。行业内“专家”、“学者”帽子满天飞、集热管概念化宣传等现象都反映出行业差异化品牌形象塑造在中小企业群体中的缺失，这种缺失也导致了整个行业恶意竞争现象的产生与蔓延。
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3.3产品宣传的竞合
在品牌差异化定位的前提之下，产品宣传上的竞合体现在对产品卖点的提炼与宣传的侧重点不同。华扬太阳能采用三高管来宣传集热高效是关键；太阳雨借助“保热墙”来宣传保温持久效率高；皇明太阳能利用配件规范劲吹冬天好用是标准；而光芒太阳能揭露出集热保温不是当前难题，借助蓝金钢净水内胆，宣传“水质洁净方为用水根本”等。可见，行业一线品牌在产品宣传策略上已经达成竞合的默契。这些差异化产品宣传策略至少能够让同竞争对手狭路相逢时，不至于针锋相对，剑拔弩张，不至于同行见面持戟操戈，血溅沙场。而从行业长远发展上看，完整产业链的建立和搪瓷内胆的推广将是整个行业的发展方向。
3.4终端分销的竞合
“得终端者得天下”，这句话曾经让众多营销精英折服，但是近两年又引起专家的争议。是不是自己独霸分销渠道就符合企业长远利益？博弈论的观点是双方或多方的竞争最终会到达平衡的状态，在这种状态下才能够让规模群体达到利益的最大化，仅竞争一方的利益最大往往意味着群体风险的最大化。“规模效应”理论认为，相似度大、关联性强的产品在同一地区形成规模之后，会给这个行业群体以及行业的个体带来成本的节约、利益的最大化。浙江嵊州油烟机基地（以OEM产品为主）名声响彻全国、义乌小商品城风靡全球等正是这个理论的印证。太阳能品牌在终端分销上的竞合可以表现在专卖店设点布局、商场连锁的专柜布置、促销群体对竞争品牌的平价等。这样在竞争中，使太阳能产品降低了价格，改善了服务，给用户带来了实惠；在合作中又促进了行业的健康发展，维持了太阳能企业的利润空间。目前，行业内促销群体在消费者面前相互诋毁、谩骂的现象还不激烈，但一线品牌企业之间也存在这样的现象。百度网的“太阳能吧”、“太阳能热水器吧”本是一个太阳能同行的信息交流园地，但是在这恶意“口水战”却表现得更直白。
4.行业领军品牌在“竞合”中的责任
4.1制定行业标准，整顿竞争秩序。
就像家电产业中的海尔、海信等所起到的领军作用一样，太阳能热水器一线品牌企业同样也肩负着对整个行业发展的责任与使命。目前行业发展还出于初级阶段，缺乏规范性的行业标准，技术门槛很低，行业内鱼龙混杂。甚至许多方式企业无科技队伍，无任何研发能力；产品偷工减料、粗制滥造、质量低劣，质量控制无措施；市场销售中无序竞争，夸大宣传，误导消费者，售后服务无保障。这些行为严重损害了消费者的合法权益，损害了行业的形象，对太阳能热水器行业的健康、快速发展是一种严重的桎梏。面对这些现象，太阳能热水器领军企业义不容辞的应该担负起整顿行业的重任，对于规范太阳能产业快速、健康、可持续发展将起着至关重要的作用。行业竞争秩序的整顿，行业同盟的建立，集热管技术标准、产品环境标准、整机安全标准、节能建筑政策等都需要他们共同合作，参与制定与完善，这些都是领军企业在有效竞合中的表现。
4.2研发前沿技术，导航行业方向。
领军品牌的技术研发水平往往决定着整个行业的技术进展，指引着太阳能产业的发展方向。集热管技术的研发提升了太阳能的吸热效率，净水型内胆的研制加快了产业升级，分体式太阳能技术的应用推进了太阳能建筑一体化进程等。只有领军企业不断的研发出差异化技术，形成百花齐放的局面，才能更好地在行业中采取竞合策略，推进行业健康发展。皇明“三高管”、清华阳光“晒乐管”、光芒DMG热管、太阳雨“保热墙”、辉煌“双向节能”等新技术的研发无一不是落在行业领军品牌肩上，又无不让企业在市场竞争过程中有更多的选择余地去采取差异化的竞争策略，从而达到同行竞合的效果。
4.3坚持服务民生，树立行业形象。
太阳能热水器产品是为家庭服务的，太阳能企业的使命也是为消费者打造舒适温馨的热水文化。“为民服务”成为太阳能品牌与生俱来的责任和义务。太阳能热水器企业通过树立“服务民生”品牌形象，进一步构建快捷高效的服务体系，对于加强服务队伍建设，提高服务质量，提升客户满意度与品牌美誉度，进而打造名牌强势企业具有重要的战略意义。谁能在太阳能市场中塑造出鲜明的服务品牌形象，谁就赢得了民心口碑，掌握了制胜未来市场的利剑。光芒太阳能每年支持三十多名贫困大学生上学、华帝在西部建立希望医院、皇明招领“太阳能孤儿”等已经成为行业内塑造民生服务品牌的典型案例。
4.4拓展国际市场，弘扬民族产业
中国是世界上最大的太阳能热水器制造和消费国，推动太阳能热水器在全球范围内的普及是中国太阳能行业的责任，而行业领军企业则成为担负责任的主角。前不久，欧洲房产建筑专家来到江苏光芒集团，参加分体式太阳能技术培训，国内太阳能企业首次实现从产品输出转向技术输出。皇明太阳能董事长亮相联合国讲坛宣传推广中国太阳能技术，树立了民族产业形象，提升了民族自豪感。我们期待能有更多的太阳能企业能够以以“中国自主创新技术”姿态亮相国际舞台，改写中国缺少领先核心技术的传统形象。
5.自主创新是有效竞合的源泉
有效竞合的源泉在于企业的自主创新。创新已不只是企业竞争的法则，更是行业前进的驱动力。只有通过企业在管理、研发、文化上的自主创新才能够形成不可替代的核心竞争力，才有差异化路线选择的话语权，走出差异化的发展路线，满足消费者日益提升的群体需求，从而根本上缓解和释放市场压力，推动着企业的健康发展和产业的升级。可以说企业的每次重大的创新举措都会直接或间接地影响以及引导着整个产业的发展。所以说，创新是一个企业制胜市场的法宝，创新是一个行业健康持续的不二法则。唯有创新方能有效竞合！
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