·“植物羊绒”、“纤维皇后”，这是彩棉特有的雅号。这位娇媚的“皇后”以其柔弱的身姿引来众多追随者。置身其中，满眼尽是智者的握手与较量

    ·仅仅一年，朵彩便已从山顶铺天盖地倾泻下来，迷倒许多消费者，整个市场仿佛成了朵彩的天下

    · 朵彩，创造了一个天然服饰多赢的局面，那正是一花引来百花开，万紫千红的锦绣世界

    文/《人民日报》关爱群

　　一个行业是怎么诞生的？

　　一个新的生命是怎样从无到有，并在短短两年内改变市场潮流的？

　　这里要说的是中国天然彩棉市场。这个市场还没有最后的成功者，有很多人正在前仆后继。前进的行列中，有个人正在迎接扑面而来的微笑。这样的微笑，意味着一个行业正在诞生！

　　每年春季，针织品行业都要举办一次全国性大型会展。因实为招商，竞争激烈的各大内衣品牌必是主角。其间风云际会盛况空前，招商大战针锋相对。

　　2004年2月底。在广州举办的第83届全国针织品博览会上，专做内衣的上海朵彩公司，很快被经销商们围上了——朵彩250平方米大型会展厅里，模特们正在惊艳走秀，四周陈列着经销商急于寻找的新商机：闻所未闻的彩棉内衣，而且是2004年最新款。更引人注目的是，展厅正中有一行大字：“2004，中国彩棉年”。

　　很快，兴趣陡增的经销商们，将朵彩展厅围了个里三层外三层……

不看不知道，一看吓一跳！原来这是个正在向巨大无比的染色服饰行业、向人们传统的着装习惯发起全面挑战的企业，其唐?吉诃德式的理想和创业气势，令人叹服。

　　听说彩棉之时，鲁晓强的眼前豁然开朗，他决心用天然彩棉来做内衣，做秋冬季内衣

　　无意间被照亮的灵感

　　究竟什么是彩棉？

　　天然彩色棉花，古已有之，只不过白棉是最佳的染色选择而被大面积推广种植，彩棉几乎被淘汰。近几年，人们重拾彩棉，发现其具有白棉难以替代的市场优势：

　　因为纺织成衣过程中无需漂白、染色，可以避免染色剂中含有的甲醛、偶氮、重金属粒子等有害物质对人体的伤害；由于未附着染色剂，其棉花纤维色泽自然，尤其质地更加柔软，穿着舒适感是染色内衣所无法比拟的。

     显而易见，它的市场前景的确诱人。

　　于是，在20世纪90年代，新疆天彩科技股份有限公司（现新疆中国彩棉集团）出现了。在董事长赵小林的带领下，张振南等科研人员很快将彩棉的科研、种植与纺织技术推进到世界一流水平。1998年，中国第一个彩棉服饰品牌在北京亮相。

　　然而，改变人们的服饰消费习惯谈何容易。“彩棉？什么呀？”消费者莫名其妙，懵懵懂懂的营业员也说不清楚。

前人微弱的光芒虽未照亮市场，却无意间照亮了一个人的眼睛——朵彩董事长鲁晓强。

　　鲁晓强，江西人，大学教师出身，口才佳，经商更佳。1998年开始做“俞兆林”保暖内衣代理商，连续三年将销量做到全国第一，被称为“保暖内衣销量大王”。2002年，鲁晓强从重庆来到上海，决心自创品牌。

　　当鲁晓强偶然听说了彩棉之时，眼前豁然开朗，他决心用天然彩棉来做内衣，做秋冬季内衣。

　　此时，也有人看中了彩棉，并摆出了通吃天下的场面：一方面抢占彩棉资源这一战略高地，大面积地进行了彩棉种植；一旦成功进入上游产业链，生产成本就能最大程度地降低；一方面，凭着其“力拔山兮气盖世”的资金实力，在终端产品上全线出击。

