随着珍奥等六家企业获得第二批直销牌照，中国直销终于走出了有行无市的尴尬状态，从此，中国直销市场将真正活跃起来。

　　鉴于商务部8月8日发布的红头文件要求，“获得直销许可的企业不得高调炒作”，这6家企业在拿牌后均保持了少有的低调，它们现在能做的，是适时调整公司架构，积极招募直销员，做好“区域试点”的前期工作。

　　在这次牌照发放过程中，直销巨头安利再次落选，这超出很多人的预料。1998年允许转型的其他9家企业，也都正在努力“想办法”，他们在今年12月1日前，将做出直销或者非直销的必然选择。倒是传统医药企业和国际日化巨头，此时对直销表现出了浓厚的兴趣。它们的进入，将为中国整个直销业界带来难以想象的变化。同时，竞争也将更加激烈。不过，它们目前的身份，还是牌照外的等候者。

　　从企业的具体情况看，第二批“拿牌”企业中，珍奥和中脉是会议营销的代表企业，如新的“员工制”直销模式；宝健专注中国的公益基金营销、蚁力神请赵本山代言的神秘营销，都不太为大众所了解，但正是这些特点，以及企业与政府部门良好的沟通和公关，加上几乎没有的“坏影响”，它们最终优先于其他老牌企业得到了政府的认可。其他未获牌的企业，现在大多也都在积极地修改奖金分配制度、建立培训网站等，“顺势”修炼以“蓄势”。

　　“一花独放不是春，满花齐放春满园。”直销开局后的中国市场，行业协会建设等问题也将提上议事日程。

　　文/《成功营销》记者陈亮

　　经过了5个月的艰苦等待之后，珍奥、蚁力神、中脉三家内资企业和如新、宝健、三生三家外资企业成了中国第二批直销牌照的幸运儿。

　　专家们表示，就目前拿牌的六家企业来看，无论实力和品牌影响力，都算“合情合理”；它们的优先获牌，表明企业及其运营的模式得到了政府的首肯。第二批牌照下发这件事，无论对于获牌企业、未获牌企业，或是整个直销行业，都是件大好事。至此，中国式直销提速。

　　据悉，目前这六家企业都将先在公司所在区域先行直销，随着专职和兼职直销员的大量招募，它们的业务还将尽快扩展到全国。但是，直销员若“走穴”，“网头”若冒充“职业经理人”，企业的麻烦事就会来，对政府的监管也就成了考验。

　　时下引人关注的问题是，珍奥、蚁力神、中脉这些内资企业专卖店数量颇多，直销运作实际经验却异常缺乏，“一起步，很容易找不着北”，今后它们的直销之路将如何走，面临类似雅芳“专卖店和直销员冲突”的问题会如何处理？同时，被提上日程的中国直销行业协会的成立能否有效地配合政府工作，实现行业的协调发展？这些都需要我们拭目以待。

　　企业“入场”告别有行无市

　　根据商务部直销行业管理信息系统发布的消息，雅芳（中国）有限公司（以下简称雅芳）今年2月22日获得中国第一张直销牌照5个多月后，珍奥集团股份有限公司（以下简称珍奥）、辽宁省蚁力神天玺集团有限公司（以下简称蚁力神）、如新（中国）日用保健品有限公司（以下简称如新）、宝健（中国）日用品有限公司（以下简称宝健）、宁波三生日用品有限公司（以下简称三生）、南京中脉科技发展有限公司（以下简称中脉）六家企业成为了第二批直销牌照获得者。

　　今年3月以来，中国只有雅芳一家合法的直销企业，市场一直比较沉闷。现在，又有6家企业加入行列。从系统发布的公告时间来看，珍奥首先获批，其次是蚁力神，两家企业获批时间均为7月19日；如新、宝健获批时间均为7月22日；而三生和中脉的批准日期分别为8月14日和8月16日。

　　据了解，珍奥得到商务部批准其从事直销经营活动的正式文件，批文编号是内资01号。蚁力神和中脉分取内资02、03号，来自美国的如新、来自香港的宝健和三生（御坊堂投资）成为外资中的领先者。这6家企业获牌，很好地体现了“内外一致”的原则，标志着市场将逐步形成公平竞争、规范经营的新格局。

　　为什么是这6家企业优先获牌？业内人士分析，这几家企业目前在市场上的运营模式均与未来直销模式比较一致。

　　珍奥之所以能拿到首家内资企业的直销牌照，除了具备《直销管理条例》规定的条件外，最大的优势在于其正确的基本营销理念及覆盖面广泛的营销网络，其产品珍奥核酸凝聚自主创新的价值；珍奥长期以来是会议营销的代表企业，终端运作与单层次直销很接近。珍奥现在全国已有2000多个服务网点，目前已获得国家批准可以输入直销渠道的产品有81种。

