学生是应该刷盘子还是读书？对于大部分的国内学生来说，这根本就不是问题，万般皆下品，惟有读书高，何况刷盘子也赚不了多少钱。但这对于在国外的留学生来说，刷盘子的诱惑很大，而读书不仅比刷盘子辛苦，学费也高出很多，而且还有拿不到学位的可能，即使拿到了学位，也不一定能找到称心的工作，因此这确是一个时刻需要思考的问题。而在中国的许多行业，也同样面临着同样的问题，是继续做OEM赢得眼前的利润，还是先学习，通过自主创新，做自己的品牌，赢得将来的成功……
——访中国著名时尚品牌战略专家李凯洛
文/yukie
无论是打开电视还是翻开报纸，中国经济继续在高速稳定增长之类的字眼往往能高频率的跃入我们的眼帘，而事实上，中国经济成长的步伐也已经成为全球关注的焦点，中国制造的商品席卷全球，“MADE IN CHINA”已经令全世界感到威胁，中国成为“世界的工厂”。这让国人高兴地认为，我们正处于一个前所未有的太平盛世，我们的国家也正行进在和平崛起的光辉道路上。
但是，当商务部部长薄熙来把8亿件衬衫与一架空客A380放在等同位置上时，大批量生产的廉价成衣就成为前行中的中国时尚产业的一种挥之不去的“痛”；当世界第三大奢侈品消费市场的帽子堂而皇之的扣来时，我们的品牌却被自己的消费者划在了奢侈品行列之外。我们才认识到，一直让我们引以为傲的崛起是那么的无力，我们在做的仅仅是如刷盘子般简单的工作，虽然赢得了GDP数字上的增长，但在面对各种贸易争端中，我们却根本无法反击，无法保障自己的利益。
如何国际化、如何“师夷长技以制夷”、如何在刷盘子的同时学习更多的知识，强化自己的内“芯”，这些问题在很多国人的心中问了也不止千遍。今天，我们通过与时尚品牌战略专家李凯洛先生，一位多年来一直从事着对服装界深入研究的品牌战略专家间一席对话，或许可以与正在前进中的中国服装业精英领袖们产生出思想碰撞的智慧火花。（编者=Yukie、李凯洛先生=Karol）
Yukie：2005年，最令国人感慨的一句实话，莫过于“中国只有卖出8亿件衬衫才能换回一架空客A380飞机”，对此请您谈谈您的理解？
Karol：这句话之所以重要，是因为引起了国内的反思、震痛和震撼，尤其是引发了中国服装业对品牌化发展的思考：我们的衬衣之所以卖得这么便宜，因为我们没有品牌，自然就没有品牌附加值。在国外，尤其是西方人眼中，中国制造往往与没有自主产权，没有自己品牌，低附加值划上等号，不仅受到轻视，更有甚者要以“NOT MADE IN CHINA”来区分自己，以显示自己的高端，这便是前一段时间我听说的事情：一家在直布罗陀注册的著名公司和一名国外年轻人先后向美国政府和欧盟有关部门递交了申请，要求注册“非中国制造”（NOT MADE IN CHINA）商标，想借助贸易保护主义思潮牟利。
这更加使我们紧迫地认识到了不能再过渡依赖价格竞争的行为，而应该更多地依靠非价格竞争力，如通过产品的高科技含量及品质去开拓国际市场，去消除进口国制造业部门和企业的敌意和口实。
而从去年开始，国家也开始提出“从中国制造到中国创造”的发展理念，这是中国企业完成从财富时代到品牌时代的一个契机。虽然中国目前仍然是世界上最大的商品制造供应基地，品牌竞争力优势比较弱小，但是，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，就可以说明这一点。
