前言:  广东容声电器股份有限公司是中国最早的一批家电企业,成立于1982年, 有着非常悠久的历史。容声电饭锅更是红遍大江南北,当时几乎成了电饭锅的代名词, 几乎占了中国电饭锅的半壁江山! 至今仍然在全国的不少区域享有盛誉, 在中国大部分的二三级市场拥有非常牢固和广泛的消费群体。90年代后期随着三角, 美的, 格兰仕, 苏泊尔等小家电品牌新生力量的崛起,无疑容声公司和容声家电产品开始出现业绩下滑,包括容声的电饭锅产品及其他产品，但随着经营范围的扩大，比如容声同时也开拓了浴霸，热水器，烟机灶具等系列产品，但是一个不争的事实是容声品牌开始逐步的退出一级市场!! 退出70，80年代之后出生的新生代的视野。容声, 这个曾经在80年代90年代坚持 “容声容声,质量取胜”的品质诉求,让广大中老年消费者记忆犹新的知名企业, 它的战略调整和战略规划何去何从? 容声品牌面对新的消费时代的到来，会有什么样的变化？会补充进什么新的内容一段时间里容声成了许多媒体和消费者关注的焦点。

　　容声公司在05年的11月份, 对外宣布, 收回前期宁波梦娇电器公司对容声商标生产/销售容声饮水机的使用权, 自己在顺德的容奇大桥工厂投资1000多万,全力改造自己原有的饮水机生产线。建成具有国内领先的现代化流水线,并且建立容声水处理研究中心,通过内部创新精心打造中国5年后的中国水处理专家!! 这一战略调整, 无疑对国内众多品牌通过商标授权来实现利润增长和业务范围延伸的做法产生一些震动和反思。

　　国内家电行业出租品牌进行OEM成风

　　目前家电行业, 大家心照不宣的是许多看似中国名牌或者驰名商标的品牌所生产出来的家电产品实际并非是这家企业生产, 与普通品牌的产品相比，只是挂了这么一个看上去比较有名的牌子而已，用专业的语言是OEM, 通俗点讲就是 “傍名牌”！ 傍名牌有真的傍的——确实有真的品牌授权,并且有严格的质量管理体系, 也有假的傍的——通过文字的模仿和视觉混淆, 让消费者产生错觉或者联想混淆, 被动认同为是国内XX品牌产品或者XX国际名牌的。在10月份国家工商局对宁波等地的第二类做法进行了严打,也查处了一批非法企业的违法做法。但是这种借鸡生蛋的做法,在国内众多的品牌中却是不争的事实, 企业之间相互收益, 最终蒙在鼓里的是消费者, 其实对于消费者来讲也是受益者,花了一个不高的价格,却享受到了一个知名品牌,中国名牌或者中国驰名商标, 大家都没有吃亏!!

　　容声饮水机开始战略调整！

　　容声饮水机在全国的知名度并不是很高,在2004年销售25万台,2005年销售20万台,无疑对于拥有2500-3000万台的市场容量的饮水机行业来说,属于不见经传的三线品牌。 在这个行业中,美的拥有绝对的市场优势, 据业内人士称, 05年美的饮水机有望突破250万台,轻松蝉联销售冠军!!美的在这个行业内有压倒性的话语权, 国内近年崛起的沁园, 耐德,浪木,TCL,以及曾经辉煌一时的安吉尔,司麦特等也在今年祭起复兴的大旗!!水市场究竟有多少金子可以淘,看到那么多的企业乐此不疲, 不妨随着慢慢揭开容声水产品的战略变脸, 与众多的读者共同关注影响了大家日常生活的水处理市场的现状和未来趋势。

