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营销突围之一二三策略

作者：汪中玉    转贴自：中华品牌管理网    点击数：3763


　　木业定义：用来装修与装饰的木制品。

 
　　经销商定义：为别人卖产品的中间商。

　　营销定义：让消费者把产品买回家。

　　木业营销的基本特性：

　　1、曾经属于生产资料，现在把起归为耐用消费品，同时具有生产资料特性；

　　2、具有天然特性，具有不可修改性，产品独特性少；

　　3、有限资源，再生速度慢；

　　4、不属于居表建材，营销价值有限

　　5、其消费者与购买者是分离的；

　　木业作为装修比不可少的装饰材料，在装修和生活中是不可缺失。并且在装修中呈现增量趋势。

　　某经销商为陕西一大型建材流通企业，曾经创造了年产值过亿元的销售业绩。目前公司在投资一个自营超市的情况下，继续经营公司已有的业务，但是自从2003年后呈下降趋势。经过三个月的公司摸底和市场调研，终于拨开乌云见太阳，找到企业成长的基点和渠道杠杆，确立了2004年某经销商的发展思路：

　　品牌工程年——一个模式、两个品牌、三条通路。

　　1、“大西北”品牌形象工程年：

　　2、推行以渠道为单位的部门经理负责制的管理体系

　　3、健全管理与业务流程体系及相关服务制度体系

　　4、推行以木业为主体的建材便利店模式

　　5、树立以市场为中心、以效益为中心的观念

　　具体情况如下：

　　一、SWOT分析

　　对某公司目前现状做出SWOT分析，找出公司发展的瓶颈。

　　W/T：产品结构单一；店面销售几乎为零；人员的整体素质不高；分销管理严重滞后；管理成为瓶颈；大市场呈分割趋势，多个区域市场形成。

　　S/O：有相当的市场基础和企业声誉；经营大雁塔品牌的市场知名度、美誉度较高；与建材超市形成良性互动；有向上走的决心；行业走向品牌化、规模化；利润呈下降趋势、量有放大趋势。

　　二、对2003年的销售状况与业绩进行分析。

　　A、经营绩效～从营业额、利润角度进行分析：全年的销售额为3600万元，较前一年下降20%

　　1、在2003年度，行业许多经营户逐渐流失或成为同行的下游。

　　2、由于对市场的估计不足，对市场管理粗放导致销售下降。

　　3、销售的极力机制不健全，尚未激发前线人员销售激情。

　　4、店面销售因策略失误而为创造出应用的业绩。

　　5、在市场大力打造自由品牌之时，失去最佳的品牌推广时机。

　　6、在媒体宣传、自我包装、事件营销上做得比较保守。

　　建议：

　　1、品牌推广年：将2004年确定为品牌推广年，以自有品牌“大西北”和强势品牌“大雁塔”为主推，形成各自品牌专业化体系。包括营销管理体系、产品体系、推广方案和各种政策进行区隔。
 
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　　2、激活市场机制，强化战略协作关系，深入管理渠道，将无序变为有序。比如，与装饰界、木工界、经营界建立战略协作关系，包括在产品面的合作、市场营销合作、宣传推广的合作。

　　3、明确企业经营目标与经营策略：外围市场——以分销为突破口，推广自有品牌体系，突出以木业为基础的合理的产品组合、仿超市化经营的营利模式———建材便利店；西安市场——整合企业品牌、服务，优化产品组合，改善市场运作机制，深挖家装市场潜力，打造品牌与销售高地，对外围市场形成良好的呼应与拉动力。