未来，中国商品价格的增值点将主要依靠品牌建设。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪90年代的品牌风潮，如今，中国企业将如何把握这一千载难逢的历史机遇。未来的竞争中，没有品牌将无法生存。做品牌绝不仅仅是大企业的事情，中小企业没有品牌，就等于没有掌握打开市场的利器。中国是品牌可以快速成长的最后一块处女地，中国企业家们需要找到适合自己品牌成长的加速器。但我们更需要的是一颗打造长久品牌的坚定之“芯”，从中国制造到中国创造，再到中国品牌，中国品牌必须摈弃长期奉行的以产量、低价取胜的低盈利扩张模式，转而进行全方位品牌经营和构建立体品牌营销体系，这一点在服装行业尤为重要，如同前不久白领的一件衣服卖到奥迪价令许多人瞠目结舌，但这至少比在广东省某市的荔枝拍卖会上花上55.5万高价买回一颗号称“天下第一奇”的荔枝然后当场一口吃掉有意义多了。
Yukie：近几年来，中国的服装有了长足的进步，但也遇到了众所周知的挑战，您是如何看待当前中国服装业的整体环境？
Karol：要谈中国服装业的现状，首先要了解中国服装业的近二十年的发展历程，在这段时间内，中国服装业以男装为例所发生几次行业变革都对服装业的现状具有深远的推动作用：
在上个世纪的80到90年代，发生了第一次由产品品牌、品种、花色严重短缺，质量低劣转向“百花齐放，万紫千红才是春”局面的洗牌，在这十年里面，中国服装市场处于典型的供不应求卖方市场。而这次结果，也出现了两个胜利者：一个是代表了时尚、高品质和高品味的舶来品牌，如皮尔卡丹、金利来等，它们占据了中国服装市场中的高档地位和名牌地位。另一个是部分中国本土品牌，如红豆服装、三枪内衣、一休童装等，他们抓住了机会，形成了较大的市场规模，取得了一定的成绩。
然后到90年代左右，产生了第二次关于如何打造中国本土服装品牌和服装企业的革命，这次结果便是导致出现了一批真正具有品牌价值和较大品牌号召力的服装企业。其中以杉杉，雅戈尔，顺美，罗蒙，红豆，海螺等中国本土品牌为典型，他们开始在中国市场占有主导地位，风头超过了进口品牌，取得了更加有利的市场地位。
而随着21世纪的到来，中国服装业也将进入第三次更为浩大的变革。尤其是国内品牌，如雅戈尔的圈地运动，杉杉的品牌多元化发展，七匹狼的体育营销，美特斯邦威的品牌虚拟经营，白领的体验营销等等都将在行业中掀起新的一轮革命。
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在国外品牌中，LVMH集团、GUCCI集团、PRADA集团被认为是不吃人的狮子，因为他们紧紧把控着高端市场，等待中国消费能力的进一步提升，因此被认为他们的发展对大多中国服装企业来说是井水不犯河水。但据最新报道，在今天年收入在8万元以上的家庭已经达400万个，预计到2008年，中国高端消费市场年增长率达20%，到2015年，中国将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国， “到中国去！” 这已经是全球奢侈品品牌的流行口号。现几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，就拿LV（路易·威登）来说，它在深圳西武百货有两间门店，其营业额早已超过7000万元，而作为华南最早、最具代表的高档品牌消费场所，西武百货不乏定时专程从外地飞来的顾客，这说明原本金字塔的市场格局正开始发展成为梨型市场，中高端市场正在快速的扩大，被认为不吃人的狮子就要展露出它的嗜血本性，而我们却还在认为可以与他们和平共处。而中低端市场的杀手ZARA席卷欧美市场后进驻中国，日本第二大零售商UNIQLO（优衣库）的汹汹来势，让原本已经够激烈的服装产业，将上演一场更剧烈的大清洗，引导服装行业由同质化生产向国际化品牌竞争力的转型，品牌的发展、创新的营销模式都将推动服装行业向高集中度的方向发展。
虽然二十年来，服装业囤积了庞大数量的产能，爆发了一堆银包鼓鼓的老板群，但至今在世界时尚百强榜仍上无一上榜，综观目前的服装业，仍存在以下几个方面的误区引人深思：
品牌价值的迷失
