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可口可乐赞助奥运传播品牌

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    今年成立整整120年的美国可口可乐公司，可谓奥运会赞助商中的元老。自从1928年首次赞助阿姆斯特丹奥运会后，可口可乐便与这一体育盛会结下了不解之缘，到2008年北京奥运会召开时，双方合作正好走过80年的历程。利用历届奥运会指定饮料的地位，可口可乐举办了多种公益活动，既弘扬了奥运精神，同时也使自己始终保持了全球软饮料销量冠军的地位，品牌价值已达694亿美元。 


     共举圣火 传播品牌

    鲁大卫真是个大忙人。“你别想在办公室见到他，他整天都在外面忙北京奥运会的事。”可口可乐中国公司的员工谈起这位公司奥运项目部总经理，常常会这样说。这位美国人，上世纪60年代曾随父母来到北京，在这里读过一年小学，这段经历让他始终难以忘怀。当可口可乐公司成为2008年北京奥运会全球合作伙伴后，鲁大卫终于找到了展示自己对北京的那份感情以及个人才华的机会。

    鲁大卫穿梭于中国与美国亚特兰大可口可乐公司总部之间，商谈与赞助奥运会有关的诸多问题，带领中国公司奥运项目团队奔走于中国东南西北，举办各种奥运推广营销活动，“大量的细节都要一一落实。我们将借鉴可口可乐几十年中赞助奥运会积累的成功经验，把赞助北京奥运会活动搞得更加精彩。中国人口只有1.5%在北京市，要把赞助奥运会的影响扩大到全中国，在市场推广和整体营销工作方面，我们也有很多计划要实施。”鲁大卫的工作忙而不乱，因为目标十分明确，正如他的顶头上司可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林所言，如何将营销活动、品牌和消费者完美地结合起来，是企业赞助奥运会成败的关键。

    同为奥运会的顶级赞助商，可口可乐既不能像松下电器那样，通过大赛像世人展示视频和音频新技术，也无法像三星电子那样，以无线通信技术的最新成果吸引人们的目光，也难以像柯达一样，用不断创新的影像技术为大赛留下一个个精彩的瞬间，可口可乐的产品，只是120年未曾变化的软饮料，因此，只有在赞助奥运会的各种活动上给人们留下深刻印象，才能增加消费者对这个品牌的好感。在这方面，可口可乐公司确实有不少创举，共举奥运圣火活动便是一个范例。

    长期以来，奥运火炬都由主办国代表传送，1992年巴塞罗那奥运会上，可口可乐公司首次赞助了有50多个国家共200多名代表参加的国际奥林匹克火炬接力活动，并将其延续至今，使奥运会在全球的影响不断扩大。据统计，从1992年巴塞罗那奥运会到2004年雅典奥运会，可口可乐共选拔出一万多名火炬手和约8000名圣火卫士参加了火炬接力活动，在由可口可乐赞助的圣火传递活动中，沿途城市参与这一庆典的市民累计达数以百万人。显然，举办这一活动，既加深了人们对于奥运会的了解，也使可口可乐的品牌更加深入人心。

    设计徽章 展示中国

    随着2008年北京奥运会的日益临近，可口可乐的各项活动也在逐步实施之中。8月8日，可口可乐中国公司宣布开展为期两年的“可口可乐北京奥运纪念章计划”，刚刚打破110米栏世界纪录的中国飞人刘翔亲手揭幕了三枚以他为主题的纪念章，为计划的正式启动助阵。鲁大卫介绍说，此次活动的主题是“向世界展示中国”，可口可乐将在广泛征集方案的基础上，推出一系列以奥运为主题的纪念章，以激发更多的中国民众对于奥运会的热情，增进外国宾客对中国的了解。

    记者获悉，奥林匹克纪念章交换活动起源于希腊的雅典，最初只是一些运动员、官员及记者相互交换用来辨认身份的徽章，此后一些国家开始设计专门的奥运会纪念章，交换活动也日趋活跃。由于奥运会纪念章通常以主办国的著名建筑等景观为背景，因而成为向全世界展示主办国文化的重要载体，并越来越受到人们的欢迎，成为奥运会赛场外的一项重要文化活动。

    具体负责北京奥运会纪念章计划的可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁兼市场战略及创新总经理苏柏梁先生说，1988年，可口可乐公司在加拿大卡尔加里冬季奥运会上赞助创建了第一家官方奥林匹克纪念章交换中心，从此便和纪念章交换活动结下了不解之缘。“奥运会纪念章交换活动是深受世界各地体育迷和纪念章收集者欢迎的活动，也是人们珍藏奥运记忆的最佳方式之一。这一计划是可口可乐将悠久的奥运文化传统延伸到中国的重要举措。”

    此次奥运会纪念章计划将在今年10月份全面推开，可口可乐准备发动群众广泛参与。其初步设想是制作一套30枚的纪念章，每一枚带有中国各地最有代表性的地标，至于其他细节，如是否在纪念章中加上奥运印章、福娃和可口可乐标识等图案，目前正在研究落实之中。待到设计草案问世后，可口可乐将在其网站www.icoke.cn上公布，由广大消费者参加评选，从中确定一套最佳纪念章，在奥运会期间发售。鲁大卫说：“我们相信，在北京2008年奥运会上，奥运会纪念章交换活动能成为促进各国友谊和交流的纽带。”

    记者感悟：可口可乐公司多年从事体育营销的彼得·富兰克林在谈及企业赞助奥运之事时说过：“不同的公司有不同的目标，可口可乐公司的目标就是品牌。所以我们加强与消费者的联系，或是让他们拥有更丰富的奥运难忘经验。”树立良好形象，提升品牌价值，无疑是任何企业追求的目标，但是只有根据产品特性，确立有效的方式，才能事半而功倍。