70％老字号面临淘汰出局，品牌遗产何在？

　　“国内品牌走向国际化的道路还很漫长。”日前，在商务部“品牌万里行”活动于上海召开的“老字号新发展”座谈会上，一位老字号企业管理者发出了这样的感叹。尤其是面临在上海的百年老字号品牌——民族的骄傲的时候，很多原本经营良好的老字号近年来每况愈下，风光不再，有的是舞榭歌台，风流总被雨打风吹去！让人们嗟叹不已！

　　有资料统计，我国现有的1600多家老字号，70％处于自生自灭的状态，20％能够维持。只有10％的经营良好！但是，从整体上看，中国老字号面临巨大的生存挑战已经非常严峻！同仁堂作为有300年历史的老字号，没有被传统体制所束缚，走上了现代营销的新路，实现了海内外的复兴，但是中国只有一家同仁堂！更多的老字号，即将被现在残酷的市场淘汰出局，中国上百年的品牌遗产即将灰飞烟灭！

　　进入6月，“品牌万里行”的记者在苏州、上海走访了多家老字号企业，品味这些老字号管理者的酸甜苦辣。在苏州：七成老字号被激活！规模小，缺资金，走出区域难！在苏州这座古城，被原国家国内贸易局和商务部命名的41家老字号企业，70％都处于良性循环的发展态势，其中有一半的企业开出了分店或连锁店。苏州有如此多的老字号，而且大多发展良好，令采访的记者感到意外。

　　产权明晰，是老字号枯木逢春的关键！

　　据采访的记者了解，当地政府的积极扶持为老字号的发展提供了有力的保障。在苏州旅游地观前地区，聚集了28家“中华老字号”企业。苏州的老字号企业国有资本已全部退出，企业改制使老字号成为独立的市场竞争主体，采芝斋、黄天源、三万昌等一批老字号焕发出新的生机和活力。苏州的老字号企业主要的经营范围是食品加工、餐饮、医药等。在市场竞争中，它们有的已开始拓展发展空间，在苏州园区等地建设新的生产基地。发展态势良好！

　　但是规模小、经营单一、资金不足等问题同样困扰着苏州老字号企业。一位经营者私下透露，老字号无法扩大品牌知名度的原因还不仅仅是这些，改制后，企业底子薄，因为要贷款购地买房；他所经营的店铺属微利行业，利润低。更重要的是，品牌归政府，改制时没有对品牌进行评估。一旦品牌做大，想把品牌买回来更难了。但他也说，当地政府有关部门正在考虑解决这些问题。

　　按照常理，老字号最重要的资产就是这家企业的商号！现在的说法就是品牌了！其次才是它的有形的资产和独门制作工艺！从企业改制的角度来说，小的资产明确了所有权，但是最大的无形资产却从一开始就归属模糊，身体是现在的经营者的，而头确实政府的，那么谁还敢一直往老字号的脸上去抹金擦银？没有品牌包装，没有品牌持续的投入，再好的老字号也只能是昨日黄花！仅仅靠产品赚取差异利润，没有体现品牌的溢价能力和持续盈利能力，那么老字号品牌的经营从长远看又有什么意义？

　　对比欧洲的老字号，产权简单，才能能够长生不衰！

　　在上世纪的机械表时代，劳力士一直是全球手表业的领头羊，更是奢侈品的代名词！时至今日，超卓的工艺与技术依旧使得劳力士保持着手表业的翘楚地位。目前，劳力士在全球20多个大城市设有分公司，年产量达到约80万只，销售额稳居瑞士钟表业龙头地位。

　　劳力士的发展史与它的创始人汉斯·威尔斯多夫(Hans Wilsdorf)的名字紧密相联。1905年，他创办了自己的企业，名为〝韦尔斯多夫及戴维公司〞（Wilsdorf and Davis），是一家主要负责销售手表的公司，但他也研发自制手表。随后，劳力士品牌开始逐步成长！并且闻名欧洲！

　　威尔斯多夫在1948年邀请海尼格加入劳力士工作。他在布宜诺斯艾利斯工作了六年，负责开发南美市场。1955年返回日内瓦，晋升为劳力士董事会成员，1964年起取代威尔斯多夫成为劳力士公司总经理。

　　他忠实地继承劳力士创始人的事业，更是继承了劳力士的品牌建设的使命！并且为劳力士带来了新的气息：国际化。这一决定的第一步就是把企业的总部从市中心搬到了郊区一所漂亮的新楼里。然后，海尼格开始了他的远征，跑遍世界各个角落，开拓新市场。从而劳力士成就了全球奢华的代表！

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　　“维珍Virgin”是一个用另类品牌思维解构品牌个性的英国强势品牌，也是世界著名的多元化品牌之一。它追求创新、自由、时尚、价值。“维珍Virgin”使用一种“为顾客做得最早，做得最妙的罗宾汉”的品牌创新主张，不断创新，挑战消费者的想象力，它绝不停留在仅仅满足消费者需求的层次，它追求的是让“维珍”在消费者心目中成为追求自由，体验创新和乐趣，享受价值的象征。