品牌价值的迷失主要表现在品牌附加值低，我认为这主要是由国内服装企业的心态决定的，我在这个行业十几年来，也辅导过一些服装企业，由发展壮大到成功上市，成为一个集团帝国，他们在内部的管理、流程上都非常完善和规范。但其主要业务还是OEM，谈到为什么不做自有品牌时，他们往往会说“做过，但都做不起来，还是做加工好啊，既简单又没有什么风险，多稳定”。是的，以OEM方式赚取日渐微薄的利润，同样可以获得企业寻求生存和发展，但要想成为品牌强国，仅靠OEM方式，毕竟不是长久之计。这个道理就和“温水煮青蛙”一样，青蛙待在一锅慢慢加热的水中，开始时水是冰凉的，青蛙觉得很舒服，丝毫没有意识到水温在逐渐升高，直至青蛙难以忍受意识到危险想跳出热锅时，已经晚了。
虽然转型的想法存在于每一个服装企业，但是自主品牌并不是贴个标牌，开几家店这么简单，而加上国内仍有许多服装企业对如何提升品牌价值，如何打造品牌附加值认识的匮乏，使得国内的品牌往往在市场竞争中并不实效，品牌的建设之路走得异常艰难，因此面对短期利益和长期价值的选择，他们更多是选择前者，但是品牌的价值不等于价格，要建立我们自己有价值的品牌仅仅依靠塑造洋伪品牌、依靠模仿和拷贝别人的技术、依靠忽悠我们的消费者而获取的眼前利益便可以成功吗？
品牌竞争战略的迷失
品牌力作为服装企业未来的核心竞争力，对于企业的重要意义已经得到了大多数企业的共识，然而服装企业在目前的品牌化进程中，依然是“头痛医头、脚痛医脚”，缺乏清晰的品牌竞争战略规划和系统化的品牌运营。许多服装企业主都认为品牌战略就是在产品加通路就可以了，认为只要产品做好，再在促销上多下功夫把产品卖出去就行了。其实不然，品牌竞争战略中的各个环节就犹如一个供应链，一环扣着一环，无论当中缺少哪一个环节都会令整个供应链失衡，因此，企业在制定品牌的竞争战略时，应该是系统化的，多方面结合才能奏效。而我本人通过近几年对一些非行业内案例，如国美现象，零售SPA战略等研究中也发现，强势的品牌竞争战略无不是从供应链的某一个环节渗透至其他环节甚至全部产业链的战略类型。
服装人才的迷失
长久以来，在中国服装业的发展过程中，严重存在着对人才的迷信或不信现象，在行业发展早期，大部分都是以夫妻店、手工作坊、甩大包做贸易的模式存在，通过 “勤劳＋经营头脑”的路子就可盈利，根本就没有人才加盟的意识，但随着行业的进步，这类模式无可避免地纷纷遇到难以突破的颈瓶，于是企业主们逐渐意识到人才的重要性，在专业人才上大费脑筋，不惜百万重金聘请设计师，服装行业出现大量“百万设计师”+“百万明星”闯市场的企业，一招鲜但不能吃遍天下，这种做法又能走多远呢？随着市场竞争的加强，仅靠产品已不能决胜市场，如何打开市场，如何建设自己的渠道，成为服装行业关心的焦点，于是大家又纷纷将目光转向营销人才身上，四处搜寻比自己更庞大更有实力企业的营销人员，为自己带来更多的代理商，建设自己的渠道，这种做法对企业确实奏效，但似乎也不是什么长久之计？有了产品，有了渠道，今天的市场又转变为品牌力的竞争，于是企业主又纷纷重点引进能够进行品牌运作的企业高级管理人才，但服装这个行业发展的时间太短，还不足以培养出这么一批资深的专业人才，于是乎，广告公司的策划人才、其他行业的管理人才都被赶鸭子上架，让企业花了老鼻子钱去做广告、做传播，耗费钱财不说，对品牌的发展也产生相应的影响。
在经历了多方尝试都没有得到自己想要的结果之后，企业主对人才开始感到迷茫了，开始对人才产生不信任的态度，究竟什么是人才，人才如何才能成为企业的“财”，许多企业并不真正的清楚，虽然他们大多都愿意为人才的获得花不菲代价，但由于第一步对自己企业的战略思考不够系统，无法确定战略目标与人才特点上的关联性，自然也就在人才上得不到自己要的满意答案，因此对于这类公司，要解决人才的问题，除了构建完善的人力资源管理系统外，还可以求助于一些商业管理类学院，如同比蓝时尚管理学院的虚拟教育，就有专门针对企业人力资源管理方面的系统课程，并每年为中国培养上百名卓越高级职业经理人。或者，积极启动“外脑”，通过邀请熟悉服装行业专业的品牌规划管理公司，根据企业的实际情况进行品牌管理工作，指导企业发展方向，象当年香奈尔与扬罗必凯的合作就是一段品牌推动的合作经典。
