前言：在国内以品牌论品牌对我们已经没有实际的借鉴意义了，就如同青蛙坐在井底看天空，感觉天空永远是井口那么大一样！所以，如果要找到我们目前的品牌经营的不足和营销理念的差距，只有走出我们已经司空见惯的环境，到世界的大环境中去寻找更加优秀的对手。班门弄斧虽然会让我们一时感觉到自尊心受到挫伤，但是“知耻而后勇”，知道了自己所处的位置，找到了差距，才会产生真正变革的力量！他山之石，可以攻玉，借鉴德国双立人在中国品牌经营的成功经验，我们会得到前所未有的启发和感悟！这是我们在塑造国际品牌或者百年品牌经营活动中得以借助加快前进速度的力量源泉！

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　　伟大的德国双立人

　　公元1731年6月13日，时值西历双子星座，双立人亨克斯注册于德国索林根的一间教堂内。彼得·亨克斯先生将双立人标志载入了德国索林根刀具制造业名册。他的理想是：让双立人成为世界高品质的代表。

　　270年过去了，德国双立人亨克斯已经成为刀剪餐具制造领域内的世界领导品牌。双立人标志也成为世界性高品质生活方式及生活文化的代表，产品遍及全球180个国家地区。

1995年，公司在中国上海成立了合资企业“上海双立人亨克斯有限公司”。采用经典原创之国的专有技术以及德国科技、德国钢材，上海双立人亨克斯有限公司生产并销售符合亨克斯标准的专业厨房刀具、厨房杂项、剪刀、西餐具、德国军刀及个人护理用品。

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　　双立人全系列产品在中国的高档商场如上海东方商厦，北京赛特商场等都有形象专卖店进行展示、销售，并且在上海东方商厦的专卖店，单月销售最高峰时超过了150万！几乎超过了对于百货公司重中之重的国际服饰品牌如宝姿等的销售量！而且，双立人在中国的单店平均销售在每月20万元以上。在中国，逐渐形成一个不争的事实就是——德国双立人逐渐成为产品品质的象征和时尚生活的标志！

　　2005年11月份，德国双立人做出决定，计划在06年投入1000万美元对原有设在上海的两家工厂进行增资，并且计划在06年再增加40家专卖店，使在中国市场的总门店数达到170家左右。

　　德国双立人在全球的成功对很多人来说有目共睹。
　

　　伟大品牌自有成功之道

　　1．对产品材质和品质无止境的追求成就不朽品牌！

　　简单的剥离开产品经营来谈论品牌经营永远不可能找到可行的品牌成功途径，在双立人的品牌成功的光环背后是双立人对于品质坚持不懈和对于原则的锲而不舍的追求。对于每一把刀具，从刀体至刀柄，双立人都追求尽善尽美。为奉献世界一流的刀具，制造工序必须多达40道。双立人自诞生之日起，始终保持刀刃持久锋利与人体工程学的完美结合。

　　自从双立人创立之后，双立人就从未停止过寻找、研究钢材材料加工的最佳方式，经过多年的不懈探索，最终研制出了一种专利名为“FRIODYR”的特殊冷锻加工工艺。经其处理的刀不仅能保持刀刃特别锋利，而且抗腐蚀能力极强。几年前，刀还只能从整块钢铁中锻造出来。然而锻造技术已经将生产质量提高到过去无法想象的程度。经深入研究，1992年双立人开发出一种改变刀具生产标准的工艺：Sintered－meal Component Technology(SCT)烧结金属合成工艺，该工艺能将三种不同功用的钢材料完美地结合在同一把刀上。这样，刀的质量有了决定性的提高，刀的每个部分由其最合适的钢材料组成。通过另一种特殊的钢材料加工工艺，双立人又开发出了独一无二的MagnaDur涂层技术，它开创了切削技术的新纪元。该工艺使刀刃锋利无比，且无须日后磨刃而保持锋利。其奥妙便是在摄氏2000度高温下以超音速的速度将硬金属粒喷涂在刀刃上，从而使刀刃保持持久锋利。日复一日地追求高质量是双立人的传统。时至今日，遵循国际ISO9001标准建立起来的完整质量管理体系为双立人整个生产过程提供了更加可靠的品质保证。

