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大富豪黄光裕：独立商人生涯的红与黑
作者： 转贴自：网易商业报道 点击数：5981
《财经》杂志的报道将黄光裕拉入了一个不见底的深渊，围绕着黄光裕的舆论中出现了关于“原罪”的探讨，甚至在其影响下持有国美股份68.26%、身价200亿元的黄光裕，账面财富还是减少了3.7亿元。但是依然阻挡不住黄光裕登陆福布斯的富豪榜。围绕着黄光裕的话题又再次展开。 透过福布斯富豪榜我们去寻找一些黄光裕的成功之道。 17岁的黄光裕来到北京，走在大街的他上觉得有点恍然。北京实在太大了，比自己去过的任何城市都要让人无所适从。他到处转悠，看看有没有什么发财的机会，但一无所获。几天后，几乎没有做什么调查，他就通过广州的关系——在这之前，他和他哥哥做过一些物资生意：诸如衣服、电器的贸易——要来了差不多价值15万左右的衣服，他决定在这个城市开始自己的生涯，做一个服装销售商，这里比内蒙古的城市大很多倍，生意也应该很好做，黄光裕想。这一年是1987年，在很长一段时间里，黄光裕每天就做几单生意，挣几十块钱。他的衣服远不如想象的好卖，甚至还出现了积压。 黄光裕的独立商人生涯就这样开始了。 2004年，黄光裕35岁，离他在京城开出第一件服装店17年，这一年，黄光裕的国美平均每天的销售额是6000万，并且拥有了数家近万平方米的单店。用了17年时间，卖了一年左右服装的黄光裕成为了中国新贵，他的财产在胡润的百富榜上是105个亿，位列中国第一，《福布斯》的数据则是13亿美元，在荣智健之后位列中国第二。而在之前的2003年《福布斯》排行榜上，黄光裕仅仅居于第37位，个人财富18亿人民币。 一个新的神话就这样悄然出现了，黄光裕走到了大众的视野中来了。黄光裕成功的路径值得人们思索。 一、低价连锁 深谙商业之道 即使坐着卖服装，也让黄光裕头疼，在《105亿传奇》里，黄光裕说：我心太粗，布料、季节性等问题让我头疼，我干不了，而电器，大家都要用，风险也不大，作为当时的几大件，电器比较昂贵，也不会很快淘汰，比较定型，我做起来比较合适。 没出2个月，黄光裕和黄俊钦就放弃了服装销售，把服装店完全改成了电器店，但电器从何处来呢？过去积累的客户关系，可以认为是黄氏兄弟这一时期家电产品的主要来源，他们还专门派人去广州番禺等地直接进货，另外，面对走私的质疑，黄光裕则说自己当时出售很多国外家电主要来自北京最大的收购站——在那里有大量出国人员从国外带回来的家电产品。 1987年之后，国美经历了一个较为快速成长的时期。黄光裕在北京又陆续开出了几家名字不一的电器专卖店。 国美为什么可以和当时处于强势地位的众多商场角逐，黄光裕认为，除了整个市场物资短缺外，国美的低价定位显得非常重要。1987年和之前的很长一段时间，中国人买家电的唯一去处就是大商场，而作国有企业，大商场的家电定价普遍比较高，这也造成了整个行业缺乏竞争力。如何把消费者从大商场吸引到自己的小店里来呢？黄光裕想到的就是价格，他分析说，当时国有商场的家电价格过高，而一旦一个电视机的价格相差1、2千是完全能够把顾客吸引过来的。 “要做大就要对市场有一个认可，我就需要销量大，做规模，就要获取总体的利润，不去追求单件东西的利润是多少，从服务到价格，综合起来一定让人能够接受的。国美为什么能采取这个做法？消费者受益，因而认可你，十年如一日，品牌就会越垒越高。”黄光裕如此解释他的低价成长策略。 黄光裕提出的低价策略的实施成为了整个国美发展过程中最关键的因素。 