题目: 九江市商业银行开业庆典活动策划案

    来源：陈晓凯1999年11月以九江市商业银行客户部经理和开业庆典活动策划人的身份对九江市商业银行开业庆典进行了本案的策划及实施。

    应用：对于金融企业利用庆典活动扩大影响，抢占市场份额有借鉴和参考作用。

    内容： 当一家新组建的地方性城市股份制银行刚刚进入区域市场时，如何在规模小、实力弱、知名度低的不利情况下，与规模大、实力强、知名度高的业界同行竞争，在金融界取得一席之地？这是对策划人提出的课题。 作为一家新组建的地方性城市股份制企业，要想在开业之初一炮打响，只有借势发挥，努力突出自身的特点。具体可以在开业活动中运用广告、品牌、新闻、公关四大营销策略：第一，放嗓子（广告营销策略）——借广告效应造大声势，提高企业在公众中的知名度；第二，树牌子（借势营销策略）——借势发挥，扩大影响，并逐步树立自己的品牌；第三，亮点子（新闻营销策略）——加大新闻传播效应，利用多重要素组合，造成强大的新闻亮点和传播力；第四，定位子（公关营销策略）——开展公益活动，举办文化活动，处理好与政府部门和新闻机构的关系，在公众心目中形成良好定位。通过以上策略，可迅速树立企业形象，建立企业的知名度，凸现企业的品牌个性，培养潜在的消费群体，为企业的巩固和发展打下基础。

     本案中，九江市商业银行为了能在刚进入市场之际一炮打响，在开业活动中，策划方案是这样操作的：在广告营销策略上，从开业前一个星期，在各大媒体、各主要街道、公交车辆等传播工具上进行广告传播，利用不同的传播媒介，轮番轰炸，甚至买断九江市公交车一天的经营权，提供给九江市民免费乘坐，从而使商业银行在市民心目中产生强烈的冲击波；在借势营销策略上，借人民银行总行领导、九江市主要领导人、各局级单位负责人、各界知名人士出席开业庆典产生“名人效应”，借其他品牌的影响，借商行各营业网点及名胜景点介绍商行储蓄卡——“庐山卡”这一颇具特色的货币流通工具，迅速树立起企业及其产品的品牌，使之在市民心目中产生极高的美誉度；在新闻营销策略上，通知和邀请九江市各媒体对商业银行开业典礼的前期准备工作、开业典礼活动、新闻发布会、营造功德林活动以及“财富之星”文艺经销联谊会进行了全程追踪报道，强化了九江市商业银行在公众心中的知名度和美誉度；在公关营销策略上，邀请社会各界知名人士和市商业银行（即指原来的城市信用社）存款额达1000元以上的客户参与兴建以个人命名的功德林，举办“财富之星”文艺经销联谊会，别开生面，大造声势。策划方案实施以后，各新闻媒体和广大市民给予了高度关注，在短时间内提高了九江市商业银行的知名度和美誉度，进而为商行带来了良好的经济效益和社会效益。

    案例： 九江市商业银行前身是九江市内八家城市信用社，由于各方面的原因，这些城市信用社的经济效益一直不佳。1997年，上级决定，以这八家城市信用社为基础，开始筹建九江市商业银行。筹建期间由于规模较小，经营方式落后，服务手段单一，不能满足客户的需要等原因，在人们心目中只是一支“杂牌军”。且不说星罗棋布的工、农、中、建四大国有商业银行在人们心目中的知名度，就是当时刚成立不久的交通银行九江支行，也以其规范的操作模式、较强的科技力量给九江人留下了较好印象。观察九江市金融界当时的状况可知，当时九江市共有工、农、中、建、交以及农村信用社和邮政储蓄等七家商业性银行，网点达216个之多，遍布全市各繁华地段，而且这几家银行具备人员素质高、科技投入强、品牌知名度高等优势；研究九江市金融生存发展的环境可知，九江市是个老牌纺织品工业基地和兵工厂产业基地，近几年来经济发展一直处于低速增长状态，加上产业调整不力，很多企业处于关、停、并、转的状态，相当一部分工人下岗，市民的收入增长幅度慢，这与金融业所需要的基础经济环境是严重相左的，因此，九江市商业银行在开业之时就面临基础经济环境差、市场高度饱和、强大对手林立的挑战。再加上金融业价格和产品监管较严，产品品种和价格的竞争正处于相对的封闭状态，运用空间十分有限。九江市商业银行作为一个新型的中小银行如何在“夹缝”中求生存、求发展？这是九江市商业银行的决策者和全体商行人不得不面对的当务之急。 要迎难而上就要善于克服困难。