　　对于刀具来说，钢材和淬火是最为重要的技术，双立人为刀提供的售后服务承诺是终身磨两次刀，可见对其钢材的自信。

　　在产品和品牌发展的不凡历史上，双立人树立了重要的几个里程碑：

　　1851年：为了将产品推向世界，参加了在伦敦举行的世界博览会并夺得了公司成立以来的第一枚奖章；

　　1867年：建成自己的钢材铸造车间，在那里由专家研究制造刀具所需要钢材的最佳组成；

　　1883年：双立人在纽约开设高档专卖店。不久，科隆、维也纳、汉堡、德累斯顿及慕尼黑等城市的专卖店也相继开张；

　　1915年：在旧金山世界博览会上，双立人独揽了四项大奖。但这一切，只是刚刚揭开了更为成功的序幕……

　　在双立人上海闵行区的办公室，锅具被放置在员工的办公区当中，双立人时时刻刻都在强调产品和技术。从双立人创立的1731年, 迄今已有270多年，曾经是兵工厂，同时也是家族企业，堪称德国中小企业的典型代表。

　　270年对产品材质和品质的不懈追求成就了双立人核心的竞争力，没有坚持就没有实力的凝聚！国内企业理解的品牌就是创造一个概念，就是央视的标王！想要成就百年品牌，首先要有创业一百年不停止的勇往直前的精神！与双立人相比，现在看起来的国内的许多企业的500强的目标是多么的认识肤浅和好高鹜远！

　　2、传播积极、严谨塑造了双立人世界知名品牌

　　大凡到过德国的人，都会留意到双立人借助一切媒介可能，对于双立人品牌的积极、广泛的传播！

　　双立人在全球180多个国家销售，在很多国家处于绝对的领先地位，例如双立人在加拿大占据了82%的份额，在纽约双立人设有自己的展示店，在全球至少拥有50家以上的品牌专卖店和展示店。通过这些店，双立人不是简单的依赖渠道或者终端传播自己的品牌形象，以突出产品和自身的品牌特色为主调的展示店在非常持久、深入的展示给全球各地的消费者之外，更加有效的加强了与双立人顾客之间的双向的信息交流，除了让顾客更多的了解双立人对于材质和品质不懈追求之外，双立人更加全面、真实的获取了顾客作为产品的使用者对于产品本身的改进所拥有的期望和建议！

　　在德国主要的公共场所，包括机场，码头，公共车站，随处都很容易看到双立人以厨房或者产品功能作为背景的传播形象！而且以产品的独特个性诉求和品质突显，更加为公众留下非常深刻的印象！双立人的招贴画令人想象——一位时尚的模特手握尖刀，漂亮的裙子被握在手里的锋利的双立人刀划开了一道长长的口子，露出模特无比性感的背部！双立人试图告诉顾客的是，厨房不是简单的埋汰和油烟，厨房充满了时尚，充满了艺术，是年轻人的天地，拥有了双立人的厨房，同样象模特一样充满了性感，充满了诱惑！这是非常独特和充满创意的品牌价值诉求方式！

　专注于品牌内在的价值诉求一直是双立人能够将品牌深植于世界各地消费者内心的关键因素，而不是简单的追逐时尚或者流行！在双立人的户外广告中，始终坚持了黑白元素和红色的完美组合，不是简单的为了迎合潮流而违心的改变自己的品牌传播内容和广告表现方式！在中国，双立人用自己近乎被称作单调的黑白元素不断的诠释着自己永恒的品牌经典。

　　正是双立人持之以恒的品牌传播策略塑造了以产品材质和品质为根本的双立人一个广为传颂的国际经典品牌！

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　　从品牌成功看双立人品牌经营智慧

　　无论从品牌的定位，品牌的塑造，还是品牌的传播几个方面，德国双立人都是非常成功的！十年面壁图破壁，研究、学习双立人在中国成就伟大的品牌经营真经，让我们掌握品牌经营的内在规律，具有非常强的借鉴意义。