早年黄光裕通过南方的关系和跑收购站获得进口家电产品，另外，当时也是一个“条子”开路的时代，黄光裕通过长期累积的关系、良好的人缘以及敏锐的信息渠道来得到所需要的家电产品，然后，依靠大量的跑街信息——即在最短的时间内获得对手的价格信息，然后制订更低的价格的做法，来完成“合理的低价”销售。 没过几年，随着门店的增加和销量的增加，黄光裕面临着货物的成本问题。 1990年代初期，市场上流行的还是国外家电，很多商品甚至到了一货难求的地步，但随着国家对家电产业的放开，大量制造企业进入上游，涉足家电产品的生产，导致家电产量在段时期内迅速提高，价格则迅速拉低，家电产业很快就进入了供货多于要货的阶段，在生产量扩大的基础上，市场开始由以国外产品为主，转向以国内产品为主。 1996年，一场国美的渠道革命在黄光裕的筹划下开始了。 当时中国的家电业流行的是代理商制，即厂家在全国市场设立几个大的供应商，这些供应商为一级供应商，在这些供应商下面，又有若干个二级代理商，出厂的产品的价格则一级级的提高。传统的家电销售渠道就成为了一个金字塔形，有的二级代理商下面，还有三级、四级，最后才到达销售终端。 1996年到1997年国美完成了产品结构的调整，门店开始从出售国外进口家电为主，转向经营国产或者合资品牌家电。同一时期，长虹、海尔等中国家电企业则经历了企业的首个成长期。黄光裕的进货渠道革命随之上演。 1997年，国美率先以包销、招标、定制等形式，和厂家进行联动，完全抛开了过去横亘在自己和厂家之间的各种代理商。 黄光裕的低价策略在这个时期达到了一个新的高度——过去往往有诸多品种限制，产品范围也较小——现在，通过所谓的包销、招标和定制，更多的产品以更低的价格出现了。国美出售的同一品牌，同一型号的国产电器，有的甚至比大商场便宜2000元，并且因为销售和规模上的优势，又把小的渠道终端抛在了身后。 1999年，国美走出北京，价格杀手的说法见诸媒体。很多地方的大商场甚至开始联合对抗国美，但消费者面对真实可信的价格，选择的天平开始自然倾斜。 在2000年之前，国内手机市场基本以专业店销售为主，而这样的销售模式也让手机业建立起了更加严密和层次更多的销售渠道。2001年国美进军国内手机零售市场，向大量的厂家直接要货、包销，迅速撕裂手机以专业零售店销售的模型；2002年，国美电脑卖场启动，PC的销售新渠道出现，价格的不断跳水又开始了…… 黄光裕可以被认为是中国最早预见到渠道作用的人之一，他非常清楚一旦控制了渠道，最终，生产商不得不俯首称臣，而价格也可以达到新的低水平。 [NextPage] 黄光裕的低价策略里还有与众不同的一点，就是定价策略。 早年黄光裕说自己是动商，和自己同期创业的人里，有一部分就是专门去跑别人的市场，看别人的价格，一旦发现别人的价格比自己低，就实行降价，保证自己的产品更便宜，因为在家电价格战非常厉害的时期，一个电视机一天掉200、300块的时候都有。但慢慢的，黄光裕除了通过大订单等办法获得更加便宜的产品外，开始更重视单件产品的利润。他提出的策略是：产品要进行好的定价，定得好卖，然后配套的卖出一些不敏感的商品。 国美的促销定价在很长一段时间内是非常诱惑人的，他会要求在特价活动期间，给国美一部分货品，这些货国美可以原价进，原价出，甚至可以更低，这些特价机几乎成为国美低价的一个象征；另外，那些更贴近市场的产品（包括国美包销的产品），国美在定价上则略微高一点，除此之外，国美还进行主流产品定低价，配套产品毛利略高的做法，通过主力推销配套产品，来整体提高毛利空间。 10多年始终不变的低价策略让国美和黄光裕无往而不胜。 