“做如此大一笔交易时，在公共关系和政治游说方面应该更加谨慎。”

　　2006年7月31日，中海油董事长傅成玉接受美国《华尔街日报》记者的采访，回顾了一年前收购美国优尼科石油公司失败的事情，首次做出上述反思。

　　傅成玉的一句话，不仅将被载入中国公共关系的史册，更是在资源全球配置为前提，中国能源行业的一大步。

　　以往，中国企业“走出去”的时候，更注意的是文化整合。无论是TCL、华为，还是海尔，都无疑把不同文化的融合看作重中之重。直到联想收购IBM的PC业务，才让人感觉到“美国政府批准”这件事情的存在。原来，西方国家也不完全是市场经济啊！

　　因此，当去年中海油——由中国政府绝对控股的企业，欲收购美国一家能源公司的时候，对于战略物资的敏感、国家安全的考虑，无论是美国社会还是国会，都对此引起了相当大的关注。当竞争对手打出“我们是和中国政府进行竞争”概念的时候，可想而知，中海油会受到多大的压力。

　　说对方是“流氓”，说对方把经济问题引向政治领域，其实只是在掩盖自己对公共关系问题、对西方社会决策机制了解的不足。

　　因为对于中国人来说，我们做任何事情，不都讲“关系”吗？中国社会，关系的重要性不是远在金钱之上的吗？政府关系、公共舆论，恰恰是公共关系的重中之重。

　　希望以后“走出去”的中国企业，不要再犯中海油当初的“视觉盲点”的错误。

　　当我们看到世界石油巨头BP的“不仅贡献石油”卓越的绿色战略和品牌策略的时候；当我们看到BP、壳牌成熟的公共关系处理和终端经营理念的时候，我们不得不承认巨大差距的存在，无论是傅成玉的一小步，还是中国能源的一大步，都仅仅是一个开始。

　　同样，中海油收购优尼科巨大的“亮剑”效应也不容忽视。只有企业与政府相互依托，企业品牌与国家品牌相互支撑，中国企业的全球化发展，才真正上路。

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傅成玉的一小步

    优尼科并购案的失败让中海油明白了一个道理：再有类似的交易，首先需要解决的是公关。

　　文/《成功营销》记者 周颖

　　“先做公关，再谈交易。”这是一年之后，傅成玉才真正的、第一次反思中海油并购美国优尼科的失败。

　　2006年7月31日，中国海洋石油(中国)有限公司(以下简称中海油)董事长傅成玉在接受美国《华尔街日报》采访时表示：我们学到的教训是，做如此大一笔交易时，在公共关系和政治游说方面应该更加谨慎。如果此类事情再度发生，我们眼中的重点就不是这一交易本身了，或许你首先需要做的是公共关系和政治游说工作。在这些方面的问题解决了以后，你再来谈交易本身。

　　其实，一年之前的9月27日，在央视《对话》栏目中，被央视请到现场的唯一一位关注能源的资深公关、营销专家、盈媒社首席顾问张中锋曾经在节目现场，以观察家的身份和傅成玉对话时善意指出，中海油缺乏和公众的沟通，美国的民众不了解，中国民众也不了解中海油。但这种声音在当时的氛围中被淹没了。

　　中海油并购案结束以后，包围在傅成玉身边的尽是溢美之词。即使失败，中海油也赢得了赞誉和国际的认可，包括其间中海油市值的飚升，在这样的光环下，中海油似乎迎来了一次“伟大”的失败。

　　虽败犹荣，但要知道输在何处

　　需要注意的一个现象是，在中海油并购结束后，国内媒体都将失败上升到一个政治高度，认为本应该是纯商业化的东西却被美国政治化了。尤其是雪佛龙的从中作梗，从而导致中海油出局。

　　2005年8月3日，中海油宣布退出优尼科并购之后，傅成玉首次接受《中国企业家》采访时解释说，不能用常规的甚至大家读MBA教科书的方法分析此次收购，如果我们按照常规的，包括教科书讲的，永远做不到。今天我们说走出去，就要树立打硬仗啃骨头，走崎岖的荆棘小道的思想。不能按常规出牌，要体现出创造性思维。