　　1、坚持自身品牌定位，引导和满足高端消费者！

　　双立人除了对于产品品质永无止境的追求之外，则是对于自身高端品牌定位坚如磐石的毫不动摇！

　　虽然目前双立人在全国各大百货公司的单店销售额并不逊色于宝姿，但是还在1995年，双立人刀具进入中国的时候，刀具、厨具都不是什么时髦的行业。2001年之前，整个中国基本不存在日用百货的高端产品，国际级的家居用品品牌一个都没有进来，作为全球领先品牌，双立人亨克斯见证了中国新世纪百货业的发展和变革。在2001年以前，家居产品在百货公司当中几乎属于鸡肋，不是被打入地下一层的杂品超市，就是被摆到了顾客最少光顾的顶层，时到今日，在中国每个城市的高档百货公司都在拼命扩张家居区域的经营面积，例如双立人在上海东方商厦可以做到所有品牌第二位，月销售额150万人民币，百货公司没有理由不扩张。甚至象北京美联美类型薄利多销为策略的超市企业，也开始在卖场当中加入高档家用品区。这种转变当中，双立人的品牌定位和对于消费的持续引导功不可没！

　　在中国消费者新居装修之中，厨房一直是一个很花钱和投入精力的地方，动辄1、2万，甚至会超过5万！当人们绞尽脑汁把厨房装修完毕之后，普通的几十元甚至上百元的刀具或者其他厨房用品已经无法满足消费者的价值期望和心理感受！追求更高层次的产品体验成为一种必然！双立人很早便察觉到了这种消费需求，并且很理性的把这种需求的交流和产品体验选择在了每个城市中高档人群相对集中的百货公司！当越来越多的日用百货品牌被打入冷宫之时，双立人没有简单的去改变自身的定位，而是运用逆向思维，反弹琵琶，在百货公司通过自己所擅长的终端演示，通过产品演示所带来的视觉、味觉、嗅觉、触觉和听觉成功的对高端消费者进行了“阻击”，变简单的产品和品牌形象的视觉吸引为五官充分体验的综合“勾引”，很快的树立起了自身高档日用品的品牌形象！迅速了奠定了在这个行业中的领导位置！

　　双立人除了选择具备足够高端消费人群的百货公司作为自己的产品展示和销售终端之外，对于开发区域和经销商的选择有着更加系统甚至苛刻的标准！正如麦当劳、肯德基计划在一个地区开店，都要经过非常系统、深入和细致的前期调研。在对当地区域的人均收入，高收入人群的数量，高档百货公司的数量，消费者对于家居用品的可支配支出等数据进行全面、准确的掌握之后，双立人非常理性、客观的推进自身品牌在中国市场高端人群的普及。对于部分区域的高端消费人群尚未达到专卖店设立标准的，双立人对于招商或开设专卖店行为坚决叫停。双立人在上海经营成功之后，来自全国各地的经销商谋求合作和买断经营络绎不绝，许多客户甚至开出非常优厚的合作条件，但是双立人对于尚未达到开店标准的区域都给以明确的回绝，比如对于江苏南通当地一家非常有实力的经销商对于经营双立人产生了浓厚的兴趣之后，想尽办法，通过各种关系联系上了双立人的销售老总，得到的一句答复则是“目前南通市场还不适合开设双立人专卖店”，德国人的严谨作风尽跃纸上！

　　双立人对于百货销售终端的选择同样接近苛刻，部分百货公司和家电专卖店为了提升自身的品牌形象，给以免除一切进场费用和其他费用，并且提供足够的展示空间，希望引进双立人品牌，但是经过一番调查，最后大部分被双立人婉言谢绝了。

　　正是对于自身品牌定位始终如一的坚持，才塑造出双立人高端消费群体日积月累忠诚度的提升。舍得舍得，有舍才有得，双立人不断的回绝掉络绎不绝的合作伙伴之后，有选择和原则的进行品牌拓展才逐步的把自己推上了伟大品牌的王位！有坚持才有品质。