1987年黄光裕开出第一家国美，1991年，黄光裕开发了《北京晚报》的中缝广告资源，以极低的价格刊登低价家电报价广告，1992年，黄光裕开出北京地区第二家国美，再次成功；1999年7月，国美首次走出北京，在天津开设两家连锁店， 遭到当地十大商家的强烈抵制，但“低价国美”、“价格杀手”等新闻让国美迅速撕开了市场封锁；2000年7月，针对彩电峰会的限价，黄光裕率先发出自己的声音，连续数个周末在京、津、沪各门店推出特价彩电，迫使彩电峰会成员相继在国美跳水，使商家不仅仅再是商品价格的执行者，而成为价格的主宰者。媒体评论“国美击垮彩电限价联盟”跳水一词频频见报。 国美的低价拓展模式在2001年后达到了新的高度。在2001年5月前，国美在全国仅仅拥有13家连锁店，而此后，国美的扩张迅速升级，到2003年，国美直营门店数量突破100家，国美在香港的第一家门店——旺角商城也成功开业；到2004年年底，国美全国门店合计200家。 以低价开路的国美在黄光裕近乎狂热的引导下，创造了家电业零售业的连锁奇迹。 二、坚持不懈 管理有术 黄光裕以200亿身价位局2006胡润百富傍的第二位，相对其他流星似的走场，其个人资产的稳定性让人赞叹不已。黄获得如此的成功自有他的成功之道，这个年纪的不大的人却对管理有着独到的见解。 把简单的道理坚持做下来 很多人其实抗拒不了各种诱惑。一件3000元的商品，商家多卖几十元你可能感受不到，因此很多商人觉得你感受不到就多赚你几十块，可要是做长远买卖的话，这样做就没有诚信可言了。如果你有诚信，大家会慢慢感觉到的。作为年轻人，在定好目标以后，该取得的利益就要努力去争取；不该取得的，即便放在你的面前也不要动心，我想这是很多人做不到的。做买卖天天都会遇到各种诱惑，但我想我做到了不贪婪。为什么很多人做不到，就是急功近利，经不起诱惑。商海里的诱惑很多，这不用谈境界，关键要看是否能有一种毅力。 职业经理人要从内部培养 真正的职业经理人还是很少。职业经理人并不需要夸大他的能力，很多职业经理人并没真正经历过成功和失败。他应该是一个元帅。职业经理人明白他们不是“救世主”，不是来改变什么东西的，而应该起到锦上添花的作用。真正担得起“救世主”、能扭转乾坤的人，全球也不多。 说了不算，对人对事没有责任心和忠诚度，这是我接受不了的。 我们更侧重内部培养。企业是务实的，就像居家过日子一样，而引进职业经理人就像娶老婆一样，要慎重。企业毕竟不是一个家，我们要能够容纳不同性格、不同能力、不同专业的人来做事。 对职业经理人，不能光用钱来激励，而要树立起他的信心，让他更快地融入企业中。只有更多地互相了解，才能更快地发挥他的才能。国美有高管持股计划，但不会很快。我们在调整一种心态——大家持股后会是一种什么样的想法，给企业带来的是什么？这是我非常看重的事情。 [NextPage] 管理要以制度为本 有媒体评介我是“重人治轻法治、重惩罚轻奖励、重服从轻沟通”，国美应该是重法治；后一句话说对了60%，如果我们法治不健全，就惩罚不了；至于沟通，我们要求的是跨两级。国美有几万名员工，都重沟通就麻烦了。 如果“老婆”有红杏出墙的行为，如果危及到企业的安全，会毫不犹豫忍痛割爱。为什么要允许他建立自己的势力范围？没道理。企业越大，越要集团军作战。为什么部队的口令最后简化成12121？因为人多了，命令就要简单有效。你叫12121，他却走到3去了，这当然是不允许的。应该是老总一声令下，下面的人便排山倒海似地冲上去。 公司有公司的制度，双方也有约定，我们应该依法而行。一个人到国美来，国美给他的是一种支持、一个平台，他的能力只能在接受或者理解这套模式以后才能锦上添花、充分发挥。当然，不排除他有更好的想法，但对一个企业来讲，在运动发展过程中是不可能按照某一个人的思想去改变什么的。企业给每一个人创造了一个共同发展的机会，体现的是一种综合力量，并不是个人的英雄主义。