    1999年10月28日，经批准，九江市八家城市信用社以独立、统一法人资格组建九江市商业银行业，并决定于11月28日举行开业庆典。同时，身为九江市商业银行客户部经理的本人奉九江市商业银行领导班子之命，主持九江市商业银行开业庆典的策划。本人认为开业庆典是一个极好的自我宣传的机会，因此必须紧紧抓住这个时机，塑造企业的全新形象，扩大企业的影响，提高企业的知名度和美誉度，培养和发展对本企业具有忠诚度的客户。奉命以后，本人带领策划组全体成员对九江市商业银行成立之初面对的情况进行调查研究，比较商行与其他银行的优劣，通过整理、判断，得出以下结论： 一、九江市工、农、中、建四大国有商业银行属于中国金融界的“老字号”，知名度高；而新建的九江市商业银行属于业界的“小字辈”，当时可谓毫无知名度。因而当务之急就是大力造势，提高商行的知名度。

    二、九江市经济发展的速度不快，金融业服务的产品同质化现象相当突出，九江市商业银行必须在经营理念中找准自己的定位，在市民心目中树立全新的企业形象，显示独特的竞争优势。 三、九江市金融业运作模式老化，服务质量不能达到客户的期望，各行一时难以扭转计划经济时“官商”色彩，这对商行来说，未必不是一个迎头赶上的机会。 四、当时九江市各银行及储蓄所的公关方式缺乏策划，仍停在上行下效的传统模式上，主要表现在重宣传、轻策划，重关系、轻沟通，重单个、轻整体，重收费、轻经营，不能运用策划原理进行整体的公关策划，缺乏亲民意识。因此商行就要吸取这方面的经验教训。 之后，我汇总策划组的各种意见，从多方面进行分析、判断，提出了创新的策划方案并开始具体实施：

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    一、放嗓子，即广告营销策略。 由于其他银行的种种优势，九江市商业银行必须用灵活的经营风格、后发制人的网点布局和先声夺人的广告在短期内快速提高企业知名度才可有效地占领市场。由于九江市商业银行在短期内只在城区设立网点，服务对象仅限于九江市区范围的单位和居民，因此如何在城区提高知名度将是首要环节；但九江市整体经济发展水平不高，市民的储蓄意识较淡、投资意识欠缺，如何在这几个方面结合商行业务拓展则是此次开业策划成功与否的关键。在九江市商业银行开业前一个星期，在广告营销策划共做了三件事： 1、在全市各大主要街道悬挂着：“九江市商业银行将于11月28日开业”、“九江市商业银行、九江自己的银行”、“选择商业银行，实现心中理想”、“九江市商业银行将与您共创美好未来”、“机制灵活、办事快捷将是九江市商业银行办行的特色”广告条幅。 2、在全市各大媒体：《九江日报》、《浔阳晚报》、九江电视台、九江广播电台向九江市民及时刊登、播发“九江市商业银行将于1999年11月28日九江市商业银行开业的当天买断九江市一路公交车一天内的售票权，欢迎广大市民在11月28日免费乘坐一路公交车”的消息。