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　　中国古话有“女为悦己者容”一说，品牌只为懂她的人而生存！德国双立人无论在什么地方，只要被一个城市里的一部分上流人士注意到，就会让他们产生一种冲动——那就是我想要的生活！这就是双立人人群的准确定位！一套刀具售价在700元以上，对另外的一部分人来讲，双立人的产品看起来永远是那么遥不可及！这便是品牌。不要奢望让你的品牌为所有人服务。盲目的迎合所有消费者，带来的销量提升只会让你的品牌个性越来越模糊，品牌气质越发低俗；而与此同时，你将以失去原先已有的忠诚的品牌拥护者！销量由来有了，但是新的购买者对于你的品牌根本无法心领神会。国内以销量为品牌成功的标准只能说明品牌观念只是停留在品牌经营的粗放式阶段！

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　　2、Retail就是Detail，细节成就品牌！

　　双立人在中国建立了不少于50家的终端，但是不管你在那个城市，那个商场，你只要一眼望过去，你就发现那就是双立人！这就是细节的成功！双立人对于专卖店的每一处细节的要求都好非常苛刻。古希腊哲学家柏拉图曾说过，若神不在，一切皆无！女人的气质来源于她的发型，衣着，使用的化妆品，举止的幽雅！这都是细节。品牌也是这样。双立人的促销人员在全国也是清一色的没有结婚、身材中等、相貌可人的年轻女性！这同样是对于细节坚持的追求。

　　在1999年，双立人在德国麦德龙在中国的商场里已经销售一年有余，因为麦德龙整个商场需要统一促销人员的着装，要求双立人公司必须把深色套装更换成麦德龙黄色的小马甲！这本是一件在中国司空见惯的服从商场统一管理的小事，但是双立人却固执的坚持自己的统一形象，双方几乎闹的不欢而散，最终以麦德龙让步结束！

　　“刀具不仅仅是一种厨房工具，更是一种生活态度，” 上海双立人亨克斯有限公司的销售总监马力峰强调道，“下厨房不仅仅是一种生活的必需，而是一种生活乐趣。但是，如果没有体验，消费者是很难体会到的。”

　　为了传递品牌信息，双立人不仅仅在全球推动了统一的广告攻势，更多还是利用销售人员进行传播。 “Retail就是Detail，”马力峰说，“销售额在10亿人民币以内，是承受不起电视广告传播的，双立人之所以作为刀具能够在百货业当中站稳脚跟，和德国式严谨的销售培训分不开。” 

　　在双立人公司，销售员一般被称为演示助理，全部的演示助理必须大清早去超市买菜，一整天都要不停地做烹饪演示，并且互相品尝，找到自身烹饪不足的环节和细节！每当到了周末还必须抽出时间组织“锅友会”，包括马力峰在内的销售经理们，都在百货店当中做过烹饪演示。因此，在人们对品牌并不敏感的刀具领域，通过细致的人际传播和实实在在的产品独特性差异的价值点传播，都逐渐的了解并且喜爱上了双立人。每天一直忙碌不停的演示和产品讲解，“双立人的演示助理不容易，”马力峰感叹道，“卖化妆品，可以打扮得很光鲜，何苦来卖刀呢？”但是通过对细节的不懈追求和几乎苛刻的挑剔，在百货公司众多的百货品牌中，双立人创造了绝对一流的业绩！一些优秀演示助理由于业绩突出，月收入可以达到9千元左右！这在化妆品品牌中也不多见！但是理解了双立人对于细节的无止境追求便接受了这种回报的合理性！

　　徘徊在全国一些颇有名气的百货公司，如果留意观察主要的进口日用百货品牌的终端陈列和演示，你很容易觉察和发现双立人源于企业创立时的企业精神追求而营造出的高人一筹的终端细节表现，甚至小到一个价格标签的规范摆放，一张宣传物的正规陈列，双立人一直凭借着更加严谨和一丝不苟的细节控制，把每一个细节做的尽善尽美，从而让自己能够始终领先于同场的菲仕乐、AMC等其他国际大品牌！这同样是在诠释着细节决定更加优秀的例子！

　　双立人的专卖店建设拥有统一的标准，统一的材质，高品质的做工，统一的风格，百分百体现着德国人一丝不苟几乎苛求追求细节的精神！双立人坚持使用高档的进口装修材料装饰在中国国内的每一家专卖店，即使进口材料出现缺货，国产材料的品质已经接近或者达到进口材料的标准，但是双立人仍然要把装修工程停下来，等待进口材料到位后再进行正常施工。因为有了品牌传播细节的控制，才有了钻石般的品牌！ 细节就是标准的坚持。
　　联想到国内的众多品牌，在不同的地方有不同的形象和品质。最明显的是在二三级市场，自己的品牌已经成为杂牌的一员，关键是在传播中放弃了标准和品质！