　　当然，鲁晓强也非等闲之辈，他深知，资金实力固然重要，但经营智慧和市场操作技巧更不可缺。万物相生相克，全线出击是优势同样也是劣势，而打造基础练内功必然厚积薄发，这正好是朵彩发力、以“快”致胜的最好时间差。

　　他站在一边，将他人的一系列动作看在眼里，然后转身陷进了自己的办公室。

　　中高端消费者买的是什么？他们买的不是产品，而是品质，是一种对身份的心理暗示和满足。朵彩就要给他们这种满足感

    资源整合的巨大力量

　　2003年春夏以来，上海徐家汇汇银广场18楼朵彩公司内，夜夜灯火通明。鲁晓强和他的助手韩昌志、张戎等人在夜以继日地研究；该怎样切入彩棉市场？

　　此时，做彩棉仅仅是想法而已，一切都还是零。但是，2003年秋冬季节来临之前，朵彩产品必须在全国上市，否则机不可失，时不再来。可是，要在短短几个月内做到，谈何容易啊，这几乎是一件“不可能完成的任务”。

　　连日间，鲁晓强变得憔悴异常，首如飞蓬，进出公司默然不语。

　　他必须快速决策，立马推进！首先是定位，他决定做自己最擅长的，那就是内衣。

　　第一， 每年秋冬季节中国有庞大的内衣和保暖内衣消费需求。

　　第二， 天然彩棉的价值只有做内衣才能充分体现，贴着皮肤穿，彩棉无染色剂等化学有害物质的优越性、堪比羊绒的纤维柔软度和舒适感，才能最大程度地体现出来。鲁晓强哂然一笑，“这将是朵彩最大的卖点！”

　　第三， 彩棉惟一的缺陷是色彩单一，但浅棕色和浅绿色，恰恰是人们偏爱的内衣颜色。“做个性化的外衣吗？当然色彩单调。”

　　第四， 有丰富的内衣操作经验，终端网络和生产协作厂家都是现成的。

　　定位想明白了，接下来怎么切入？可以整合的资源在哪里？

　　新疆天彩是全国乃至全球最大的彩棉生产基地，原料供应源源不断；重要的是，天彩有形无形的资源优势无与伦比，这些优势资源将是朵彩终端宣传的最佳武器。那么，天彩有些什么样的资源？

　　彩棉来自中国最大的棉花生产基地新疆，其正宗品质不言而喻，西域的洁净也衬托出其天然品质；天彩有国家认可其权威性的“中国新疆天然彩棉研究所”，其技术核心张振南是中国棉花及彩棉研究专家、农业部顾问，全球12个彩棉品种5个出自其手。鲁晓强下了决心：“一定要将张振南聘为朵彩的技术核心，而且一定要广为宣传。”

　　更让人兴奋的是，天彩棉纱已获得“巴黎国际博览会金奖”、“列宾国际大奖”、“瑞士100金奖”等六项国际奖项，如果采用其棉纱，朵彩不就当之无愧地具备了这种品质吗？那么，朵彩是不是可以将这些获奖证书印在包装盒上，直接告诉消费者绝无仅有的品质呢？

　　鲁晓强和韩昌志、张戎等人越讨论越激动，一定要与天彩联姻，一定要将天彩自己没有用好的资源整合到朵彩终端运作技巧和营销宣传之中。是啊，这个全球最大的彩棉生产基地，不就是朵彩的基地吗！

　　“任何产品都有高、中、低端市场，如果其它产品已确定以低价冲击中低市场，那么我们就做中高端，我们可将彩棉描述为‘植物羊绒，纤维皇后’，那是人们身份和地位的象征。知道有知识有钱的人掏钱买的是什么吗？他们买的不是产品，而是品质，是一种对身份的心理暗示和满足。那么，好，朵彩就给他这种满足感！”