　　宝健、如新这两家外资企业几年来在华经营以店铺为主，终端零售特色比较明显，宣传也格外低调。宝健公司一直保持稳定，积极投资公益活动；如新的“员工制”直销模式则受到了中国政府的认可。它们的负面影响很少。

　　蚁力神是这次牌照发放中的“黑马”，它是通过我国小品演员赵本山代言的央视广告“谁用谁知道”而被人们认识和记忆的，这次它又被直销产业牢牢记住了；中脉也是会议营销的代表企业，良好的信誉对其获牌帮助很大；宁波三生则是一个“冷门”，虽然该企业从事直销已经有一段时间，也是在商务部网站发声明的企业之一，但以外资的身份，而能够率先于其他企业拿牌，确实有匪夷所思的一面。

　　值得说明的是，这6家企业“涉嫌传销”的负面消息很少，有的还没做过直销“历史”就没有。而从旁观者角度看，这6家企业与政府的有效沟通也可以说非常到位，符合信息公开的要求，便于管理，3家内资企业在产品自主知识产权上有非常明显的特性，且研发后劲强大。所有这些，都使这6家企业最终得到中国政府充分的认可和肯定。

　　珍奥集团董事长陈玉松认为，这种市场准入的权威认可，最大的效应是市场秩序的整顿和保健行业的洗牌。不过，目前这6家企业尚未对外公布更为具体的直销运营方案。“商务部还未公布其直销培训员名单，尚不能从事直销业务。”中国保健协会副秘书长贾亚光说。

　　雅芳是我国第一家获得直销牌照的外企，但由于其“专卖店和直销员冲突”在中国市场上出现了一定混乱，这种问题是否会在现在几家“正规军”身上重演呢？中国高速营销通道网总裁龙传人教授肯定地表示，宝健和如新获牌前一直是以直销的标准运营的，不会面临类似雅芳的问题；但珍奥、蚁力神、中脉因为存在非直销的专卖店，则可能会碰到此难题，“它们需要艺术的处理”。

　　在此次牌照发放活动中，众人期待的安利再次落选。据悉，为稳定军心，安利计划斥2亿元对销售队伍进行补贴，最大限度保证营销人员的利益。 [NextPage]　　

    权威消息表明，到今年12月之前，直销牌照将会陆续发放，仍会按照当初监管部门设定的“成熟一批、发放一批”原则，最后拥有直销牌照的企业将会达到10家左右。

　　从“区域直销”拓展到“全国布局”

　　记者注意到，这第二批获牌的6家企业，全部以区域为单位申牌，这被有些人认为是申牌的技巧。

　　如新获得了上海8个区的业务拓展权（产品共122种）；宝健获得了北京18个区县的业务拓展权（产品共21种）；而蚁力神在辽宁省19个区县获批（产品共6种）；中脉能在江苏省13个市内的45个区县（产品共47种）经营；三生能在宁波市的11个区县（产品共15种）经营；只有珍奥的分支机构“走”出了本省，但也仅辐射辽宁、宁波、安徽、山东、陕西等178个区县的区域。

　　这样，出于“属地管理”的原则和成本风险的考虑，6家企业首先将在“大本营”进行“试点”。

　　业内人士表示，此种区域试点获得商务部批准后，再拓展其他网点业务的方式可以使手续更简捷。获得直销牌照后，在申请下一个城市的业务拓展权时，只要获得该区域的商务主管部门批准建立分公司即可，便于直销公司迅速布局全国。

　　对于这种“区域拓展”的获牌方式，专家表示，这主要还是取决于各个公司战略上的考虑；但是从商务部批准的情况来看，这种循序渐进的申牌方式，比较符合有关部门监管的习惯。8月3日，如新中国区总裁邱锦云公开宣布，今后如新会先在上海大本营试点三个月，然后再申请江苏、浙江、福建、广东以及北京，最后才覆盖全国102个城市所有店铺。

　　直销模式是渠道扁平化的先行者，大量缩减的管理成本是吸引企业进入直销的关键，但这种进入，也势必带来企业间的角逐。

　　首先表现在人才争夺上。“一对一”的单层次直销，实际上是“人海战术”下的整合营销，谁拥有更多的直销员，谁的业务就能做得更大。这方面企业竞争异常激烈。报道出来的数据显示，最早招募直销员的雅芳公司，现在已经招募了11.4万名直销员，还有3.1万人正在审核中。据邱锦云预计，年底前如新有望增招3000～5000名兼职直销员。