　　3、销售没有终点，客户服务达人立己，顾客口碑才是真正品牌！

　　按照古语解释，子曰：“己欲立而立人，己欲达而达人”。双立人，即立己达人。立：立于世间，达：通达。要想自己站稳脚跟，在世间有自己的位置，也须给别人以位置；要想自己事事行的通，也得让别人行的通。 损人并不利己，造福他人也是在造福自己，往往在立人、达人的同时，我们自己本身也在提高，故为双立人。真正通过无微不至的人性服务，让顾客体验产品独一无二的价值享受，从而实现品牌口碑的传播和业绩成长，双立人的品牌经营智慧深刻体现着中国古典哲学的达人立己的经营真经。

　　德国双立人在商场的专卖店确实拥有装潢考究，风格流畅的形象，而且配备了形象可人，笑容可掬的促销小姐，而且还设立了专门的产品体验区，但是如果简单的以为这便是双立人品牌的全部，那就大错特错了！

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　　任何品牌，产品销售仅仅是产品体验和价值实现的开始，而不是终止。只有满意、完整的价值体验实现才是品牌得以建立并且健康传播的开始。双立人每销售一件产品，小到一把刀具，都会对顾客的信息进行详细的登记。双立人在北京、上海等地的专卖店，一般至少有两个班轮换的4个人，在一组上班进行产品讲解和产品演示的同时，会有另外一组对于前期购买双立人产品的顾客进行上门拜访，当然是根据前期销售时所登记的详细地址，并且通过电话预约，在获得主人的同意以后上门演示产品，帮助主人烹饪食物！

　　为了扩大产品和上门演示本身的影响力，促销人员会选择在主人家里来客人或者朋友聚会的时候上门！因为来客和主人都是比较接近的收入和消费人群，因此这样做其实也是在悄悄的培养双立人潜在的购买者了，可谓巩固已有客户人群获得口碑，培养新的购买人群实现再销售，并且成功传播品牌口碑，一石三鸟！

　　当然，双立人的终端人群上门时还会自己带一些蔬菜和肉蛋类，作为给主人的加菜！每个月双立人公司都会给予促销人员固定的交通补贴和购买蔬菜、肉蛋补贴。主人得了实惠还在朋友面前赚足了面子，何乐而不为？把顾客的厨房成功的演变成了双立人的第二战场，不能不说双立人品牌经营智慧高明之至！！

　　到此为止，推销已经转变成了实实在在的快乐生活，而且推销人员从一个策划者，实施者转变为活动的服务者和美食的烹饪者！变枯燥的产品销售为美味体验，这样的创意实在令人叹为观止！拍案叫绝！

　　双立人的核心竞争力就是高品质的钢材和淬火技术，因为这一点，“双立人”牛气十足，售后服务条款居然是“终身提供磨两次刀”！也就是说，使用“双立人”刀具，消费者无需担心没几天它会卷刃、生锈。这肯定也是少有的产品体验承诺。

　　双立人各个地方的代理商招聘促销人员一般都要在当地的媒体上刊登招聘广告，这在行业内是不多见的。要进入双立人公司做促销人员，都要经过书面的考试，严格的面试和能力测试。分布在全国的代理商必须将销售人员送到上海接受双立人10天的专业、系统的培训，而且销售人员的资历必须通过双立人的认证。

　　在双立人的专卖店无论促销人员如何忙，如果有顾客前来驻足观望，她们都会停下手里的事情，主动跟顾客打招呼，而且沟通方式不会让你感觉到不适。当你来到产品体验区观看产品演示时，她们非常耐心、细致、客观的向你介绍双立人产品的材质和结构性能，让你充分了解产品本身的确信息是她们最主要的任务，而不是尽快促成交易。这种中性、客观的推广为双立人积累了品牌实力的口碑。