　　让傅成玉不能忘却的是在并购期间，尽管国内媒体也有质疑的声音，但在竞购期间，国际主流(主要是美国的)媒体，先后发表了13篇社论，全部是反对在中海油收购优尼科这件事上用政治干涉商业交易的。

　　在总结时，傅成玉有三个观点：一是没有买到比较后悔，失去一个好的发展机会；二是在市场上操作的每一步都被华尔街认可，尽管美国政治上强烈反对，但是没有一篇文章说中海油，说我傅成玉不好的；三是虽然自由贸易的规则是西方国家制定的，但即使你完全按照其游戏规则去做，当它感到利益受到威胁时，它随时也可以改变规则，公开地实行双重标准。

　　有意思的是，同年9月，万盟投资管理有限公司董事长王巍在《环球企业家》撰文指出，

　　国内媒体众口一词认为，因为美国一方(无论是竞标对手还是政界)将这次纯粹的商业事件政治化，导致我们的收购无法顺利完成。而且，依照不少国内主流媒体对此事的回顾，你会感觉这次收购从头到尾都是“正确”的。如果不能承认此次收购之举是失败的，还能做出正确的反思吗？

　　紧接着，2005年9月底傅成玉做客央视，在谈及并购案件时，傅成玉的谈话和《中国企业家》内容如出一辙。区别就是在节目对话现场，那些曾经为中海油服务的著名中介机构高盛、JP摩根等投资银行的大人物，个个身着西服，悉数到场。除这些专家顾问团以外，同时还有和傅成玉一起的战斗团队。他们的发言，更多的是衬托了中海油虽败犹荣。

　　美国的高中生比公关专家重要

　　有一个让傅成玉难以忘怀的事情。8月11日，傅成玉意外地收到了美国费城一名高中生的来信。这位名叫Matthw Restaino的学生在信中写到：我从《费城问询报》上看到了中海油并购优尼科的报道。对我来说，学习您领导中国最优秀公司之一的中海油的才能非常重要。

　　这位还请傅成玉给自己未来要走的道路提出建议的高中生在信后还附上了《费城问询报》关于中海油的两篇报道。一篇发表于7月3日，题目是《中国最西化的公司》；另一篇发表于8月7日，题目是《(中国)国有石油公司赢得了影响》。

　　显然，对中海油来说，这封信已经超越了自身的价值，甚至远远超越了公关专家善意的提醒。

　　被央视请到《对话》栏目的唯一“局外人”张中锋说，我感到遗憾的是他们没有反思在公关方面的得与失。张与傅成玉对话时提到了两个观点：一是中海油在并购失败后着重强调了美国的政治力量，而忽视对自己的检讨；二是中海油缺少和媒体与公众的沟通，公关的渠道没有搭建好。

　　傅先生在节目结束的时候，握着张的手说：谢谢你，你说得对，过去我们在这方面不是很重视。

　　后来，张中锋在自己的博客中写道：那一天，只有我在现场以公关专家的身份提醒傅先生不要把失败原因尽归美国政府的肆意阻扰(即使实施表现为投票结果，连傅先生也反复说明那个投票影响立法修改案的委员会有很多是雪佛龙公司所在地的议员，这其实正说明雪佛龙公司擅用资源)，而是多思考自己的公司行为的不足。我特别提到了中海油当时国内、国外两头不落好的原因，没什么好抱怨的。都是自己没有重视与民众的沟通，美国人不了解中海油，对这家公司的了解仅限于是中国政府控制的国有企业；中国民众也不了解，甚至会和什么中海外运和中海运输、中海地产相联系，最多了解这家公司原来的CEO卫留成去海南当省长去了。不过，后来节目结束时，我的特写头像在屏幕上出现了5秒钟，我的发言还是被一字不剩地剪辑掉了。我不知道，傅先生及他的公关人员了解不了解这个剪辑过程并作何想。

　　如果和美国中学生的来信相比，也许印在傅成玉脑海当中的应该是那封信。

　　一年之后，迟到的反思

　　营销大师菲利普·科特勒曾经说过，企业能够影响自己所处的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

　　拥有充足资本实力的中海油，在并购优尼科事件上，最终却败在了政治力量和公共关系上。相反，进入中国的BP、壳牌却以良好的公关手段来逐步赢得口碑和市场。显然，公关的好坏并不是以资本的多少来衡量，只是公关的意识形态将对结果起着决定性作用。