　　品牌透支，最终受累的还是品牌本身！

　　容声公司现有饭煲,磁炉,热水器,烟机灶具,消毒柜,电风扇等事业部,目前主要是容声公司对于贴牌厂家的销量不满意,并且产生了大量的售后问题,经销容声公司系列产品的省级代理商透露容声饮水机在众多的名牌饮水机中市场售价最低, 也是一个不争的事实,这也是容声公司考虑将容声品牌收回,自己投资进行建设的重要原因。 没有人天天积极去用粮食喂鸡,想着把鸡养大, 自然就不能期望这只鸡下的蛋越来越大, 而且有太多的人天天瞅着鸡屁股,甚至杀鸡取蛋,这样最后累死的只能是这只鸡了。 在容声代理商处和容声产品在商场终端,笔者难得发现比较显眼的终端宣传物料, 比如台卡,产品折页,跳跳卡,X展架等,这样无疑容声品牌在不断的被透支, 容声这驾马车上的货物越来越重,而容声品牌这匹马,却吃不到任何的粮草,所以越走越吃力,马车行驶的速度也越来越慢, 最后的结果就不言而喻了。

　　从品牌投入和产品开发上来讲, 容声公司收回饮水机项目,回归正统操作无疑是明智的战略调整, 而且拥有自己的生产线,对于经营饮水机的代理商经销商来讲, 最为头痛的产品品质控制和配件供应问题也就迎刃而解了! 所以这是一个根本的解决方案。

　　容声饮水机做强做大的资源优势是什么？

　　美的为了在全国把饮水机项目作大做强, 已经在顺德生产基地的基础上, 在宁波设立了自己的OEM合作伙伴。 从容声公司了解到，行业内普遍认为宁波饮水机的产业优势明显, 其实根据容声公司仔细核算,容声公司在顺德生产制造饮水机的项目优势还是比较明显的, 无论是人工费用, 配件采购成本, 土地成本,核算下来几乎差不多, 关键是广东有得天独厚的物流优势, 容声饮水机在南方省份的市场潜力巨大很大,因此完全可以通过物流成本的整体降低从而消化配件成本的上升。根据测算容声公司对饮水机未来的前景充满了信心。
　　查阅容声公司的网站并且询问国内的家电代理商证实, 容声在顺德有5万平方米的厂房, 而且容声公司已经在附近购置了非常大量的土地。 前期由于品牌的对外租借,这个工厂热火朝天的场面已经是很久以前的事情了。容声公司的这一战略调整,确实能够突出自己在制造上的产业优势——厂房,设备,流水线,熟练工人,忠诚的上游零配件供应商!! 或许过不了几年,一个充满希望和生机的现代化家电制造基地又能够呈现在每个人面前!!

[NextPage]

　　据了解，容声公司现有饮水机模具10多套, 已经在宁波等地购买了近10套现成模具, 总共20多套模具,这样连同温热机,电子冰机,压缩机等总共可以生产50-60个规格的饮水机,已经顺利实现完整产品线的投产, 形成批量发货, 这样经销商所担心的能否整车一次性把货发齐的问题就解决了。

　　在饮水机行业,没有一家没有自己的开发/设计或者制造优势而通过OEM方式轻松做大的,相信容声也不会! 所以,通过战略调整, 竞争力回归, 通过内部研发技术创新, 生产成本降低, 品质控制积累,品牌永续经营, 来构建起自己的核心竞争力,无疑跟简单把出租品牌收取租借费具有更高的竞争意义。

　　容声公司在营销上面反而表现的比较低调, 容声总公司对2006年并没有提出更高的市场目标,能够完成2005年的25万台销量就可以, 关键是要形成一定的容声饮水机的特色和风格, 打下坚实的产品和市场基础。但是会集中技术力量重点开发2－3款能够提升容声饮水机品牌的高端产品！

　　在人力资源储备上, 容声公司已经引进了具备饮水机专业经验的技术开发、生产管理以及精通家电经营的营销管理人员, 并且重点通过加强人员激励和持续培训来建设高效团队!!