　　仅以天津为例，据不完全统计，天津市从事直销业的人数在万人以上，天狮、安利、完美、玫琳凯、康宝莱等老牌直销企业在天津均有销售队伍。此外，今后获准的直销企业可以发展兼职销售人员，这将使得天津市从事直销业的人员规模将进一步扩大，企业之间的人才竞争将更加激烈。

　　竞争还来自于经验的较量。获牌企业得到直销经营许可证，有了大显身手的舞台，但蚁力神和珍奥、中脉等企业由于缺乏直销运作经验，同时安利等实力雄厚、口碑良好的转型企业将随后进入，共同面对市场这块蛋糕，怎样得到自己应得的一份，怎样形成自己的核心竞争力和有效的差异化战略，这对拿牌企业同样充满挑战。

　　“中国未来的直销市场不会因为资金来源的不同而受到不同的约束，从国家层面来讲，内资企业和外资企业的竞争都是平等的。导致企业出现不同的原因，只会是每个企业的产品、理念、战略、领导人的相对优势的不同。”龙传人表示。

　　当然，今后也不排除发生行业兼并的可能。但不管怎么样，这些竞争的背后，却是实力和公信力的比拼。谁赢得消费者，谁将是市场最后的胜者。据记者了解到的消息，珍奥、如新、宝健、蚁力神、三生、中脉这几家企业，它们的目标都是“将业务做到全中国”。

　　“苏州会议”后续

　　直销企业有了，问题也就来了。直销行业的特殊性，使其承载着更多的社会责任和挑战，怎样有效控制负面影响，发扬光大直销社会职能的优势，促进社会的和谐发展，这是摆在每一个企业面前不可回避的重要议题。

　　但同时直销业的开放，对政府的监管能力、社会的诚信度、消费者的成熟度都将是考验。

　　从国家法律、法规和政策的实施角度上讲，第二批直销牌照下发后，政府执法部门必将要加大对直销市场的管理和监督力度，直销经营有法可依，执法必严，违法必究，从此中国直销管理就将进入一个规范化的法制轨道。在此基础上，如何进行行业管理和企业自律，直销行业协会的建设就走入了人们的视线。

　　提到直销行业协会，先前就已经被呼吁并有过相关的努力。2005年5月18日，安利、如新、康宝莱、雅芳、玫琳凯、完美、李锦记7家企业在苏州参加了一次直销行业的秘密会议。此次会议由外商投资企业协会牵头召开，商务部外贸司副司长邓湛也到会发表了重要讲话。有与会人士透露，苏州会议的一个重要议题就是商讨成立直销行业协会。

　　不过，苏州会议并未成立直销行业协会，倒是成立了一个叫作“关注中国直销开放小组”的过渡性组织，作为中国外商投资企业协会直销工作委员会的前身。原因是按照一位与会官员的说法，中国目前还没正式开放直销市场，自然也没有直销企业，这个时候成立直销行业协会“不合适宜”。

　　之后，2004年10月5日，中国保健协会在北京召开了成立直销分会的首次筹备会议，准备成立“中国保健协会直销分会”，这一事情随即被国家工商总局叫停。“中华全国工商联直销商会”的努力最后也无疾而终。

　　在2005年6月至7月间，“关注中国直销开放小组”先后召开了四次会议。严格意义上说，当时已经承担了部分直销行业协会的职能。但是就因为中国那时还没有直销企业，所以直销行业协会的建设就暂时告一段落。

　　现在中国产生了直销企业，行业协会的建设问题就又摆上了桌面。

　　国家商务部和工商总局等政府部门表面上没有任何迹象表明在这方面有所动作，但记者采访的多位直销业内的资深人士均表示，政府有关部门正暗中着手组建“中国直销行业协会”，该协会将会很快成立。具体方案是，官民合一、内外资企业合一。即在商务部或工商总局的直接领导下，成立一个由商务部的某个官员出面负责、拥有内外资直销企业会员的民间社团机构，并作为政府职能管理部门的助理机构来开展工作。

　　事实上，行业协会是一个行业自律组织，是一个具有监督和促进市场规范的外界能力，或者是叫第三方能力，它是市场的“边裁”或监督员。在国外，直销协会、消费者协会有着很好的关系，因为它们都有一个很重要的工作配合，那就是切实维护消费者的利益。所以对于一般的消费者来说，直销法要保护消费者，直销协会也要维护消费者利益。 [NextPage]　