　　早在中海油并购案还没有划上句号时，美国耶鲁大学管理学院金融经济学终身教授陈志武公开表示，对于今后要去美国做敏感性收购的企业，有必要提前几个月去国会游说，甚至在美国媒体上做些形象广告，提前影响他们的看法。其实中海油做到了，但没有选择在最好的时机。

　　按照傅成玉的说法，6月23日(2005年)当天，他们得到了消息说，明天(6月24日)美国国会能源商业委员会将致信布什，要求不能与中海油并购。于是他在当天给美国国会531位议员写信，希望美国政府对这项交易给美国国家安全带来的影响进行审查。

　　看看中海油聘请的这些中介机构，投资银行是高盛和摩根大通；法律顾问是DPW、Herbert Smith；税务顾问是德勤；技术顾问是Miller Lents；公关和媒体顾问是Brunswick, PSI；政策顾问是Akin Gum。

　　但是，强大的顾问团没有让中海油如愿。事实上，在并购优尼科一案上，中海油的公关游说耗资是中国公司有史以来最大一宗游说行动，三个月时间耗资300万美元，以至于成为了美国去年下半年游说业第二大客户。

　　现在，重新谈到当年的并购案时，傅成玉有了改变：首先需要做的是公共关系和政治游说，接下来再谈交易。是什么原因让他有了这种想法？中海油相关部门并未给出任何置评。

　　王巍在《环球企业家》中尖锐地指出，对比他们对西方媒体的热情接待和侃侃而谈，对本国民众就有点不屑一顾的味道了。中海油完全应该做好多种准备：像海尔竞购美泰克一样，邀请美国的私人股权投资共同进行竞购；提前对美国人较为紧张的资产，如尤尼科在美国部分的，想好拆分的手段。另外，及早进行舆论宣传。

　　与雪佛龙的较量，仍在继续

　　今年年初，中海油的竞争对手雪佛龙主动来到中国。根据当时的一种说法是希望能和中国政界的高层会晤，其目的无非是树立一个良好的形象，但最终与高层的会晤未能如愿。

　　“看看中海油的竞争对手，并购结束后主动来中国，目的应该很简单，他们把自己当成纯粹的企业，就是希望在中国能拥有更多的市场。”张中锋评价说，换一个角度看就会发现，正是雪佛龙善用公关之道才博取了认同。立法修改案的委员会，有很多是雪佛龙公司所在地的议员，这正说明雪佛龙公司擅用资源。要知道，这些反对中海油收购优尼科的部分美国议员从2002年起累计从雪佛龙公司获得超过10万美元的政治捐款。

　　有一个细节，最能体现出中海油和其竞争对手雪佛龙的公关手腕的迥异之处。去年6月24日，与美国国会致信布什同一时间，雪佛龙总裁在《纽约时报》上发表评论说：我们与中海油的竞争不是商业竞争，而是在与中国政府竞争。

　　这一说法旋即引起美国民众的高度关注。面对舆论，傅成玉先后接受了《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《金融时报》等多家海外媒体的专访，反复解释中海油收购优尼科的商业动机和价值。

　　7月6日，傅成玉在《亚洲华尔街日报》亲自撰写《美国为何担忧》一文。傅承诺，优尼科在美国境内出产的石油和天然气只在美国销售。这些解释并没有减轻那些接受雪佛龙政治捐款的议员的担忧，事情正朝着不利于中海油的方向发展。

　　王巍说，这封信依然没有提出收购之后如何整合、如何提高效率的计划，虽然表示了“美国加州联合石油达70%的油气储量靠近我们开展业务的亚洲市场，因此是一个非常适合本公司业务的收购目标”，但并没有明确解释未来运作的商业战略和运营原则、收购逻辑。

　　年初，雪佛龙公司董事长兼首席执行官大卫·奥瑞里来到中国，但并未达到此行的预期目的。之后，雪佛龙在《经济观察报》上刊登半个版面的广告，广告内容上同时附有大卫·奥瑞里的一封公开信。