　　饮水机发展战略调整的深层思考——没有原创力，免谈战略！

　　容声公司无疑具备很长的发展历史, 这一点勿庸置疑。但是容声与同行相比落后的差距也是明显的。 “廉颇老矣,尚能饭否?” 家电行业的很多人士对于容声公司的未来发展表示了关注。 容声公司对饮水机的项目进行战略调整不是偶然的。 目前国内的贴牌生产虽然进行的如火如荼,但是潜在的忧患确是显而易见的: 产品创新缺乏, 无法积累形成长期发展的企业核心竞争力; 一千个产品,一个面孔,缺少了创意;在日益重视原创力的今天, 却有那么多的企业大O特O, 唯恐天下人不知道自己也是全系列家电产品的供应商! 这只能让自己在利润表上略有增加的同时而在原创的路上与卓越的企业的差距越来越大。 所以,从这一点上来看,容声公司的战略调整确实是扶正固本的做法。

　　 容声饮水机项目在容声公司受到了上上下下的高度重视和支持, 从方方面面都能感觉的到。 相信容声公司对于整体销量占比并不高的饮水机项目这样关照,还有另外的一个长远考虑,那就是如果饮水机项目整体操作成功, 容声公司将会整体进行转型, 对其他几个事业部, 比如电磁炉, 电饭煲,热水器,烟机灶具, 消毒柜等提供一个可以借鉴的样板。当然如果饮水机项目表现平平, 在这个项目上的投资也不致于有太大损失!!这是容声战略转型的积极的考虑。

　　对容声饮水机战略调整的三点疑虑

　　容声饮水机能够先于其他品牌考虑走自主经营,竞争力回归的路子, 确实会在产品创新,品质控制,品牌再造产生积极的行动和策略探索,但是对于最终的结局是否如容声所规划的成为中国的水处理专家,很多人还是表现出了很大的疑虑:

　　一、企业文化是否支持创新

　　众所周知,容声股份电器公司前身是一家国有企业, 在90年代末被顺德的吴氏家族买断, 变成了一家彻底的民营企业, 但是整个的员工观念延续了国有企业的特色, 而在做事的原则方面则表现出利字当头的特点。从一定意义上讲,这是一个企业文化的混合体!!像一个怪胎, 大家做事的节奏是国营企业的,但是做事的准则确实民营企业的。 但是, 对于与已经进入成熟期的美的, 沁园相比,产品上的差距是容易拉近的,但是文化沉淀却是不同的, “百万富翁一夜造就, 绅士却需要三代培养”, 话虽然说了直接了一些,但是道理却是中肯的。 曾经有一位经销商反映, 容声公司可以拿出2000元请客户吃饭, 但很难答应你500元的产品柜台制作费。 这就是企业文化的不同所导致的结果, 现在的客户关系管理理念不再是陪客户吃饭,桑拿了,而是确确实实要站到客户的角度上替客户考虑,并且拿出可行的方案和行动 把客户所关心市场问题解决掉。 实现共同成长和发展,问题解决了,企业才会进步。没有企业文化的支撑, 所有创新或者颠覆性的行为和策略都未必会受到鼓励。而容声最缺少的就是创新的积累了!!而缺少了创新赖以生长的土壤, 一切的战略或者理想都只能是空中楼阁!!这是容声的决策层所必须要面对的。当然,针对这个问题最好的就是决策层能够充分放权, 通过引进或者组建一个团队, 事无巨细,全部放手让他们操作。但是,容声即使放权能够放到什么程度,现在还很难说。我们只能说这也是一个经营团队与公司决策层双方进行博弈的过程。

[NextPage]

　　二、人力资源是否能够充分保证？

　　小天鹅洗衣机的副总裁,徐源曾经说过,国有企业有两难,一个是管理难,一个是市场难。其实主要还是归结到一个人的问题上面来, 管理是人的问题,如何做好激励,而市场则是跟人打交道的, 消费者你要研究他有什么需求, 你要想办法满足他们, 引导他们, 经销商呢?也是人,你要研究怎么让他们赚钱, 怎么让他们提高经营能力,他赚了钱,而且跟你合作没有任何后顾之忧, 那即使你不请他吃饭, 他还是要跟你好,而且赶也赶不走。 九阳,美的,苏泊尔的成功都印证了这一点。 如何从战略上构筑自己的人力资源优势, 实现下一步饮水机项目的战略发展,并且进一步实现整个容声公司的战略转变,相信这是容声的老板们正在考虑的问题。

