在创立一个品牌时，品牌缔造者有很多要素可以选择，目的都是用来识别自己的产品。总的来说，品牌外在表现上是一个符号，它首先是产品区别于其他产品的一个符号，其次它将代表一种质量保证，再者它代表某种情感、文化，是一个产品或是企业带给消费者全部感受的总和，所以品牌属于精神层面。

3、从产品到品牌

产品是工厂生产的东西，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情等等。品牌是无形要素的总和，同时也是消费者对其使用产品的印象。以其自身的经验而有所界定。品牌包含如下特征：个性、可靠、信誉、信任 、朋友、地位、乐趣、服务、资讯、共享的经验等。

产品呈现的是事实本身，而品牌所要呈现的是一个人的感受，消费者不仅要卖产品的实用功能，人们还要购买对该产品的感受，感受会比事实本身还重要（如图）！就好比任何开西餐厅的人都知道：人们到这里来吃牛排，实际是来吃的那份超过牛排之外的感受——烛光、褐色木质装修、手感极佳的刀叉，轻柔的音乐……这就是人们需要的附加值，所谓精神享受就构成了品牌。（本节有部分内容选自《奥美品牌管家》）

案例：从产品到品牌的创造——卡士活均奶

乳品业是中国竞争比较激烈的一个行业，巨头企业也很多。一个小的奶品企业无法从资本和规模上都不足以与光明、伊利、蒙牛这样的巨头去血拼大众市场，他们没有更多的营销推广费用，经过调查，我们发现，在乳品市场还有一个空隙：在传统酒类占领的餐饮业，餐中饮料，或者中高档佐餐饮料中，乳品有进入的可能，这个空隙的产品可以卖一个高价。我们认为这个市场是适合卡士牛奶的，但是发现这样一个市场机会并不等于一切，还需要一系列的相应品牌规划的工作。

首先这个产品需要一个不一样的定位和品质以及品牌形象，增大人们对它的高价值感受。于是我们给这个产品策划一个比较西化的形象（图），在中国百姓的眼中，泊来品是较为高档的，于是我们给他命名卡士——class kiss这个形象，给了卡士两个含义，它是新鲜的、同时它是有点西化、高档的。另外，我们还给了它一个不同的名称：卡士活均奶。英文名CLASS KISS，译成中文是格调之吻、经典之吻的意思，很符合消费者的心理感受——一点点小资的格调，我们通过包装和宣传品强化这种感受，综合下来说，卡士是高端的品质和高端的形象，当然价格也是比较一般牛奶贵很多的，大约贵了5-10倍。经过测试，卡士的包装与概念获得了热烈的回响。

接下来是传播，针对这样一个市场，我们采取的是一个小众化的传播途径。我们没有直接进入卖场超市，而是进入餐厅酒楼、酒吧，价格承受力高的渠道。通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播，配合少量的促销广告和一定量的公关活动。上市广告以谁来吻我的悬念广告推出，配合现场的促销，获得较好的市场收益。

从价值链激励上说，这个产品是以单件销售利润为导向的。所以我们有比较大的价格操作空间，我们可以给终端及导购人员以较高的返利，使他们有很大的动力来销售卡士产品。

由于占位的成功以及完善品牌形象建立与塑造，销售是相当之顺的，只在深圳市，卡士活均奶系列产品从零开始很快就走到了月销售几百万的量级上，今年大约在珠三角接近亿元的营业额。在巨头云集的市场上，卡士以一个轻巧的品牌定位占住了一个相对有利的市场，在这个市场上我们没有打价格战的对手，而且利润丰厚！（本案例由采纳品牌营销国际顾问机构提供）

产品是有使用价值的物体，而品牌则是一个人，品牌有自己的出身、自己的形象、自己的个性、自己的性别、职业、收入、自己的朋友和爱好。

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