Yukie：前面您有提到建议企业启用“外脑”，也就是专业服务机构，那么您对专业服务机构的看法是怎样的呢？
Karol：在目前行业中服务机构的种类比较多，第一类就是我们都非常熟悉的广告公司，他们通过给客户制定广告策略、媒体计划，让客户进行各式各样的广告宣传，但由于对服装市场的认知不够，往往消耗了大量的金钱后，真正能起到的作用也只有企业自己知道；第二类就是制作公司，由于他们擅长于技术制作项目，因此面对客户他们会告诉客户只要通过多做活动、搞发布会便可将企业的问题统统解决，但往往也是花了金钱，效果却并不显著；第三类就是营销公司，通过营销的名义为客户寻找问题，将问题放到最大化，但到最后拿出的解决方案还是让客户多做广告，多进行宣传；第四类则是以管理咨询名义出现的培训公司，他们虽然能对企业起到一定的作用，让企业在培训时心动不已，离开后却丝毫不动，往往在解决问题时片面化，使企业到后来仍难逃赔钱的命运；还有一类就是国际顾问公司，虽然具备完整的配套服务，但由于不了解服装这一特殊行业的特殊属性，无法很好地与之进行对接，因此往往是蜜月期过后，便一拍两散，也无法为企业解决实质性的问题。术业有专攻，虽然这些专业服务机构对企业都具有不同程度的贡献，但现阶段的服装行业，需要的是系统整体的规划，而综观国际上成熟的服装品牌，在品牌的战略规划与运营管理上推崇的也都是系统化与一体化。或者内部有一个成熟的品牌管理部门负责整合公司内部和外部的专业机构从事品牌整合行销传播；或者找寻专于品牌、精于营销、实于执行的智业公司进行深度合作，通过选择正确的伙伴，在正确的道路上，以正确的速度前进。
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但是，这里我也想说明一点，专业的服务机构也不是万能的，这个社会不存在绝对的“大师”，开一帖药便能够解决所有的问题，任何事情都需要具体问题具体分析，对症下药才能药到病除。有媒体曾来采访我说“你对中国本土服务机构未来发展有什么建议？”我曾用六个字回答“专注→专业→专家”，只有专注才能让本土服务机构变得更专业，只有专业才能成为行家里手，只有行家里手才能给企业带来真正的帮助。只有这样中国本土服务机构才能真正地脱掉“花钱”机构的帽子，更多地为企业带来真正的“赚钱”计划、赢家大法。
我也相信，随着服装行业关联产业的逐步成熟与完善，中国必将有更多专于品牌、精于营销、实于执行的品牌行销全价值链服务机构诞生，与服装企业共同致力于提升中国服饰行业的产业升级，实现服装业品牌大国的远景。
Yukie：您一直在从事对时尚领域的研究工作，但很多人对时尚的理解并不是那么的清楚，那么在这里您能谈谈时尚、时尚品牌以及时尚产业的具体范畴吗？
Karol：关于时尚的话题，我被问过很多次，在这里，我首先要澄清的是，时尚它不是我们眼中的时髦，不是我们所谓的眼球经济，也不等于时装，虽然时装与时尚在英文中是同一个词“fashion”，但只表示时尚不可以没有时装，时尚最核心之处在 “时”字，因为时尚总是与时下的事物相关，并告诉人们能引领生活发展的趋势，在某个特定的时间段内成为人们所追仿的对象，虽然一部分的时尚在经历了时间的沉淀后酿造成为经典，但不一定所有的时尚都能成为经典，所以说，时尚是商业上最高的一种手段，时尚是在最短的时间内满足消费者对流行的需要，并能带来具有非常大影响的购买力。