　　4、理性、谨慎的延伸，品牌有创新更显活力和成长！

　　双立人进入大陆之后，在坚持自己本身的德国特性的同时，积极的寻求产品的本地化和产品的扩张。而不是象另外一家德国公司——麦德龙固守着原先的内容而拒绝变化！西门子在中国适时调整自己的策略也赢得了巨大的业绩回报！这对于无数国际性品牌来到中国以后面临的一个艰难选择！如何保持自身原有的定位和形象，而又增加当地的文化和消费习惯元素，容易被当地消费者接受，是不少国际品牌在实际操作中感到进退两难。但是事实证明，品牌没有本地化就很难体现品牌的国际化，双立人一直没有停止把自己融入到中国的社会当中，坚持走品牌的本地化和个性化——新开发了步步高套刀，福刀福到！还针对儿童开发了卡通包装的不锈钢餐具！双立人积极、谨慎的进行着自身的品牌延伸，2002年，上海双立人亨克斯公司开始在中国生产第一款双立人品牌刀具，那是专门为中国市场设计的刀具系列，包含中国人习惯使用的板刀，也就是俗称的菜刀。

　　在2004年双立人全球进军锅具市场的时候，也专门考虑到了中国市场的需求，开发了专业的中式炒锅。源于固有的饮食习惯，中国是一个压力锅的消费大国，每年有2000万只左右的销量。即使对于中国的一部分高端人群，使用压力锅烹饪难以加工的食物也是很多人的习惯，2004年双立人在原先刀具的基础上增加了售价接近3000元/只的不锈钢压力锅！并且销售形势非常乐观。

　　除了专注于刀具之外，双立人没有停止全球扩张。04年12月，双立人收购了美国一家名为镊子人的生产美容工具的公司，其销售达3300万美元。

　　顺便提一下双立人不锈钢肥皂，实在属于双立人家族中的异类分子，横看竖看，一般人很难把它和双立人的厨具餐具结合在一起，但是它却是双立人研发和创新能力的一个标志。几乎没有使用期限的无限期使用不锈钢肥皂，看上去就是一个圆形的不锈钢块，中间有些黑颜色的玄虚。但是本身却是一个高科技产品，不光是能够洗净，且不伤皮肤那么简单，它还能够自动产生负离子，吸收手上的异味，经测验吸收异味的能力超强。洗净后简单晾干就可以再次使用，十分方便。

　　这个世界只有变是不变的，品牌要积极的迎接变革，只有在持续的变革中才能不断丰富品牌的内涵，获取品牌生长的丰富营养！拒绝了品牌的本地化就否认了产品的国际化！

　　但是品牌的延伸不是随心所欲的！双立人的产品延伸，坚持了家居主业的整体定位，同时保持自己在新开发产品中使用的高等级不锈钢材质是双立人产品的根本定位！所以，产品延伸了，但是并没有偏离了品牌价值的核心定位——保持刀刃持久锋利与人体工程学的完美结合！并且品牌延伸所生产的产品同样定位高端，始终坚持了创始人彼得·亨克斯先生生前的理想是：让双立人成为世界高品质的代表！

　　这仿佛正应了那句话，女人似水，有变化更显美丽！

　　总结：坚持品牌定位，追求细节严谨，增强客户体验，理性延伸让品牌成长是德国双立人270年成就伟大的品牌真经。中国企业和中国品牌借以学习的成功品牌之路，当然除此之外还有很多，中国的企业和品牌，你的品牌建设准备好了吗？

　　作者简介：李玉国， 理学硕士,营销管理培训师, 国内营销专家,品牌管理专家，北京终端工场发起人之一，从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任国内著名企业的KA经理,营销总监及公司总经理,营销理论素养高,跨行业的营销实战经验充足,曾经为爱普生，LG电子,欧姆龙,美的电器，ASD集团,苏泊尔电器,大汉灵芝,容声电器，广东康宝电器，台湾绿基，大千庄园，德国优朗,美国斯米特，台湾骏通石化，中国工商银行，中国农业银行，中国联通等著名企业进行培训,负责敬业,深入浅出的授课风格.并且持续为企业做咨询策略研究和营销顾问.个人研究方向为企业发展战略和品牌定位及品牌整合营销. 欢迎有不同观点进行深入交流，联系方式为eurix@163.com,手机为13316308866，MSN为li_yuguo@hotmail.com