　　一切，都那么巧妙地暗合在一起，似乎真是天遂人愿。

　　方略既定，鲁晓强马不停蹄直飞新疆，很快见到中国彩棉集团董事长赵小林，宾主相见，言笑甚欢。赵小林为鲁晓强精妙的市场构思打动。其实，赵小林也有着自己的想法：第一，来了个大买主；第二，鲁晓强把彩棉炒热之后，来年将有更多的跟进品牌来买原料；第三，以鲁晓强和跟进品牌之力，对抗另一阵营的对手；第四，天彩与朵彩品牌捆绑推出更有利于天彩的发展。为彩棉呕心沥血奋斗近十年的赵小林，因此看到了中国彩棉行业新的希望。

　　2003年非典肆虐期间，朵彩与中国彩棉集团签订协议，双方结成战略合作伙伴关系。朵彩采购天然棉纱，天彩与朵彩资源共享，并以联合推出之行式上市。

　　这一天，鲁晓强喝了个酩酊大醉。

　　鲁晓强第一次向商界、媒体推出 “中国彩棉之父” 张振南，令这位老科学家热泪盈眶，也令在场的经销商举座感动。

[NextPage]

　　2003年7月17日，对于彩棉具有划时代意义的一天。这天，一场精心策划的商业盛会在上海花园饭店举行。来自全国的400多位经销商济济一堂，央视资深主持人陈铎担纲主持，当红影星陈好、唐国强作为形象代言人闪亮登场，著名策划专家孔繁任精彩演讲，赵小林、张振南也出现在会场。

　　会上，鲁晓强第一次向商界、媒体推出 “中国彩棉之父” 张振南教授，令这位老科学家当即热泪盈眶，也令所有在场的经销商举座感动，张振南教授从此由幕后走向了台前。接下来，模特身穿首次亮相的朵彩彩棉内衣出场，艳惊四座。最后鲁晓强关于彩棉内衣市场前景的精彩描述，令与会人员信心爆棚。顺理成章地，朵彩全国各地经销权的签订水到渠成。

　　在天气转冷的10月初，包装盒上的“上海朵彩公司与中国彩棉集团联合出品”字样，和六大国际认证图案的数十种款式朵彩彩棉内衣，顺利铺到全国各个市场销售终端。

　　接下来，也是最重要的，就是争取消费者。按鲁晓强的谋划思路，2003年既要赚钱，又要为来年全国市场升温做好样板市场和造势准备。鲁晓强无疑是概念营销高手，“非化学、无污染”、“植物羊绒、纤维皇后”既卖健康也卖身份，卖点既定，鲁晓强开始着力打造营销专家周义新领军作战的成都样板市场。

　　2003年10月14日，四川成都已凉意逼人。《华西都市报》上《到新疆看彩棉去》和《揭开植物羊绒——天然彩棉的面纱》两文，引起了许多市民的好奇。连续两周图文并茂的“新疆彩棉之旅”策划宣传，令彩棉知识在当地迅速普及。

随着天气转冷，鲁晓强和周义新迅速将广告宣传转入市场升温期，仍然以《华西都市报》为开路先锋，目的在于覆盖全省，《成都晚报》和《天府早报》为重点铺垫，目的在于全力震撼成都及周边强势消费市场。

　　进入12月旺销期，朵彩更是进行了全方位、立体式的广告宣传，一时之间，朵彩彩棉内衣在成都几乎家喻户晓。

　　广告宣传有条不紊地推进，销售热潮渐渐不可阻挡。据当地媒体报道，从11月开始，成都百货大楼、人民商场、摩尔百盛、伊藤洋华堂等商场掀起了热购朵彩风潮。四川十多个地市级市场也处处告罄，以至上海公司不得不全力空运救急；在重庆新世纪百货、重庆百货，顾客排成长龙购买朵彩内衣。

　　仅一个季度，朵彩就在重庆、湖南、江西、贵州、云南等十个省区市进入内衣行业前三甲。到2004年春节四川省销售11万套，全国实际销售53万套，终端销售额突破1.5亿元，创造了品牌内衣上市第一年的最高销售业绩。