     3、在九江市广播电台的上午7点、11点和下午14点、晚上23点播报时间，加上“九江市商业银行现在为您报时”的广告词。 1999年11月28日，天高气爽，九江市沉浸在喜庆的气氛中，在所有的一路公交车上，身披“九江市商业银行”的绶带的工作人员衣着整齐，彬彬有礼地向乘客散发有关九江市商业银行整体简介、各项业务的图文并茂的宣传品，每辆公交车上都挂着九江市商业银行的宣传条幅，每经过商业银行的一个网点，车上的广播就播出一条广告语：“各位乘客请注意，前面是九江市商业银行某某支行，到某某站下车的乘客请作好下车的准备”，乘客上车后，前往下一站时，又播出“各位乘客请注意，下一站是某某站，九江市商业银行某某支行将为您提供包括汽车按揭、住房按揭等各项业务在内在多种金融服务”。如此反复播放，从听觉到视觉等方面给乘客以较强的冲击力。九江市民无论是乘车者还是观看者，一时间，九江市商业银行成为人们关注的焦点，街谈巷议的中心话题，九江商行企业知名度在市民中迅速地建立起来。

     二、树牌子，即借势营销策略。 开业当天，在开业典礼的主会场，九江市商业银行在大门口架起了大型的彩虹门，彩虹门上“热烈庆祝九江市商业银行挂牌成立”的金色大字在阳光下闪闪夺目。门前的主干道上以高密度的广告条幅和彩旗装饰，天空悬挂着大型的五彩缤纷的彩色气球。各网点也以大红灯笼和宣传条幅策应主会场的热烈气氛。人民银行国家总行领导、九江市领导和各界知名人士莅临庆典大会，会场人山人海、万头攒动。当开业庆典主持人、九江市商业银行董事长宣布“九江市商业银行开业典礼现在开始”的时候，主、分会场同时鸣放鞭炮，主会场高奏起《中华人民共和国国歌》，接着人民银行总行、九江市委书记、市长等领导人和各单位或人民团体代表发言。按照策划的程序先后进行了“九江市商业银行”挂牌仪式和授权仪式。开业典礼在鞭炮声中和乐队高奏的《国际歌》声中结束。整个典礼热闹非凡，在市区形成了浩大声势 在各营业网点的分会场和烟水亭、女儿街、浔阳楼，九江商行设立了九江商行的宣传点，商行的工作人员向市民介绍商行的简况、运作模式和储蓄卡——“庐山卡”的特点。

    总结起来，商行“庐山卡”在江西省范围内具有以下特点： 1、商行储蓄卡被冠有“庐山”之名，象征着持卡人将与天下闻名的庐山一样声名远播。 2、“庐山卡”具有“异地存取”和“无卡存款”的功能。所谓“异地存取”的功能，就是在甲地存的款，可以在乙地取；所谓“无卡存款”，也就是你手中没有“庐山卡”，但只要你知道卡号，也可以直接办理存款业务，持卡人可以利用此功能进行“免费汇款”。 3、身处两地的亲人，可以共开一个户头，获得一母一子两张“庐山卡”，当甲于某地在母卡上存款，乙在异地可以利用子卡随时取款。 4、异地汇款，速度快，即时汇款，即时到帐。 5、手续费低，异地取款收费上，各行存在着明显的差别，有的跨地区取款按1%，最高可达50元收取手续费，而商行跨地区取款按金额0.5%收取手续费，10元封顶。 “庐山卡”这一系列的特点在当时其他银行的操作中尚属首次，故而对目标客户产生了强大的吸引力，也成功地树立了商行的品牌，而同时推出的宣传用语“拥有商行庐山卡，潇潇洒洒走天下”，成为了品牌有力的补充和有效的呼应。开业当天所有的商行网点员工身着统一制服，各网点统一标识的门头，在主、分会场同一时间向市民展示。通过以上一系列的策划，九江市商业银行营造的“市民银行”的品牌形象已经深入人心。 三、亮点子，即新闻营销策略。 九江市商业银行开业庆典，除投入大量的广告外，又借助于新闻媒介这一信息传播载体，对广告起了相辅相成的作用，从而引起了广大公众的高度关注，增强了广大市民对商行的信任度，新闻媒介起了广告所不能起的作用。

