在营销界，“福建版块”曾经是多么热门的一个词汇。在2002-2003年，打开中央电视台五套，跃入眼帘的就是不是鞋帽就是服装方面的广告，有人说，央视五套是晋江频道。
随便一家企业都要请明星，都会在央视投放广告，都采用相同的营销模式——央视广告+明星代言+终端陈列+经销商定货奖励，夏华、南孚、雅客、利郎、七匹狼、威鹿、爱登堡、柒牌、劲霸等多家企业也一时间纷纷窜入大众眼帘植入大众心中。1999年，福建首个央视标王野狼VCD一夜成名，可惜好景不长，2004年11月18 日，虎都以1.2亿赢得央视标王，虎都一朝成就很高的知名度，品牌之花怒放，以CCTV+明星，成就了福建无数个商业奇迹。
福建版块快速崛起的商业奇迹
福建众多服装品牌的崛起无疑是近几年服装行业的热点，颇受关注。自上个世纪80年代起，福建省纺织服装产业开始发展，从加工到贴牌，如今已进入品牌时代。2004年，福建纺织行业规模以上企业的产值达850亿元，其中服装行业产值占43.9％。服装行业规模以上企业产能增长每年都在30％左右，总量已位居全国第四，仅次于广东、浙江和江苏。同时，服装设计、制作到加工工艺软件、硬件方面，在全国已具领先水平，还有一些具有国际水平，整个福建军团处于快速的上升趋势，大有赶超浙江、江苏、广东等省品牌之势。回顾其崛起之路，主要有以下几个方面：
原始积累期的低端打法
福建服装行业发展早期，“夫妻档”、“兄弟连”式的企业占据着主角地位。洪氏兄弟分别打造的柒牌与劲霸两个企业，就是其中的典型代表。家庭企业的模式使福建服企在运作上异常灵活。据熟悉福建服装行业的人士介绍，福建服装奉行的仍是温州服装在前几年一贯采用的低成本战略。在生产上，福建企业快速仿制新款，并以更低的加工价格迅速投向市场，获取一定的利润。家族式企业发展到一定阶段必然面临许多棘手的问题，很不利于企业做大，但短期内却可以凭着低成本优势达到迅速占领市场的目的。
热衷明星代言
明星代言风在闽南盛行于各大行业，当然其中风头最盛的还是服装业，有大量投放广告的福建服装企业几乎都选择了明星作为自己的品牌代言人。安踏请孔令辉、七匹狼找齐秦、柒牌请李连杰、利郎请陈道明、与狼共舞请郭富城，许多明星频繁出入福建等地，也让他们尝到了身价倍增的价值。
大手笔广告投放
福建对明星和央视的情结始自安踏和报喜鸟，由于他们在中央电视台率先取得的不俗业绩，引得许多福建企业纷纷效仿，动辄几千万，甚至上亿的投放央视广告，惹得这个中国第一牛气媒体每年都要专门跑到福建，尤其是晋江这个县级市召开媒介推广会，就连湖南卫视到晋江搞了一场专门针对运动服饰(鞋)行业的推广会，也为当月净增业务过千万元。虽然说后来的明星代言人泛滥早已是嚼过的甘蔗没有什么味道，可以弃之一旁。但是中国市场实在太大了，一两个企业根本喂不饱。因此这种传播手段可以一而再、再而三地复制下去，而且现在来看还屡试不爽。就是在今天，福建的绝大多数企业依然持有这样一种信念：不打广告，不请明星，企业没得玩。
产业集群优势
在福建，除了泉州、石狮的男装与休闲装是大家都比较了解的，福州的童装，厦门的女装，南安的针织服装，企业集中性都比较强，具有一定的地区产业集群优势，而福建已有的大大小小60个特色鲜明、辐射力大、竞争力强的产业集群已初步形成，总产值3000亿元，全省工业总产值突破10000亿元。产业集群的迅速崛起，大大提升了福建省产业竞争力，有力支撑了经济快速发展，在04年的国际服装博览会上，泉州服装企业整体亮相ＣＨＩＣ。包括“七匹狼”、“富贵鸟”、“劲霸”、“盖奇”、“拼牌”、“金犀宝”、“大帝”、“斯得雅”等25家泉州企业的服装品牌以近二千平方米的展位布阵，令人们强烈地感受到中国休闲男装基地的崛起。
[NextPage]
产业链铸就“闽派男装”
从1984年开始，福建以泉州开始，一些服装企业在贴牌加工之外，开始注册商标，造就了爱花牌文胸、全家福女装、万德福牛仔、爱乐思西裤等泉州第一代服装名企，曾享誉海内外。不过，在到上世纪90年代后的近10年间，中国服装业界相继崛起了温州服装板块、宁波服装板块、杭州服装板块、深圳服装板块、大连服装板块等一大批新兴力量，由于它们一开始就比较注重品牌的培育，注重大商场、专卖店等营销渠道的建设，因此迅速赶超泉州服装板块。然而泉州毕竟是中国服装业的发祥地之一，在经验、资本和外界支持等条件下，一些服装企业开始转型做服装面料的开发、生产、供应，产业链配套由此兴起。相关数据显示，泉州拥有纺织服装企业8000多家，其中纺织企业约1000家，染整企业100多家，服装生产企业7000家，商标、纽扣、织带、印花等辅料生产企业300多家。对于如此规模的产业链，业界是这么形容的：“目前泉州的面辅料企业可供应给世界上任何一个服装品牌，就更不用说国内企业了。”在产业链配套的支撑下，泉州服装板块再造辉煌，“闽派男装”的名头响遍大江南北，乃至世界各地。