　　信中写道：我们可以坐等，直到危机迫使我们采取行动。我们也可以承诺相互合作，并开始提出尖锐的问题：如何才能满足发展中国家和工业化国家的能源需求？再生能源以及替代性能源将发挥何种作用？何种方式最有利于保护环境？如何才能加强资源保护工作？无论采取什么行动，都不能只着眼于明年，而要纵观未来50年。

　　雪佛龙的聪明之处在于，他们以社会责任感的名义和公众进行沟通。据有关人士透露，大卫此行，原以为能够见到中国政府的高层人士。但至少目前，雪佛龙在中国之行未达到目的。

　　“雪佛龙想进中国了”，看到《经济观察报》的有关消息，一直密切留意中海油和雪佛龙恩怨的张中峰在博客上写道：我们从这里至少可以看到两点：一是作为一家能源公司的责任感；一是这家外来公司强烈的合作心态。不用多想，这肯定是雪佛龙公司要进入中国做事情的前奏。这至少告诉我们，你能否做好与公众的沟通，其实也是考量公司治理素质的重要标志。这太需要包括中海油在内的中国公司尤其是中国的能源企业学习。

　　张在博客上说，BP、壳牌等石油公司的持续沟通行为，一直被中石油们所忽视，好像这外来的就应该这般，而我们无需如此。希望中国的能源公司从今天起，快快自觉起来！ 不要等到仅仅两三年后中国人了解雪佛龙比了解中海油还多，对雪佛龙的好感大过中海油，再来懊悔。

　　去年5月29日，在华盛顿备受政界、学界与外交界重视的尼尔森报告的作者尼尔森，接受凤凰卫视访问时指出，中海油并购优尼科案的本身，不致于威胁美国国家安全。

　　一种并不会对美国构成威胁，而且能给美国带来利益的并购案与中海油失之交臂。整个事件中，中海油赢得了过程，自6月23日开始，到8月10日，仅仅一个多月的时间，中海油市值就上涨30%以上，从220亿增长到300亿美元。中海油输了结果，也暴露出在公关方面的欠缺。雪佛龙之所以能赢，是他们利用公关影响了政治力量。

　　“最初听到中海油并购的时候我感到很突然，我对中海油的了解非常有限，因为他们很少和公众沟通。当我最后知道中海油败北的时候，我感觉到这也许是一个必然。一个很少有人了解，不太注重公关的企业，走向国际的时候也许在公关这一考核指标上就不达标。”张中锋说。

　　并购优尼科的失败不等于中海油的失败。当傅成玉清楚地意识到“先做公关，后谈交易”的时候，未来在面对第二个、第三个“优尼科”时，谁能说最后的胜利者不属于中海油呢？

　　背景资料：

　　2005年

    6月23日清晨，中海油股份公司宣布以185亿美元现金要约收购美国优尼科石油公司，和另一家美国石油公司雪佛龙展开竞争。

　　6月24日，中海油报价后的第一天，美国国会能源商业委员会主席Joe Barton和Ralph Hall致信布什，表示了对中海油收购优尼科的担忧，称其对美国能源和安全构成“明显威胁”，要求政府确保美国能源资产不出售给中国。当日，共有41名国会议员向布什总统递交了公开信，要求政府对中海油的并购计划严格审查。

　　6月24日，雪佛龙的总裁在《纽约时报》上发表评论：我们与中海油的竞争不是商业竞争，而是在与中国政府竞争。

　　6月27日，52位众议员联名致信总统布什和财政部长斯诺，要求财政部外国投资审查委员会(CFIUS)依据《埃克松—弗洛里奥修正案》(EXON-FLORIA)法案严格审查中国政府在这一收购案中扮演的角色。

　　6月28日，中海油代表团赴美与优尼科展开新的谈判。

　　6月30号，美国众议院投票通过财政拨款修正案，“禁止财政部将拨款用于审查中海油并购优尼科”。

　　7月11日，两位参议员写信给美国商务部，要求审查中海油的贷款是否违背WTO的规则。7月13日，众议院军事服务委员会举行了听证会，会议的内容亦主要围绕中国的崛起可能给美国造成威胁的内容展开。