国美的文化已经是这样，已经形成了一个模式。企业本身已经形成一股力量、一种惯性，在自然推动着前进，并不是我黄光裕本人在推动，有时连我想去改变一些东西都很困难了。 三、出色财计 不逊李嘉诚 出身潮汕最有名的人无疑就是李嘉诚，李嘉诚也正是黄光裕最欣赏的商人。 事实上，黄光裕追求的境界就是他所认为李嘉诚所说的商者无域，而在这样的思想引导下，他的财富技巧让人惊讶。2004年黄光裕能够攀上内地新首富之位，完全是一场关于资本的辉煌而离奇的演出。 2004年6月，黄光裕将国美电器的94家门店以88亿元的价格出售给香港上市公司鹏润集团，此次收购完成后，国美电器借中国鹏润在香港上市，中国鹏润也更名为国美电器，其主营业务随之转向零售业。在这场“左手倒右手”的收购游戏中，黄光裕身价一飞冲天。实际上，仅出售国美电器一项就使得他的个人财富超越2003年的首富丁磊。而在国美借壳上市之初，有人帮黄光裕算了一笔账，通过定向配发和两次可换股票据的发行，中国鹏润3年后的市值有望高达210亿人民币，而黄光裕个人97.2％的股权也将坐拥204亿资产。如此巨富，不仅超越去年的首富丁磊，更超越财富新星陈天桥。最终他的身价被定在104亿，居于全大陆之首。 《财经时报》的王吉舟曾经非常详细的描述了黄光裕的这次资本布局。 国美电器的上市离不开一个叫詹培忠，詹是香港有名的壳王，成功操作过20多个壳的上市。2000年6月底，与詹培忠有密切渊源的上市公司德智发展设立的一家BVI公司（海外离岸公司）Jumbo Profit，7月底，詹培忠亲自控制的BVI公司Golden Mount，再次以现金5600万港元购得原第一大股东的绝大多数股份，从而控制了上市公司，外界认为一般来说，这位“壳王”不会自掏腰包，这次收购行动动用的合计约7520万港元的现金，很可能是由内地的真正“买家”提供，而此时，神秘的买家并没有现身。与此同时，香港的一家上市公司，京华自动化发布公告，以增加公司运行资金的名义，以全数包销的方式，增发3100万股新股，价格0.4港元/股，募得1190万港元，公司总发行股本增至18800万股。从6月的1.2港元/股到9月的0.6港元/股，股价如此暴跌，恐怕就是在配合今后的变局，因为，香港的上市公司实际控制人决定在低价位供股，一般前提是没有人和他抢股份，所以此类股价暴跌后的供股，最大的可能就是实际控制人在加大对公司的控制力度。到了12月，黄俊烈（黄光裕使用的另一个名字）正式入局，他通过BVI公司Smartech Cyberworks和“北京某开发商”签订了销售合同，购买位于北京鹏润大厦190/1902/1909座的三间办公室，建筑面积是1388平方米，购买价格是2568万港元。Smartech Cyberworks已支付了首付款1000万港元。 [NextPage]
京华自动化，则以相同的价格，从黄的手中把这个商品房销售合同的乙方（Smartech Cyberworks）转买过来，支付的方式是：现金支付1200万港元，余下的1368万港元以向卖方发行代价股的形式支付，每股价格定为停牌公告此事前一天的收盘价略微溢价后的0.38港元。黄光裕通过其持有的另一家BVI公司China Sino Technology与上市公司约定，保证在合同落实后至少两年的时间里，以18美元/平方米的价格租赁该物业。这里需要注意的是，现金与代价股的比例为什么是1200：1368？秘密在于，代价股1368万港元合36003500股，折合公司已发行股份的19.2%，恰好不超过香港证券交易所规定的20%的比例。 上市公司的股价，在此前大幅度下跌至0.30港元，使卖方获得的股份比例与现金，恰好能达到上述资源上限，可见詹培忠与黄光裕此时的伙伴关系已经巩固。