  　除此之外，接受记者采访的企业老总还认为，直销行业协会可调节和处理成员企业和消费者之间的权利争议，可以维护整个直销行业的健康发展，是企业和政府沟通的一个桥梁。

　　而在这些作用之中，如新执行副总裁林克礼认为“交流最重要”。雅芳中国区总裁高寿康则表示，直销行业能否有良性的发展，在于企业本身对政府规定是否遵守，有没有这个决心，对社会有没有良心、有没有责任心。若有，行业自律一定能做得非常好，否则，行业协会说不定反而会变成保护它、漂白它的工具。

　　中国直销监管任重道远

　　国际经验表明，直销一直并非主流的销售模式，全世界直销行业的销售额也就在1000亿左右，还不到全世界商品零售总额的1％。在中国市场上，去年直销行业的消费总额也仅占GDP的0.24％～0.27％，但从我国的发展态势来看，具有很大的发展空间。

　　目前，我国允许进行直销的产品有化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材、小型厨具五类，特别是日化和保健品类产品的直销市场非常巨大。专家预测，到2010年，我国保健品消费额将达到1000亿元，日化市场规模约为1200亿元。

　　偌大的直销市场，仅由几家正规直销企业瓜分显然是不现实的，况且直销员也有“走穴”的时候。这就存在一个“好企业”与“坏企业”的区分。中国保健协会副秘书长贾亚光接受《成功营销》记者书面采访时一针见血地指出，使用何种营销方式并不是企业的核心竞争力，信誉好的企业才是“好企业”，否则就是“坏企业”。

　　“以前做过直销（传销）业务的，有营销习惯惰性，要完全转型肯定要费很大的力气；有实力，没有做过直销（传销）的企业，没有‘坏’习惯，但一起步，很容易找不着北。”贾亚光表示。

　　中国则正在经历激烈的社会分化和变迁，直销员弄虚作假败露的几率相对较低，机会成本也低。直销企业对其直销员的直销行为承担连带责任，直销员的任何不法行为可能都会连累到公司。据了解，如新采取了网络、电话、上岗证等多种方式监管直销员。

　　另外，内资企业缺乏直销管理经验，如果聘请了所谓的操盘手，不懂真正的企业管理，这只能是给正在寻觅新机会的网头们（其中很可能就是被打掉的非法传销公司的网头）提供可乘之机。到时出事了“高人”跑了，监管的板子只会打到企业的屁股上。

　　事实上，中国式直销是个“新生事物”，没有直接的经验可以效法，更没有现成的职业经理人（操盘手）。贾亚光提醒说，早拿到直销牌照的企业更多的心态不是高调庆贺，应该是谨慎和小心。“直销是马拉松而非短跑，拿到牌照只是长跑的开始，能不能跑到终点还很难说，半道儿上犯规还会被罚下场。”

　　值得肯定的是，一些传统企业努力将自己习惯的营销模式和直销模式中的一些运作元素相结合来开拓市场，寻找出了一条适合本企业的经营方式，使经营再上台阶，再创新高。但是，这其中的风险也是不言而喻的。

　　8月8日，国家商务部以商建发[2006]115号文件正式向全国下发了《加强管理直销企业从事直销活动有关问题的通知》，要求获得直销许可的企业不得高调炒作。该文件，旨在针对目前已经颁牌的5家直销企业：雅芳、宝健、如新、珍奥、蚁力神公司，进行直销市场的监管工作。

　　据了解，此文主要包括“直销企业应严格按照相关规定真实、准确、完整地向社会公众披露相关信息”等八大方面的内容。该通知明确指出，工商系统也将重点抓直销企业招募、计酬、培训等关键环节，监督和规范直销行为。同时为各大直销企业建立长期的信用档案，最终为中国特色的直销行业建立一个长效机制。

　　贾亚光认为，商务部此次出台的通知，意味着直销企业获得牌照不再是“终身制”，随时都有可能被吊销。8月12日，商务部就因珍奥集团及其负责人进行了“不合适”的宣传而暂停了珍奥直销许可，责令其整改。

　　长期关注直销业的天问也指出，此红头文件的发布，表明国家相关系统部门规范市场的动作才刚刚开始，直销企业的自律之路也刚刚开始。这里，或许还是龙传人的表述更为贴切，“按照中国直销发展的规律，行业是‘先破后立’，以打击传销为主的。现在远远还没‘破’到位——不是破企业，而是破行业。”对此，中国直销监管局局长张辉在与直销专家禹露深谈时就表明了此意：中国政府的直销（传销）监管任重道远。