　　7月6日，傅成玉在《亚洲华尔街日报》亲自撰写《美国为何担忧》一文做出承诺。

　　7月14日，优尼科董事会召开会议，要求雪佛龙和中海油加价，并宣称如果双方都不加价，拟另觅买家。

　　7月15号，优尼科董事长威廉姆斯给傅成玉打电话，第二次要求中海油加价。

　　7月16号傅成玉回复对方说，可以加到69美元，但有三个条件：一、优尼科付5亿美元分手费；二、优尼科要站在中海油的立场游说政府国会；第三，承诺雪佛龙出局。

　　7月19日，雪佛龙被迫加价，报价改为40%的现金，60%的股票，测算下来合每股63.1美元。

　　7月21日，中海油发表声明，表示了三点意见：一、对优尼科没有改变推荐表示遗憾；二、认为中海油每股67美元的全现金收购依然有很强的竞争力；三、鉴于维护自己公司股东最大利益的考虑，没有意愿改变价格，同时将继续关注市场发展的动态。

　　7月30日，美国参众两院通过了能源法案新增条款，要求政府在120天内对中国的能源状况进行研究，研究报告出台21天后，才能够批准中海油对优尼科的收购。

　　8月2日，中海油宣布撤回对优尼科的收购要约。

　　2006年

　　7月31日，傅成玉接受《华尔街日报》采访，指出：如果此类事情再度发生，我们眼中的重点就不是这一交易本身了，或许你首先需要做的是公共关系和政治游说工作。

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中海油的亮剑效应

    美国《时代》周刊评出的2005年14位世界最有影响力人物榜单上，傅成玉名列其中

　　文/杨元华 韩晓平 来自《成功营销》

　　中国企业参与国际并购，不仅仅是为了产生“协同效应”，往往在竞购活动中还会产生巨大的、意想不到的边际效应，这就是我们所说的“亮剑效应”。

　　中海油宣布退出竞购优尼科已经一年，尽管这次并购没有达到中海油预期的目的，但这一破天荒的跨国收购，究竟为中国企业“走出去”战略留下了什么样的经验和财富，值得认真总结和深入思考。

　　向全球化要资源

　　4月28日，胡锦涛主席应邀访问肯尼亚，与齐贝吉总统共同出席了中海油在肯尼亚勘探开发的6个区块，总面积达115,343平方公里的《产品分成合同》签字仪式。中海油董事长傅成玉表示：“我欣喜地看到合同顺利签署，与一个像肯尼亚这样的非洲友好国家签约，将为公司的长期增长积蓄更多潜力。”中海油在肯尼亚的快速发展，首先是受益于我国在非洲长期坚守以“和平共处五项原则”为基石的外交政策。同时，中海油的市场开拓人员也发现，每一个与中海油打交道的肯尼亚官员和合作企业，都为中海油敢于与雪佛龙竞购美国的优尼科石油公司而深感敬佩，对于中海油能够与国际石油巨头竞争的实力已毫不怀疑。中海油的“亮剑”，无形之间提高了中国企业的竞争优势，形成了巨大的品牌效应，成为中海油走向世界的金字招牌。

　　1月9日，在印度无法兑现收购承诺之后，尼日利亚南大西洋石油有限公司直接跃过第二、三位竞争者与排序第四的中海油达成收购协议，将位于几内亚湾的OML130项目45%的权益出售给中海油。该油田区块面积1295平方公里，高峰产量将可达34.2万桶/日(约合1710万吨/年)，资源状况非常好，所有勘探井都有发现，被傅成玉称之为世界上“不可多得”的优质资源。

　　2006年2月17日，中海油与赤道几内亚能矿部、赤几国家石油公司(GEPetrol)签署关于该国S区块的产品分成合同。S区块位于赤几南部海上，水深30～1500米，面积约2287平方公里，由中海油担任技术作业者。中海油参与非洲市场开拓的经理蒋永智认为，赤道几内亚的项目中海油曾长期追踪，但在中海油竞购优尼科后项目进展异常顺利。近来，世界许多项目持有公司和政府机构都在主动与中海油联络，希望中国企业能够作为合作伙伴共同参与其项目的勘探开发和投资。