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    开业庆典的当天下午，商行成员兵分两路，一路以董事长带队，在九江市南湖宾馆举行九江市商业银行开业大典的新闻发布会，在南湖宾馆宽敞气派的会议厅聚集了《九江日报》、《浔阳晚报》、九江广播电台、九江电视台等新闻媒体的记者，九江商业银行董事长、客户部经理、办公室主任等领导对九江市商业银行的组建宗旨、运作模式、服务特色以及在九江市深化经济改革中所承担的责任作了发言，并对记者的提问一一回答。新闻发布会历时两个多小时，取得了圆满的成功，为新一轮的新闻宣传攻势奠定了坚实的基础。另一路则以行长带队举行了营造功德林活动。新闻记者对九江市商业银行开业庆典自始至终——从开业典礼免费提供公交到新闻发布会、以及商行领导与各界人士和储户共同营造功德林、当晚的“财富之星”文艺晚会都作了详实而生动的报道。九江市电视台对此进行了专题报道《九江商业银行，九江人自己的银行》。第二天，《九江日报》还刊登了新闻报道《九江商业银行——一颗冉冉升起的财富之星》一文，文章以艺术的感染力打动了读者的心。这一新闻营销的效应，更进一步提升了九江市商业银行的知名度，使九江商行这一金融业的新品牌如同插上双翅，飞入寻常百姓之家。 四、定位子，即公关营销策略。 为了进一步展示九江市商业银行的风采，提升企业的公益形象，九江市商行向全市市民发出倡议：兴建绿色九江、共建美好家园。其旨就在提高九江商行的美誉度。九江市商业银行开业前一个月，与市林业局、城建局、九江市新闻机构联合向商行客户及九江市社会各界人士广泛地发出邀请。    

    开业当天在九威大道旁兴建的功德林，每棵树均以参与者的名字命名，并由商行、林业局、《九江日报》三家单位联合颁发制作精美的证书，作为永久的纪念，同时，在参与者允许的前提下在《九江日报》、《浔阳晚报》公布他们的名单，并把他们吸纳为九江商行的名誉行员。还有在我行网点存款达1000元人民币储蓄的客户，亦在被邀请之列，每一份证书均编号，还按编号参与抽奖。 在11月28日晚，经策划，把经销联谊会与庆贺九江商行成立的文艺晚会进行组合，在九江市人民剧院举办了“财富之星”的文艺经销联谊会，在文艺晚上，唱歌、舞蹈、相声、小品等不同形式的文艺节目异彩纷呈，好戏连台。人民银行总行领导、九江市主要领导和商行领导的讲话穿插其中，别开生面。其中，此次文艺联谊会的主题歌《九江商行，我的财富之星》博得阵阵掌声。小品《存款到商行》令人捧腹大笑，在笑声中让人感受到商行便利、快捷和热情的服务。通过这一系列的公关活动，九江市商业银行获得了社会美誉度，为赢得消费者的忠诚度打下了良好的基础。 九江市市区有40万人口左右，以免费乘坐公交车的形式回报社会等一系列独特的开业庆典方式在九江市是首开先例，各新闻媒体和广大市民给予了高度关注，在短时间内提高了九江市商业银行的知名度和美誉度，从而给商行带来了良好的经济效益和社会效益。九江市商业银行在开业后的第一季度存款净增1.1亿元，与其他同样规模的金融机构相比居领先地位。