高歌猛进中的隐患
央视标王野狼VCD在支付一季度的广告费后，现金流进入了困境，在力挺几个月后，金威电子走向衰弱。产品的同质化，营销模式的相近导致了福建企业在市场上以价格战为竞争手段，价格竞争的背后需要产能的支持和生产的规模化，其结果是企业不断的扩大生产规模，人员增加，而产品利润的直接下降，导致企业的总利润下降。直面福建服装业当光环落去之后，浮华的背后却是惊人的隐痛，直面福建服装业，隐忧与焦思至今难以抹灭。
永远只是夹克？
在现今的男装市场中，以运动、陆战和牛仔整合而成的户外休闲男装产业集群在福建泉州形成，而福建石狮的男式休闲装，尤其是男式夹克更是行销全球，生产的休闲装、夹克衫约占全国市场份额1/4。但是，随着国际男装消费的演变，消费者收入经济的提升，以及中国消费者与国际间消费趋势的明显拉近，都将相应的改变消费者的消费需求，在更多的消费者追求个性化、时尚化的着装诉求，在生活、工作趋于多样化的明天，现有的福建男装系列是否还能够继续吸引消费者的眼球，继续在市场上所向披靡。
除了夹克还有什么？
福建的主要优势在于休闲服装方面，据资料显示，我国休闲服饰至少有1400亿元的巨大市场。但在目前，以福建泉州、还有温州、广东沙溪等地我国的大众休闲服装的生产基地，自休闲服装品牌1990年左右进入国内市场后，目前还未见年销售额超过20亿元的品牌，也就是说还没有人能拿到超过2%的份额；另一方面，较大规模的休闲服装品牌在全国拥有600家以上的店铺，起步一两年的品牌也能做到拥有一二百家专卖店、专柜。巨大的市场份额和发展空间为新品牌的滋生提供了先决条件，这就不难解释为什么每年都要诞生数十个休闲品牌。一些推出伊始就形象完整统一、服务细致周到的新品牌来势凶猛，以正在发育同时快速成长的坚决态势要与老牌们分羹，它们的入列，让休闲服装市场，在近几年内不得不面临重新洗牌格局。面临此种局面，以夹克为主的福建男士休闲服饰，将如何迎接这次挑战，如何在激烈的市场竞争中屹立不倒。
二三级市场称霸已足矣？
虽然在福建军团中不乏知名度很高的品牌，他们每年投入的广告费均都过千万，从相关资料显示看，福建服装定位的消费者大多是中年，模特代言人也多是40岁以上的明星，如濮存晰、任达华、陈道明等，其价位为适应一般消费阶层，价格多为两三千元，主打市场多为二三级城市场，产品附加值一直低于国内平均水平，这也反映出其品牌竞争力依然主要来自于成本优势。但中国的消费市场很庞大，虽然在一级市场或高级消费市场不能够获得利益，但还能够在二级、三级市场中占有主导地位。可是，随着中国走向奢侈品大国步伐的加快，大批国际品牌涌入国内，纷纷在北京、上海、广州等服装销售重地抢滩落脚，高档服装市场竞争门槛的拉高，福建军团，还能继续将目光放在现有市场，去迎接更激烈的竞争吗？
上一个10年，是福建服装业一批品牌群体成长的10年，是“机会导向”的10年，也是一批企业家群体性地身体力行、亲历亲为占绝对主导地位的10年。
下一个10年，以市场销售为主、主打市场份额的企业如何进一步提升品牌？以营销取胜的企业，如何在经营管理上有所突破？以设计见长的企业如何进一步形成自己的品牌风格……一系列问题陆续浮出水面，拷问着企业的智慧。
创新——服装行业不得不要的发展方式
2005年11月18日，这个本应该又是福建企业一举成名的日子，结果却意外的平淡。参加央视06年黄金广告段位招聘的福建企业都保持了沉默。
福建男装的崛起是忠实地实践追随策略而获得成功的最好样板。一位学者总结这种发展模式是：先是个别先知先觉者在某个行业取得成功，周围的人们也纷纷迅速跟进，最后成为了一个产业部落。但是，没有包打天下的战略，一招鲜不能吃遍天。没有创新的模仿追随策略的消极影响正在逐渐显现。在企业品牌名称上互相模仿、请明星打广告等营销手法的不断复制，甚至连网站的设计也如出一辙，福建的企业已经形成了越来越严重的“广告＋明星”的路径依赖，渐渐失去了创新的能力。
[NextPage]
国内国外身价差十倍