　　中海油积极“走出去”，不仅得到资源国家的支持和欢迎，也出人意料地赢得了美国人的尊敬。美国有识之士认为，中国企业走出去，参与全球化竞争，融入世界经济大潮将不可阻挡。美国《时代》周刊评出的2005年14位世界最有影响力人物榜单上，傅成玉名列其中，《时代》的评价是：“他过人的胆识开启了一个新时代。在这个时代中，中国在全球经济领域雄心勃勃的计划将越来越令人难以抗拒。”傅成玉在2006年7月31日接受《华尔街日报》夏雷(Shai Oster)采访时说：美国的政治家和民众因为中海油收购优尼科而感到“震惊”，人们感到震惊是因为出这笔钱的是一家中国公司，此前没人认为一家中国公司能够做这件事。夏雷则感叹：中海油能被誉为当今中国最具开放和进取精神的公司之一，作为创业元老的傅成玉居功至伟。

　　中海油竞购优尼科的举动，迫使美国和世界正视中国的能源需求，承认中国的能源需求是全球经济的一个组成部分，国际社会应该在能源问题上与中国合作，中国企业“走出去”将有利于增加全球能源供应和平抑油价。美国能源部今年2月初发表了一份研究报告认为“中国在海外找能源对美国无害”，“中国进行的海外石油资产的并购行动，只是取代了中国本来会在公开的石油交易市场上所进行的买卖。” 中国与那些美国企业不愿或无法投资的国家建立关系，有一个常常被人忽视的好处，即“这些行动实际上可能扩大了全球的石油供应总量”。1月24日访华的美国负责东亚事务的副国务卿佐利克也持同样观点，他也认为：“中国政府鼓励本国公司在全球进行能源投资是自然的。”油气来源及其他能源的多元化，将有助于全球的能源安全。甚至曾经积极反对中海油并购的美国参议院外交关系委员会主席迪克·卢格也认为：美国必须扩大能源问题上的国际协调，尤其是与中国和印度的协调，以解决令人关切的全球能源资源竞争问题。

　　由此可见，中央实施“走出去”战略，鼓励中国企业在世界各地积极开发能源,通过海外并购不断增加中国对全球资源控制能力的方针是正确的，是符合“全球化”时代潮流的，是维持中国和世界经济持续发展，壮大中国企业的重要举措。

　　向全球化要资金

　　中海油竞购优尼科最大的收益来自国际金融市场，收购成为一次极有成效的全球企业形象推广，节省了大量的广告宣传费用。中国企业投资协会副会长、高盛高华公司董事长方风雷指出：“中海油竞购优尼科，不仅为国家增加了与国际博弈的战略回旋空间，而且为中国企业在‘全球化’格局下，从世界资源市场源源不断地获取资源，从国际金融市场源源不断地吸收资金而树立了榜样。”

　　中海油在2001年2月上市之初的市值仅为60亿美元，经过几年发展，到2005年6月中海油宣布竞购优尼科时市值已上升到223亿美元。到8月3日中海油宣布退出竞购优尼科后的第一个交易日，中海油总市值达293亿美元。并购过程使中海油市值增加了70亿美元，这其中虽然有油价攀升因素，但并购行动本身的作用不可低估，使国际金融资本更加看好中国石油企业的发展潜力。今年1月10日中海油宣布收购尼日利亚OML130后的市值为296亿，到4月21日完成收购时的市值已经上涨到355亿美元。中海油通过“亮剑”引起了国际投资机构的关注，将边际效应延伸成为股价的飙升，有媒体称：“中海油将‘成功’与‘失败’都化为了真金白银收入囊中”。

　　4月28日，中海油为在尼日利亚作业募集资金，通过公司配售现有股份及认购新股份共募集资金153.75亿港币(约合20亿美元)，成为中海油上市以来最大一次融资。这次配售吸引了大量国际投资者。消息发布几个小时内就超额认购倍数约5倍，说明国际投资者对于中海油的成长前景非常看好。其实中海油早在2003年就成功发行了10亿美元30年公司债券，2004年又成功发行了10亿美元可转换债券，成为中国唯一一家在股市、证券和可转换债券市场同时吸纳资金的企业，其融资成本达到当时亚洲最低水平。中海油上市之前通过股权私募融资21亿，上市时又融资17亿，上市之后除了股价升值的利益外，又从国际资本市场融资40亿美元。目前，中海油企业发展的经费来源基本依靠国际金融市场，傅成玉已经将“走出去”变为企业价值增长的原动力，把资源和资金两个雪球越滚越大。