黄光裕通过化名和两家BVI的操作，既隐蔽了自己的收购意图，又使得套现的1200万港元可以避税。在整个过程中的付出，黄光裕仅仅使用了一张所谓的商品房销售合同的债项和乙方股份，而鹏润大厦的开发商——新恒基地产，其掌门人正是黄的哥哥——黄俊钦。黄光裕把哥哥的房子卖给了自己化名持有的BVI公司，再把BVI公司转卖给上市公司，从而实际进入了上市公司。 时隔9个月，京华自动化公告，以增加公司运行资本金和等待投资机会的名义，全数包销配售4430万股新股，新股价格为公告停牌前一天的收盘价折让10%，即0.18港元，募集资金797.4万港元，京华自动化本次配发的股份数量折合公司已发行总股本的19.8%，因此，也不需要停牌和经过股东大会决议过程。而此时，京华自动化已经跌至0.2港元上下，增持股份的成本，无疑很低（詹培忠14个月前进入的成本是1.12港元/股）。 “詹黄组合”逢低加注已经无人可以阻挡。至此，黄光裕实际控制的上市公司资源为3600万股（占总股本的13.42%）。3个月后，京华自动化增发13.5亿股新股，每股0.1元，全部由黄光裕独资的BVI公司Shining Crown 以现金认购。至此，黄光裕和其独资的BVIShining Crown公司合计持有85.6%的股份，根据联交所收购守则，触发无条件收购。即要么全部收购剩余的14.4%的公众股份退市，要么为了维持上市地位，必须转让到个人持股比例75%以下。2002年4月，黄转让11.1%的股份给机构投资者，做价0.425港元/股，共得7650万港元现金，使其个人的持股比例降低到74.5%，这个减持比例做到了一石三鸟，既保住了上市地位，又实现一股独大，同时套现减压。 2002年4月10日，京华自动化出资现金加代价股合计1.95亿港元，收购了一家注册在百慕大的公司Artway Development（由黄光裕持有），而Artway拥有北京朝阳区一处物业权益的39.2%.，黄通过上市公司购买自身控制的内地物业资产，得以将上市公司账面的几乎全部现金1.2亿元转入自己的账户，顺利解除收购“净壳”支付的大笔现金的资金链压力，加上26日减持套现的7650万港元，一个月内其现金流入，即约2亿港元。 至此，黄和詹的初步合作，黄光裕通过先后把左手的三间办公室和物业，倒到右手的上市公司里，套现上市公司现金，使现金链条得以回笼，同时增持股份，白得了一个“净壳”。詹把手中的公众部分大量地转给机构投资者，获利数千万。 2002年7月，京华自动化发布公告正式更名为“中国鹏润”，并在地产、物业等优质资产的带动下开始扭亏。2003年7月再发19%新股融资3790万元。 所有人都以为为黄光裕的资本游戏要结束了，以后“中国鹏润”就是稳定的房地产上市公司，但一次更大的融资活动仅仅刚刚开始。 2003年初，黄光裕开始重组“国美电器”，他先成立了“北京鹏润亿福网络技术有限公司”，自己拥有100%股权，然后将“北京国美”的经营性资产、负债和天津、济南、广州、重庆等地共18家子公司94家门店全部股权装入“国美电器”，由鹏润亿福持有65%股份，黄光裕直接持有国美电器剩余35%股份。这里的65：35的比例是为了回避商务部关于外商零售企业、外方股份比例必须在65%以下的限制。新注册的“北京鹏润亿福网络技术有限公司”，除了持有国美电器的股权，没有任何实际业务，之所以变身成为从来没有涉足过的IT高科技产业，是为了借用国内高科技企业免税的优惠政策，回避出售股权需要支付的巨额所得税。 2004年4月，“北京鹏润亿福网络技术有限公司”把股权全部出售给了BVI公司Ocean Town（由另一家BVI公司Gome Holdings全资持有，Gome Hodings由黄个人独资持有），名不见经传的Ocean Town，转眼成了控制国美电器核心业务的第一大股东（65%）。6月，中国鹏润停牌15天，公告宣布以83亿港元的代价，通过全资BVI子公司China Eagle，从Gome Holdings手中，买下Ocean Town，从而成为“国美电器”的第一大股东（65%）。 [NextPage]