　　一股巨大的来自民间的热情，就这样被激发了起来。

　　鲁晓强的彩棉内衣事业总算大功告成。他已经疲惫不堪，仿佛可以歇一歇了，但事实上如同穿上了高速旋转的魔鞋，再也停不下来。

　　只要发挥自身品牌的先天优势，做到绝不懈怠加速创新，朵彩就能永远保持行业第一

　　高速路上的加速奔跑

　　时间推进到了2004年，鲁晓强又被市场逼得不得不考虑新的对策了。

2004年广州“全针会”上，朵彩何以大张旗鼓宣传自己的成功，难道不怕更多的内衣企业跟风而至成为竞争对手？

　　鲁晓强回答：“我要的就是这个结果。”

　　2003年朵彩首战告捷，成功细分出彩棉内衣市场，国内内衣行业深受震动。此时，彩棉内衣已然与普通内衣、传统保暖内衣形成内衣市场三分天下的格局，而且，随着人们对生活品质要求越来越高，彩棉内衣将逐步挤占染色内衣的市场份额，这意味着染色内衣众多的传统强势品牌将面临越来越严峻的生存考验。

　　如果此时朵彩独自应战，仍将独木难支。那么最好的策略是大肆宣传2003年的成功，拉入更多的企业进入彩棉内衣行业，形成强大阵营集体应战。而且“众人拾柴火焰高”，惟有如此，整个行业的水温才能真正沸腾起来，从而形成一股市场洪流，一是来年好赚钱，二是染色内衣也可能因无可奈何而罢战；但此时，朵彩又该如何在竞争对手猛增的行业内，顾及自身的安全？鲁晓强的思路非常清晰——朵彩只需要在彩棉行业内发挥“第一品牌”的先天优势，做到绝不懈怠加速创新，就能永远保持行业第一。

　　朵彩是迫不得已，把自己放到一条高速公路上，加速快跑。

　　于是，鲁晓强在文章开篇提到的“全针会”上，极尽宣传造势之能事，喊出了“2004中国内衣彩棉年”的口号，一是重新筛选全国各地更优秀的经销商，二是希望众多中小内衣企业跟风进入；三是要让染色内衣大品牌们左右为难。

　　果不其然，2004年“全针会”一结束，全国一夜之间跟风冒出了数十家彩棉内衣企业，无不追逐而上。三四月间，“商业间谍”也出现了，生产研发部新来的员工将朵彩2003资料席卷而去。鲁晓强闻之爽朗一笑：“好啊，他们喜欢跟在朵彩的后面那不更好吗？”同样不出所料，众多染色内衣大品牌非但没有激烈对抗，还纷纷决策上马彩棉系列内衣。

　　占先机，出先手，发先声，成就先天之势，同时谋篇布局，环环到位，最终必然形成一种覆盖全局的强大势能

[NextPage]

　　2004：不战而屈人之兵

　　“占先机，出先手，发先声，成就先天之势，同时布局天下，环环到位，备货蓄势，最终必然形成一种覆盖全局的强大势能，只等时机一到，开闸放水，接下来自然是水淹七军了……”

　　这一构思既是战略，同时也是战术。鲁晓强很快将其实施了。

　　第一， 价格战。朵彩2003年也只是部分款式畅销，跟风而至的企业正在全力模仿这两三款内衣以图2004年畅销市场，朵彩的对策是：将此两三款内衣降价促销，甚至比竞争对手还低，这不但可击败对手，而且可吸引大量中低端消费者，增加了产品线的厚度，扩大了目标消费群和销量。

　　第二， 新产品研发成为朵彩全局致胜法宝。朵彩必须有更诱人的新款内衣作为主打产品推出，新的面料组织，新的花色结构、新的手感和舒适度，生产研发部门已经在春夏季节拿出了十多款让全体员工为之激动的新品；更为重要的是，朵彩独家引进了美国卡吉尔?道公司发明而且完全环保的Ingeo?(英吉尔)玉米纤维，与美国五大农业科技公司之一的CargilDow(卡吉尔?道)公司的战略合作标志着朵彩又进入了一个新的高度。Ingeo?作为目前世界最高档的天然纤维之一，对与其合作的品牌非常的讲究，目前使用Ingeo?纤维的都是世界顶级品牌，如VERSACE范思哲、 Nike耐克、Adidas阿迪达斯、古驰 Gucci、BOSS博士、美国品牌Wickers、意大利品牌Bagutta、日本 Ke Kagami女装等。Ingeo?(英吉尔)玉米纤维与彩棉结合成了一种前所未有的高品质内衣。朵彩决定让新品保持价格坚挺，以满足主要目标市场中高档消费群。