　　中海油一年来的不断进取说明“走出去”是中国改革开放进入新阶段的要求，是中国融入世界经济的必然途径，要保证国家的竞争能力提升，就要更加积极支持中国企业面向全球发展。中国已经是全球化的一员，只有增加全球的能源供应，才能保障中国自身的安全。而对于世界而言，没有中国的积极参与，全球的能源也将没有安全而言。在中国企业走出去的过程中，不要拘泥于成败得失，更主要的是要有“亮剑精神”。通过与竞争对手果敢亮剑，让世界更加了解崛起的中国和勇于进取的中国企业。

　　杨元华：新华社资深研究员，高级记者

　　韩晓平：中国能源网信息总监

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中国能源业的政治公关：这是一个开始

　　为什么那些显而易见的社会责任都让那些同为能源企业的外国品牌担当了行使了，而且就发生在我们国家的土地上？他们怎么把这些我们国家政府大力推动和表彰的事情发现的，而且办得到，媒体们也都能知道？

　　文/张中锋 来自《成功营销》

　　“我们学到的教训是，做如此大一笔交易时，在公共关系和政治游说方面应更加谨慎。或许你首先需要做的是公关和政治游说工作。在这些问题解决以后，你再来谈交易本身。”这是并购优尼科失败一年后，傅成玉先生接受《华尔街日报》记者采访时总结的教训。

　　事实上，这一年是傅成玉不断反思的一年，从刚开始一味地讲美国政府的阻挠，甚至规劝中国学者不要太天真地以为，最为推崇市场规则的美国就一定讲规则，规则也是可以改的；到后来又反思回来说中国政府也应给予更多的配合；直至今天傅先生终于从那些事件中的服务提供商，还有自己营造的“虽败犹荣”气氛中回过神来。所以，允许我套用今年在中国市场的沟通策略表现最为突出的英国石油公司的一句广告词：这是一个开始。而这让我们看到了希望。

　　其实，启发傅先生的不仅仅是他当时的对手雪佛龙公司的CEO大卫。这位CEO在那场交易刚一结束就来中国要求会见傅成玉，接下来就出现了雪佛龙公司在中国商业媒体上以CEO公开信的方式刊登的广告。广告内容当然是谈合作，谈作为领先的能源企业应负有的责任，谈这是个全球化的时代，能源的事不是一家公司的事。而且宣导公司的远见，不能只着眼于眼前，要至少看看未来50年。

　　这就是当时并购失败甫一回来，中海油在中国媒体上讲的那个不太讲市场规则的雪佛龙。这种典型的市场动作只能让人认为这家公司的综合治理能力更为成熟，甚至被反复拿来讲的罪证—---雪佛龙动用那些能对修正法案表决的议员们，因为那些议员有多少多少来自雪佛龙所在的地区，又有多少接受雪佛龙的政治捐款。我的天，这不正是擅用资源的公司表现吗？这和中海油花费300万美元巨额资金，动用最好的公关公司去做政治游说有何区别？这违背市场规则了吗？同样又有谁理解了那个发生在中国的朗讯贿赂丑闻的公关意味呢？至少你注意到了美国向中国证明它的市场规则，朗讯在中国的生意却并未受到影响！

　　傅先生可能是早就忘了那天在中央电视台《对话》节目现场，那个说话不合时宜的讲公关的人和他讲的话。那个人说，过分强调美国政府的阻挠，会影响我们对自己的反思，甚至会影响接下来要走向国际的更多的中国企业对自身的动作采取的判断和作为；公关是个长期建设的过程，临时抱佛脚总归会有些被动，就如同这次“奇袭”，不光美国公众和政府不了解中海油，中国公众不是一样，一无所知吗？甚至指责中海油是“败家子”吗？一个你不了解的人，当然不放心。我们还是应该回到问题的基本面上，才有进步的希望。