没有禁售期限制的83亿港元的天价，达到了香港证券市场市盈率的高峰，高达49.5倍。不过，回顾黄光裕曾经把自己手中的三间办公室作价2568万港元卖给京华自动化入主其中；西坝河的物业以1.95亿港元卖给“中国鹏润”实现一股独大之后，业内人事心照不宣，因为这次的83亿港元，数字虽大了几十倍，也还是左右手互换的老招数，区别是支付手段变成了代价股份和可转换票据。83亿港元的代价股和可转换票据，使“中国鹏润”的股本，瞬间增大了十余倍，如果可转票据都行权的话，黄的个人持有量将高达97.2%，为了维持上市地位，黄必将重演拿手好戏，在这轮利好消息刺激下，把一部分筹码，转让给所谓的“公众机构”。 9月底10月初，黄光裕配售了3亿股股票，最后以3．98港元成功配售，套现11．94亿港元。该配售则是非常成功。成交价6．25港元，较上一次配售高出57%。 12月15日，国美电器称，公司大股东黄光裕将通过荷银洛希尔配售2.2亿股股份，每股作价6.25港元，较停牌前折让4.58%。这意味着黄光裕将套现13.75亿港元，持股比例将由此前的74.9%下降到65.5%。对于这次配售的背景，黄光裕很平静地告诉记者，“今年换股上市之后，我们没有达到25%的最低公众持股量的要求，9月底配售之后我们达到了要求，但荷兰银行方面还是要求我们拿出更多的股份来增加公众持股量。” 配售成功后，黄光裕所持股权减至65．5%。依然处于绝对控股地位。 2005年1月，黄光裕透露，打算将手中持有的国美家电35%股份优先出售给上市公司，已向商务部提出申请，但不确定能否得到批准。自此之后，市场始终存在担心，认为黄光裕极可能通过出售股权，再次减持套现。2005年7 月，国美电器公告证实，今年年初黄光裕出售国美家电35%股份的申请，还没有得到商务部的批准。 黄光裕的套现显然没有结束，在这场矿日持久的上市布局中，黄光裕还有更大的期待——被他装入国美电器的，仅仅是其18家子公司拥有的131家门店中的94家店。黄光裕起家的“北京国美”，没有进入舰队，这暗示“北京国美”应该还有别的安排。剩余的37家门店也没有纳入南征的舰队，真的如国美披露所言是因为这些门店没有盈利吗？另外，“Gome”的字样的商标也还在北京国美手中，这37家门店加上国美商标，俨然是另一支舰队。 当初的88亿人民币，仅仅是黄光裕的部分身价，黄光裕已经为自己留下了一个后门，并在此基础上酝酿着更大范围、更高层次的资本运作。 当2004年众多媒体要他说说这次上市的资本运作过程时，黄光裕显得很低调，他说自己不是资本市场的专业人士。 “许多重要的事情有专业机构帮我来做，他们的操作更专业、更规范、更符合法律，而我就是做好现在的买卖，以及从许多意见中选择出正确的。”黄光裕说。 关于黄光裕的资本运作，帮助他洗壳的詹培忠有更多的看法。这位在香港股市摸爬滚打了二三十年的传奇人物，据说还在牢里的时候，黄光裕借机结识了他。很多人认为，詹培忠不仅帮助黄光裕控制“京华自动化”及完成了两次易名，而且也黄的启蒙老师。 詹对黄光裕的评价极高，他对媒体公开的评断是：“他头脑极灵活，很多事情我一说他就懂。” 现在，这个一说就懂的年轻人，已经完成了他洗了十几次壳都没有完成的资本奇迹。 |