　　容声是否可以高薪引进行业的高层专业人员? 尤其是在没有产生看得到的效益之前, 容声能否可以承受引进人员的高公司或者人员的费用开支? 这是一个值得商榷的问题。 广东不少企业的宿舍都是要向员工收费的, 而在浙江的很多大企业中, 中层管理人员都可以免费居住一套两室一厅的房子,而且他们在自己的生活区里面还建有自己的专家楼!! 这就是差距,不是厂房或设备的差距,而是企业管理的观念的差距? 所以,浙江企业在近几年能够迎头赶上广东,并非纯粹偶然！ 以人为本应该是所有企业的经营的核心理念。

　　还有就是在企业经营中当新旧理念或者人员行为发生碰撞的时候, 容声是否会一往无前的表明自己喜新不厌旧,唯才是举的战略? 如果是那样, 这个经营团队就会越来越壮大,否则,先进的人员就会中途退出也不是不可能的。

　　三、容声的品牌是否会注入新的内容?

　　“容声容声,质量取胜”的广告语已经念了十几年了,历史上可以说很少有企业以诉求质量这么多年的!!海尔的 “真诚到永远”是对经营理念和企业精神的诉求, 这两者有本质的差别。容声饮水机如果能够实现崛起, 容声品牌的复兴势必有一个品牌理念的重新定位, 一般必须不可回避的回答两个问题: 第一、容声饮水机的使用者是谁?  第二、容声饮水机对消费者提供什么样的差异化价值? 离开这两点,容声的品牌仍然对质量进行诉求, 基本上还是让人感觉老王卖瓜, 自卖自夸的局面, 而且缺少了新的消费时代以客户为中心的经营理念。很容易让人对企业的内容产生消极的联想!!

　　 容声的品牌形象要怎么变? 容声的LOGO,带有明显的80年代的痕迹, 缺少现代感和美感, 所以伴随新内容变化的是容声要思考自身的LOGO如何在不失掉前期客户的前提下,跟上时代的节奏。 没有这样,就不能抓住今天的市场, 准确掌握明天的市场。

　　四、竞争对手是否会给容声以足够的时间和机会？

　　现在的饮水机市场基本上已经成为群雄混战的局面,在国美/苏宁是美的,安吉尔,沁园,浪木的天下, 而在低端则是宁波当地的工厂所生产的70-100元左右的温热机, 当中夹杂着众多的像扬子, 美菱,荣事达,长岭等三类品牌的OEM贴牌大军。容声饮水机前面的路确实并不好走。

　　目前从销售最好的美的,沁园,安吉尔来看, 基本上是完全依靠自己的技术实力和生产实力来获取自己的份额的, 如果容声想往高端突破,势必会受到这几个一线品牌的打压,而且这种打压对于短期内缺少自主开发能力的容声来讲可能是致命的! 如果向低端扩张, 那么宁波本土的物美价廉的产品又会对容声进行阻击!! 容声品牌的经销商经过几年的操作,忠诚度已经有所下降,部分客户已经开始接受了宁波本地的一些质量尚可的品牌,所以机会可谓已经不多。

　　寄语:  所以放眼未来, 容声前进的道路并非一片坦途。 但是我们还是要对于容声战略调整给予勇气可嘉的赞赏, 因为容声曾经是一家值得尊重的企业, 时刻表示我们的关注,希望容声能够在新的时代创造新的辉煌! 如果转型成功, 则不仅是容声的成功, 更是中国家电业的进步!! 因为那样会预示着家电原创时代的到来, 这是中国家电开始战略推进开始！企业的原创力包括的内容很多，外观设计，成本领先，品质控制等等，这些都是企业内在的驱动力，渠道也是企业优势一方面，但是属于外部的机会和外部的优势，是从属的！当然,无论容声胜算几何, 都应该是中国企业进步的表现和勇者!!