    解释： 本案之所以取得成功，主要是运用了广告、借势、新闻、公关四大营销策略，以及它们之间互相响应而产生的策划效应。其要点解释如下： 一、放嗓子，即广告营销策略 广告作为商品竞争的冲锋号角，推动着社会商品经济的发展，利用广告这一有力的工具，为企业的产品营销鸣锣开道，大力造势，乃是一种行之有效的策略。 现代社会，尤其是经济发达的国家，如美国、德国、英国、日本等，广告之多，令人瞠目结舌。据统计，日本每年的海外广告费均在其出口总值的3%以上。美国“卡维尔”冰淇淋，不仅行销于美国本土，而且远销于欧、亚、非、澳等各洲，其成功之道主要*三招，而首要一招就是广告得力。它的决策人卡维尔获得冰淇淋专利以后，并不以为高枕无忧，万事大吉。一开始他就把广告宣传当作有力的营销手段，甚至亲自出马在电视台和广播电台做广告。他在广告中以独特的沙哑音调引起观众和听众的注意，又以十分特别的措辞编成生动易记的广告词，给人们留下深刻的印象，连大名鼎鼎的艾尔广告公司的总裁都对卡维尔夸赞不止，认为他的广告形象具有不同寻常的魅力，使得他的公司在宣传上占了优势。 本案例广告营销的思路和操作如下：因为九江市商业银行的前身九江市各城市信用社规模小，营业网点分散，服务质量低又不能满足广大客户的期望，故知名度低。此次正好借九江市商业银行的开业前后，加大广告的力度和深度，使商业银行在广大市民中产生深远的影响。

    针对广大的九江市民，采取鼓动式的亲善广告：“九江市商业银行，九江人自己的银行”、“选择商业银行，实现心中的理想”、“九江市商业银行是您心中的银行”。拉近了九江商行与消费者之间的心理距离。用密集的广告反复刺激客户感观，使客户产生了眼球效应。在人们的行程中，每到一站，商行的广告就为你报站，这为人们增添了多少亲切感。一个个停车站点，一个个商行营业网点，又多么像人们随处可归的家外之家。如此密集，不同形式的广告，从听觉到视觉给广大市民以强烈的冲击力，迅速提升了企业的知名度。 广告就是有计划地通过媒体向目标客户群传递有关产品、品牌、企业优势特点的信息。广告是树立企业整体形象，强化品牌和推销企业产品（服务）必不可少的手段。 二、树牌子，即借势营销策略 借势营销策略就是借助其他品牌的优势、知名度和美誉度，将自己捆绑上去，以创建和提升自己的品牌形象，从而获得更大的市场占有率。

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    三国时期，曹操“挟天子以令诸侯”，就是曹操利用“天子”这一品牌生发的效应，使自己从众多军阀中脱颖而出，把“天子”据己有，以“天子”为我所用。凯迪拉克为了提升自身品牌形象和产品知名度，经常在国际重大赛事之前，邀请产品的使用者和潜在消费者领取免费入场券，观看比赛，甚至还成立凯迪拉克队，通过与消费者互动的活动，使凯迪拉克这一汽车品牌闪闪生辉，给消费者留下了深刻而美好的印象，它的成功之处在于巧妙地借助了赛事本身的文化资源。 九江市商业银行开业庆典，由于人民银行总行领导、九江市主要领导和各界知名人士的参与，九江各新闻媒体记者的采访，提高了九江市商业银行开业庆典的档次和商行的知名度。悬挂着九江市商业银行成立的有关内容的大红广告条幅的公交车给九江市民提供免费乘座，运行在九江市各主要街道和最繁华的区域，把旺盛的人气和商行开业的喜庆紧紧地结合在一起，使“九江市商业银行”的企业品牌深深地印入广大市民的心灵深处。在烟水亭（三国周瑜操练水军的休闲楼阁）、女儿街（小乔居处）、浔阳楼（北宋义军领袖宋江题诗处）等历史文化景点悬挂着大型的广告，设有九江市商业银行工作人员的宣传点，把九江市深层次的历史文化内涵与现代新兴的金融企业文化有机地结合在一起。在九江市商业银行设点宣传处，现场宣传工作人员对九江市商业银行的经营特点，运作方式和商行的象征着财富的储蓄卡——“庐山卡”作详细又明晰的讲解，使人们对九江市商行和“庐山卡”有一个清晰的了解，同时推出宣传广告语：“拥有商行庐山卡，潇潇洒洒走天下”。