　　第三， 营销手段全面创新。赵小林、张振南和美国卡吉尔?道公司专家的头像，印在了朵彩的包装上，“美国总统绿色大奖”证书也在包装盒上赫然在目，在新的宣传造势和概念提炼上，朵彩远远跑在了前面。

　　第四， 中小跟风者包括大品牌不足为虑的另一重要原因是，此行业与众不同，以一年为一个周期，秋冬旺季来临之前为招商布局、营销准备和采购棉纱以备生产的阶段，此阶段极为重要而市场走势往往又极不明朗。对于众多跟风企业而言，风云变幻难以把握，致使招商和布局效果难以理想，更由于绵纱产量有限价格奇高，因而众企业不贸然进货，必然观望朵彩的行动。最后形成的局势是，朵彩先期吃进大量原料开足马力生产成衣之时，对手们也许还在观望。当跟风产品上来时，旺季也差不多快结束了。

　　第五， 2004年秋冬旺季来临之前的关键时期，朵彩又为自己做了些什么呢？根据2003年和2004年综合态势，确定朵彩全国销量在100万——150万套之间，然后由各地经销商确定分解到2000多个终端卖场；接着朵彩先期生产备货，并在季节到来之前将至少40万套内衣铺进全国终端，全国统一了终端形象、气氛造足的各个卖场平均布货200套，紧接着“万人迷”陈好“摸一摸，手感真好”的体验营销广告在央视各频道高密度播出之际，市场人气急剧拉升，此时早已在高处蓄势待发的朵彩如开闸放水倾泻而下，全面形成高速滚动销售的良性循环，2004年朵彩成功则将成定局。

　　第六， 最终的态势显而易见：朵彩从布局到广告营销处处占先手、发先声，从而步步领先，招招致胜，最后在旺季来临之际形成全面布局、层层蓄势准备到位的先天优势。当别的品牌还奔命于抢占山头的路上，朵彩已从山顶铺天盖地杀将下来，众多跟进对手尚不见身影，整个市场就成了朵彩的天下。

此时，哪还怕什么搅局，哪还有什么价格战可打？

正所谓兵家谋攻之最高境界：不战则屈人之兵。[NextPage]

　　结束语：多赢的局面

　　2003年，朵彩上市第一年，销售量就占据了全国彩棉产品的50%，这个业绩已经了不起。

　　今年，朵彩的销售量所占比重下降，由去年的50%下降为20%，但是，由于整个产业被带动起来，整个基数放大，这个20%的比例虽然小了，但是，其总额是去年同期的3倍以上。此时，鲁晓强越来越自信，今冬，朵彩销售100万到120万件的目标基本可以实现。

　　因为有了朵彩，中国彩棉产业开始有了追赶的“风向标”。在朵彩的带动下，一大批传统染色内衣开始转向彩棉内衣的生产，彩棉产业开始逐步形成声势，彩棉服饰蛋糕越做越大。

　　在后面笑得最开心、最灿烂的，正是中国彩棉生产基地——新疆的科研工作者和广大棉农。因为彩棉产品的热销，彩棉棉纱开始供不应求，彩棉的种植面积越来越大，农民的收成越来越多。这个在中国西部蕴育多年的彩棉研究成果，通过上海的品牌运作，终于东西合璧，开始造福于广大消费者。凭借“天然、环保、健康”的概念，中国的彩棉还有望走向世界。

　　朵彩，创造了一个天然服饰多赢的局面，书写了中国彩棉传奇。那正是一花引来百花开，万紫千红的锦绣世界！