价格上的巨大差异在国际二线品牌和休闲品牌身上表现最明显。比如京城LCX一层的BANANARE PUBLIC，这个品牌的衬衣全价时达到了720元/件，即使打到最低的折扣5折时也有360元，而在美国的大卖场中这个品牌的衬衣和T恤也只有十几美元，翻了近10倍的价格不能不令人咋舌。那么是什么原因让这些国际品牌服装价格在两个国家有如此大的落差呢？据业内人士介绍，这和服装经销商在不同地区采取的不同定位有直接的关系。严格地讲，国际性的服装品牌分两种，一种是人所共知的国际大品牌如香奈尔、迪奥和路易斯登等，这是真正意义上国际一线名牌服装，另外的则被统称为国际品牌。名牌服装一般采取全球统一定位，统一价格的策略。而后一类服装中的部分品牌在不同的地区服装的定位和价格则差异很大。比如牛仔类服装中的老大Levis，在美国是属于非常大众化的品牌，普及化的程度几乎人手一件，价钱也十分低廉，而在中国以及东南亚地区，经销商则把这个品牌定位在了中高端的休闲品牌上，价钱也就此扶摇直上。但同时需要指出的是，定位上去了，服装的质量也相应的提高了，有业内人士在对亚洲版和美洲版的Levis牛仔裤进行比较后，做出结论，亚洲版的确实在布料、色彩和洗涤后恢复效果上要略胜一筹。其次品牌价格的制定还要参考市场上同一档次服装的售价。
国际品牌带来的启示
一个没有创新意识只会跟随的企业是不可能演绎出独有的企业文化的，而一个没有企业文化的企业也不可能生产出超凡脱俗的产品。巴黎约翰·罗布的皮鞋低端产品的起价都是800美元，高端鞋款的价位都在1000美元以上，订制这样一双鞋需要花费3800美元，而且要一年以后才能拿到货。
为什么别人的产品会有那么高的附加值？原因无他，正在于他们已经形成了一整套从设计研发到检测的系统，形成了自己独有的品牌文化。而我国绝大多数服装企业，只是将设计视为巨大生产机器上的附属功能，发展受到生产型成本的制约，加上长期以来我国高层次服装设计人才严重匮乏，使得服装设计远远滞后于加工制造，含金量特别低。
创建品牌重在创意
目前国内服饰消费需求已从大众化转向个性化，休闲服饰的生产经营尤为这样，从而就要求生产厂家必须深入研究人们的休闲生活方式，走差别化经营之路，在细分市场的基础上开发特色产品。而这正是当前国内一些习惯了替他人做嫁衣、比拼廉价成本的运作方式的生产企业所缺乏的。
近年来，中国纺织服装业品牌在东部沿海迸发出“星星之火”，涌现出柒牌、杉杉、雅戈尔、罗蒙等一系列本土知名品牌；在不断创造贸易奇迹的福建晋江，拥有品牌的纺织服装企业在迅速成长，但与国外发达国家的服装品牌相比，差距还很大。
期待嬗变，期待中国自己的国际品牌
市场竞争激烈，行业集中度依然很低，无领导品牌，中外、大小品牌的分化加剧；行业价值链呈三角状，利润从上游原料供应和中游加工，快速向后端的流通环节集中，整个服装业一样陷入渠道终端为王的窘迫，市场格局面临重新洗牌的前夜，仅仅是重新划分地盘远远不够，整个中国男装业期待产业突破性大发展，另外，消费者需求旺盛，对时尚化落地、多样性（选择）、个性表现、品牌忠诚等日趋成熟的要求非常高，但是消费者需求和企业生产设计之间阻隔九重门，消费者对服装时尚、经典的天然追求被长期压抑，所以需要唤醒消费者需求对市场供给的决定权，促进“无时尚”的中国服装行业深刻变革，通过对这些问题的解决，中国可能会有更多的国际化品牌。
令人欣喜的是，通过这回央视招标会，福建企业更加灵活和理性了。做服装的参加北京国际时装发布会，赞助模特大赛；做运动用品的锁定央视体育频道，赞助体育赛事，专业品牌投专业的广告，也许这就是福建企业２００６年的营销趋势。在本界北京举行的CHIC中国国际时装周发布会上，福建企业柒牌、绅琦、旗牌王等品牌纷纷亮相，这是自我变革的第一步，福建企业的创新与招魂，蔚为不远。
欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，李凯洛，首位十年专注于时尚产业的商业研究者；亲身搏击在中国市场一线的实战企业家；多次对话国际时尚领袖的品牌战略专家；引领国内百位企业总裁成功思维的营销战略顾问专家。著有《解读国际时尚》、《时尚业视觉革命》等书籍，多家主流时尚、财经及营销类刊物撰稿人，累计发表数十万字。创立“品牌行销5A超限”理论，倍速推动企业品牌建设和业绩增长。李凯洛先生一手创立中国时尚智业最具影响力的比蓝国际品牌营销集团，历经多年市场洗练，打造出一支足以傲视同侪的策划精英团队。
|