　　B、组织管理～从组织架构体系角度来，讨分析权责是否合理有效。

　　董事长总经理批发部/零售部/市场部/财务部/办公室

　　组织结构的优势：

　　1、在众多同业中，公司管理统一性强，权利较为集中；

　　2、有利于公司形象与口碑的良好传播；

　　3、人员与管理费用的节俭。

　　劣势：

　　1、公司组织机制不够合理，员工积极性削弱；

　　2、采购部作为关键的效益部门未被足够重，甚至没有建立；

　　3、人员素质不均，未因才施用，有一流产品、品牌却无法发挥应有的优势条件；

　　4、公司管理与销售人员，未接受规范的培训，素质亟待进一步提高；

　　5、管理结构上尚未完全理顺，垂直管理模式并未完全实施。

　　建议：

　　1、树立以营销导向为事业概念，管理结构依此建立；

　　2、管理结构理顺，重新布局人员资源系统。招选高素质人才加盟管理与销售，构筑人才高地。

　　3、加强员工的专业技能与销售技巧，使之快速进入目标市场；

　　4、推行部门经理负责制，实行权责利对等；

　　5、强化办公室的教化与行政管理职能。

　　C、规章制度～是否建立重要的制度流程，产品与讯息传递反馈是否快速，制度是否为员工熟知并且实施。

　　现状分析：

　　1、现行薪酬体系与绩效考核有不足之处，应考虑进一步改制；

　　2、激励机制在实施一段时间后有一定促进作用，但对新手和后进分子并无多大影响；

　　3、制度流程构架尚未搭建，员工对此意识较为薄弱；

　　4、每日的营销管理及每月、周的营销计划探讨会议是否落实，是否形成管理成效？

　　D、营销通路～营销通路的选择，各种通路的效率及覆盖区域

　　1、市场状况：行业一般采用二阶或三阶通路。但通路越来月趋向扁平化，更多商家开始采用一阶通路。

　　2、贴牌销售:大多数采用一阶、二阶通路：OEM生产然后直销或经销商、装饰公司通路进行销售，如林岛、八达。

　　3、本经销商：大多采用三阶通路：厂家、代理商、经销商、装饰公司，只要不到20%的业绩来自店面（二阶通路）；在2004年推出自有品牌，通路就会缩短，即形成以二阶通路为主的渠道结构。
 
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　　分析：①、直销：DELL模式为一阶通路，代理商直销为二阶通路。特点：市场讯息与利润较易掌控，但业绩扩展速度和市场占有率提升较慢；前化对固有可户的培育与管理，建立公众品牌形象，提升营销人员的基本素质，辅以良好的营销服务政策，业绩会加速成长的。这里的直销主要有两种形式：一是店面销售，二是小区推广。

　　②、经销通路：三阶通路，OEM产品为二阶通路。由于前期战略中心的转移，在广告宣传、产品组合、企业形象、操作模式，市场营销上的粗放管理，公司拥有许多优质客户流失。只要家大对以上方面问题的改善粒度，可吸引更多经销商的加入，让利借力。

　　③、装饰公司通路：打造强势品牌，强化管理，建立长期稳定的战略合作伙伴关系，互利共赢。

　　建议：

　　1、确定公司的中长期战略规划与目标，拟订营销通路方针。拟订各通路拓展与管理方案。

　　2、树立全新有创意的品牌推广与广告宣传方案。

　　3、将采购纳入营销体系中，强化其源头效应。

　　某经销商2004年度的营销策略

　　一、以产品为主线分析营销策略：

　　1、木业（装饰板、细木工板、多层板、装饰线条等）

　　现状分析：2002年营业额为4000万元，2003年营业额为3300万元，销售呈现衰退趋势。

　　市场分析：

　　1、目前，市场板材（装饰板、细木工板、多层板）的销售量特别大，年销售量在3000万元以上的有7家，年销售额在1000万元以上的不低于20家，并且还有成长的趋势。西安装饰市场每年的消费总量估计在200亿元左右。

　　2、当前，从装修角度来讲，板材（尤其是细木工板）有量放大趋势，而装饰线条呈下降趋势。

　　3、板材消费有产品高档化、品牌化、价格透明化的倾向，单品利润率逐步下降。

　　结论：

　　1、仍有很大的成长空间，而消费习性趋向理性化、品牌化；

　　2、调整产品定位与结构，寻求价值空间；

　　3、实行品牌化运作

　　营销策略分析：

　　

　　
　　备注：

　　1、大西北和大雁塔均为虚拟品牌，不针对市场的具体品牌；

　　2、木业作为重要的装饰材料，有其独特的渠道与营销模式。

　　3、以上为汪中玉个人观点，不代表具体企业。

　　汪中玉观点（营销策划人，中国高级注册策划师，中国连锁经营协会会员，MBA。QQ：375711445，EMAIL:wzyoffice@yahoo.com.cn）