　　但我相信，傅先生一定注意到了，去年沟通策略表现优秀的壳牌。这家公司与中海油有关系。这家公司持续了一年的“能赋于人”的广告表现和“可持续发展”的媒体合作，十分显眼。那些马背上的太阳能，那个手拿煤块仰望天空的中国少年，那些由村民变成产业工人的笑脸，那些从未有过的明亮的电灯和宽阔马路都如此让人难忘。这些都来自一家石油企业，而且我们还记住了那个壳牌的标志。当然，这些广告刊登的版面上，那些纵横中国的深度采访报道，我们也很难忘掉，那上面挂了那么久一个提醒——“可持续发展”。这是一个公司的远见，是一个能源公司与中国市场的沟通方式。因为它一定还想从这里拿到更多，它需要更多的了解和信任。

　　傅先生更不会忽略今年表现优秀的英国石油。忽如一夜春风来，那些嫩芽般的绿色来到了我们面前。这家企业不断地用“吨”度量温室气体排放的控制成果和独有的“这是一个开始”，来注释“BP”的新解“不仅贡献石油”。而BP在那个叫约翰·布朗的英国绅士的带领下图谋中国市场已有若干年，那个苦心孤诣要复制在俄罗斯的BP秋明油田的计划，占据中石化25%股份的希望不也至今未成吗？约翰·布朗也一定是意识到这一点，这一点就是信赖。信赖基于了解。我们看到了，布朗担任了中国最优秀大学清华大学经营管理学院国际顾问委员会的主席，他甚至公开表示希望未来BP的CEO由中国人或印度人担任。你也会注意到他们来中国最看重的荣誉还包括“最佳企业公民”。这是世界性的沟通经验。你必须持续地做而且持续地沟通，以便当地公众和政府及时了解你的所想所为。

　　傅成玉先生这般的冷静自醒，给中国能源企业一个太好的思考空间。这不仅仅关系到中国能源企业走向世界的思考维度和行事作风(当然这在很大程度上关系到成败和你能持续走多远)，而且更具现实意义的也许就在眼下的国内市场。一个1700亿换来的千夫所指的骂声；同样是产品广告，我们也看不到那种“多一点润滑 少一点摩擦”的公关策略意识在里边；无论开采时漏气，还是炼制时的爆炸都没有用更具公民心的公关思路去处理；放在机场路上的广告牌所告知的“奉献能源 创造和谐”也得不到更多的阐释和传播，更谈不上演绎，创造的都是不和谐。中石化是目前较具市场意识和开放精神的。但对一家能源企业的深度理解不够，自我形象的确立也缺乏系统性，偏产品的单纯赞助多，没有更自觉地与公众沟通出自己企业公民的角色。

　　我们也发现，这个行业似乎永远和媒体沟通不好，似乎能说的就只有上市公司那些干巴巴的数字而已。这个行业好像也很难发现所谓的专家和舆论权威(事实恐怕是我们没有开发和管理好)。我们想说的是，无论这些公司有多少似乎不能说出口的要担负这样或那样的责任，都还可以做得更好。其实，媒体和公众都需要看得见，为什么那些显而易见的社会责任都让那些同为能源企业的外国品牌担当了行使了，而且就发生在我们国家的土地上？他们怎么把这些我们国家政府(你们的大老板)也会大力推动和表彰的事情发现，而且办得到，媒体们也都能知道？千万别说，顾不上。你赢不了公众舆论赢不了民心，当然在最在乎民心的政府那儿也过不了关。其实只有对民众负责才能算是真正地对政府负责。你当然知道，国家刚刚出台的特别税收政策因何而来。你不可以把这些钱发的更好吗？事实是，“公众舆论”证明你不能。所以越来越多的能源企业领导人顾得上公共关系的事情了。你们不觉得现在的傅成玉先生更真实生动更可信赖吗？

　　傅成玉的自醒，一定会给中海油、中国能源业的经营管理提个大醒。这是走向成熟的开始。我们期待，中国能源业的大佬都能像傅先生这样，给媒体创造一些书写期望的机会，给公众舆论一个能够接纳的态度，也给自己一个前行的鞭策。

　　希望，这是一个开始。