   对品牌起了补充和呼应的作用。 品牌能使客户多快好省地认同企业的产品，它是企业的标志和根基，是商家出奇制胜、压倒对手、争夺市场的强大武器。 三、亮点子，即新闻营销策略 新闻营销实际上是指半新闻半推广的报道，俗称软性广告。是让产品的卖点转变为报道的新闻点来加以推广的，在不经意的客观评述中，作为典型介绍产品，这样的广告对客户的吸引力强，是作为硬性广告的点缀来使用。 脑灵通策划的《李嘉诚大举进军中国保健品市场——广州美晨被相中，脑灵通再掀热销浪潮》等新闻性较强的报道文章就是软件广告，其直接经济价值数以亿计。各级党报或其他报纸经常刊登宣传一些优秀企业的文章，它起到了广告所不能起的作用，它对广大受众的诱导性远远不是广告能力所及的。 在九江市商业银行开业庆典的全过程，九江市广播电台、九江市电视台、《九江日报》、《浔阳晚报》等到新闻媒体的记者进行了全过程的报道，在当天九江市广播电台，九江市广播电台的《九江新闻》给予了专题报道。九江电视台的专题报道《九江商业银行，九江人自己的银行》，报道了九江市商业银行成立的背景，开业的空前盛况和广大市民奔走相告的场面。《九江日报》的新闻报道《九江商业银行——一颗冉冉升起的财富之星》在多家网站刊登。 九江市商业银行开业庆典制造的新闻热点，以九江市为中心迅速向周边辐射展开，掀起了一阵新闻热潮，引起了广大市民和各界人士的关注，造成了极大的声势，具有深远的影响和重大的新闻价值，为九江市商业银行迅速占领市场，赢得客户作为了一个很好的铺垫。 四、定位子，即公关营销策略 公关，即公共关系，它的最终目的是与公众保持良好的关系，建立企业的良好形象，开拓、巩固和发展市场，更好地营销企业的产品或服务。

    公共关系如何发挥市场营销功能？这是企业决策人和策划者不断深入钻研的课题并积极赋予行动操作的选择。20世纪70年代，索尼公司迅速发展，面临着向外扩张的要求，如何打入世界市场，索尼公司运用了一系列策略。其中，运用公关手段打入英国市场是索尼公司迈向世界市场成功的一步。盛田昭夫利用一次偶然的机会结识了英国王子查尔斯，从此查尔斯对索尼公司和索尼电视机偏爱有加，这样，使索尼产品在英国政要心目中树立了地位。为了巩固这一公关成果，索尼公司邀请查尔斯王子参与索尼英国分公司的落成典礼，如此一来，不仅扩大了索尼公司在英国的影响，而且更重要的是扩大了索尼与英国政府的合作。当然，对政府的公关活动一定要辅以新闻的宣传，从而渲染公关的效果。 此次策划别出心裁，把经销联谊会与文艺晚会进行有效的嫁接，在轻松、和谐、欢快的氛围中，能收到预想不到的效果。本案通过开业庆典，营造功德林，举办“财富之星”文艺经销联谊会，使九江市商业银行获得了极高的美誉度。 通过公共关系的活动，有效地塑造企业良好的形象，建立和增强广大消费者对企业和品牌的忠诚度。许多成功企业的产品在市场上有较高的销售量，其良好的企业形象是成功的重要因素之一。(中国策划总网|策划书|策划网转载须知：本网文章可以任意转载，但转载时请务必以超链接形式标明文章原始出处http://www.ceehee.com)