而时尚品牌中的品牌也即Brand，它来源于挪威语“在牛屁股上的烙印，以确定我的牛的归属性” 。当品牌与时尚联系在一起时，便立即拥有了更多的文化含量和艺术氛围，意味着能在消费者的头脑中打上烙印。关于时尚产业，目前都没有一个十分准确的解释，它到底是什么，但透过最表面的外在时尚表现，到最里面的技术推动，到产业后面的时尚人才，可以说，时尚是对未来的启动。时尚产业最后的归宿是：和空气一样平常，当没有时，会感到毫不可缺。时尚产业的成长，也正在于把未来不断地催化到更广的时间和空间。我们之前推出的“泛时尚”概念，也是希望改变人们一直以来对时尚产业的狭隘观念，认为时尚产业仅仅指时装、饰品、化妆品、皮具皮鞋、家纺等等，它已经渗透在我们的生活与经济里，成为一项与人类文化息息相关的工业体系。
一切的强势品牌的背后都来自于文化的传承，文化也是企业发展的动力之源，国际上已公认文化影响力为一国对外交往的“软实力”，一个国家、区域的文化和价值体系若占了上风，与这个国家相关的语言、服饰、精神等一切都将成为极具影响力的事物，如今天在世界上，我们往往还被人们称为“唐人”，我们的传统服饰被称为“唐装”,皆是因为几百年前唐朝在世界上举足轻重的地位所致，同时也是因为得到了很好的文化传承。而作为日本民族服装的和服，被认为日本传统文化的象征，千百年来与日本人的生活息息相连，但在日本卖和服的场所还往往写着“吴服屋”， 这是因为和服其实是在日本的奈良时代，也即中国的盛唐时期，从中国的吴地（今江浙一带）传来的衣服。但这已经不重要了，中国的传统文化已经随着时代的发展处于相对劣势的地位，而随着日本的强势发扬光大的和服自然只能是与日本紧密联系在一起。
而更让我惊讶的是，在一次我去意大利参加一个奢侈品品牌的晚宴上，见到一名国际超级女模特背上纹着一个非常漂亮的“悦”字，我很高兴，于是我们的谈话也围绕着这个“悦”字开始，当她告诉我她以为这是日本字时，我产生了非常强大的震动，中国传统文化博大精深，但产生的影响力却如此微不足道，而我们也没有重视自己的文化，将其注入到品牌之中，将其转换成为品牌发展的推动力，而是等到美国人把《花木兰》拍成电影时，我们吃惊了，等到韩国人把中秋节注册为自己的国家文化遗产时，我们纳闷了，如何重新认知传统文化的价值，如何担负起带领中国产业以创新伟目标，给文化发展创造新机遇的重任。
中国市场是一个庞大的、具有很大增长空间的市场，随着中国时尚产业的发展，各大国际品牌纷纷进驻，使得对中国这块大蛋糕的争夺之战趋于白热化，这让我想起非洲清晨的大草原，羚羊首先从睡梦中醒来，它知道新的比赛就要开始，对手是跑得最快的狮子，要想活命，就必须在赛跑中获胜。另一方面，狮子思想负担也不轻，假如跑不过最慢的羚羊，命运也是一样，因此在太阳升起时，为了生存下去也得快跑。而服装行业又何尝不是如此，我们不要以为在东方没有狮子的威胁，其实狼群早已伺机守候在你的身边，中国服装业，快点奔跑起来吧，只要奔跑起来，我们迟早也会成为另一匹狼，成为这场较量中真正的胜利者。
欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，李凯洛，首位十年专注于时尚产业的商业研究者；亲身搏击在中国市场一线的实战企业家；多次对话国际时尚领袖的品牌战略专家；引领国内百位企业总裁成功思维的营销战略顾问专家。著有《解读国际时尚》、《时尚业视觉革命》等书籍，多家主流时尚、财经及营销类刊物撰稿人，累计发表数十万字。创立“品牌行销5A超限”理论，倍速推动企业品牌建设和业绩增长。李凯洛先生一手创立中国时尚智业最具影响力的比蓝国际品牌营销集团，历经多年市场洗练，打造出一支足以傲视同侪的策划精英团队。
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