　　理查·布兰森是维珍品牌的创始人，他也是从一间电话亭大小的办公室起家，资金少得几乎等于没有，因为那些钱比很多人去餐厅吃一餐饭所花的钱还少。而现在的维金品牌拥有超过200家公司，其巨大的商业帝国跨越服装、航空、软饮料、电脑游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。
　　从欧洲著名品牌的长生不衰的根本分析，是这个品牌自诞生之日起就产权归属再简单不过了！正因为归属简单，才会让品牌的创始人拥有了与生俱来、独一无二的使命感和把它发扬光大的偏执狂！如果不是这样，无论是品牌的创始人，还是企业的继任者都不可能投入自己的一生去建设一个品牌！

　　对比中国的老字号，其实从时间来对比，欧洲的品牌并不领先很多年，到现在两者的市场地位和品牌价值差距那么大，除了技术的因素和文化因素之外，品牌的归属是一个非常关键的因素！中国的老字号经常成为唐僧肉，有人吃，没人养！

　　复兴老字号，中国需要建立品牌评估和拍卖机制！

　　进入6月份，引起国内公众和业界开展的大讨论就是徐工并购案！国内的另一家工程机械企业三一对徐工并购案反响最大的就是徐工价值的被贱卖！国家领导已经意识到，既要坚持深入开放，但是同时要防止国有资产的流失和国民经济的安全性受到威胁！

　　因此，要完成老字号的复兴，让老字号姓“民”，产权归属简单化，在采取品牌拍卖的机制的同时，必须建立起一定的品牌评估机构，而且这样的评估机构必须是具有权威性和国际水准的。既要给老字号枯木逢春的自由之身，又要建立健全一定的中间价值评估机制！目前国内这样的权威机构还比较少！可行的办法是与国际上比较权威的品牌价值评估机构，比如全球每年通过《商业周刊》推出最有价值的100个品牌的Interbrand，或者借鉴这家机构评估品牌价值的具体做法，对老字号现存的有形资产和财务数据，以及无形资产的盈利能力进行科学的评估！这样科学的处理老字号品牌的有形和无形资产，实现产权归属的简单化和明确化，通过拍卖实现品牌原来唐僧肉的尴尬处境，给以品牌以充分的休养生息的时间和环境，因为随着时间的推移，大部分老字号已经很虚弱，难言当年之勇！达到慢慢“疗养”的目的，只有这样才能重新焕发历史上的怡人光彩！

　　否则，如果一味的陷入姓“社”还是姓“资“的争论，只会贻误老字号品牌复兴的黄金时机！无论是国有，还是民营，只要是民族的，只要能够实现发扬光大，让品牌不断增值，我们就应该积极去促成当中的每一个环节！

　　拯救老字号，还要建立一定的品牌防火墙！

　　有资格通过拍卖得到老字号品牌所有权的经营者，必须有强烈的使命感把这个老牌子真的发扬光大！让品牌本身的价值不断增值，所以，在一定时期内需要政府的扶持和政策倾斜！因此，有时不可避免对土地、房产等有形资产给以一定的收购优惠！但是为了品牌的持续增长，还要设立好品牌的防火墙：

　　1、要求品牌收购者必须提供今后3－5年左右的详细的品牌建设计划，甚至具体到每年的市场投入、产品研发投入等方面的预算；

　　2、对品牌价值和市场占有率有一个量化的指标，从而能够在一段时期内对老字号的经营者有一定的监督和督促作用！避免老字号成为少数人短期套现的工具！如果在一定阶段没有达到当初承诺的品牌建设目标，资产管理机构有权收回或者重新拍卖该品牌！

　　3、最好的扶持方式是让品牌充分的参与到市场竞争中去！因此，对于老字号经营的业务范围，当地政府应该积极的通过创造市场环境促进整个产业或行业在当地的发展！品牌是竞争出来，而不是保护出来的，这是所有品牌屹立不倒的市场真经！

　　通过对老字号按照市场规律进行产权拍卖，还品牌一个自由身，这是将来老字号品牌实现枯木逢春，最终走出国门，甚至达到啸傲全球的前提所在！这是品牌的内在要求，也是市场规律所决定的！愿老字号品牌基业常青！

　　作者简介李玉国,博士,品牌核实战创始人，品牌核实战策划机构总裁，家电专业评论，从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任著名企业的KA经理,营销总监及总经理,曾经为三星手机，爱普生，LG电子,中国联通等著名企业进行培训,持续为国内知名企业做咨询策略研究和营销顾问.文章发表于《新营销》、《经理人》、《销售与市场》、《品牌世界》及《中国经营报》等权威媒体，并且建有个人专栏。所有文章，未经授权，不得转载。阅读、了解更多精彩文章，请在百度中搜索“ 品牌 李玉国”。欢迎不同观点进行交流。联系邮箱为brandnuk＃163.com,（发邮件时请将#号改为@）