在这里，我们将“直线”定义为“两点之间最短的距离”。现今大家在销售一项产品或服务时，似乎已逐渐偏离了这个简单的道理。从建立品牌识别开始，到能为企业创造长期利润的顾客关系，营销人不断地以最昂贵的代价, 迂回地走了许多弯路。

    很显然地，大多数的营销人仍选择停留在过去的「单向」广告传播模式，这是挺令人觉得遗憾的事。其实，走最短的路,直接建立消费者关系, 并没那么难，今天大家所使用的「直接回应」（direct-response）传播手法，即是一个很好的「资料库导向」营销技术。

    现今, 大家所面临的问题核心, 乃在于「品牌」与「顾客回应」的两个焦点之间的这一条线，出现了连接不上的现象。换句话说，大家忽略了「双向互动式」的顾客关系。本文主要是与大家一起探讨如何使用品牌广告获取顾客回应、缩短两者间的距离，并从中创造利益，这也是本世纪营销人所要面临的最严峻的挑战之一。

  「品牌麻痹症」

    大家可能都这么认为，每件事物随着时间运行,都朝着高水平的生活模式在改变和进化，对不？错，至少在过去的40年当中，营销已进化成一个更精确、更有效的企业策略工具时，而传统式的“知名度”广告和品牌辨识却改变的不多，形成了品牌与顾客回应之间的距离愈拉愈远，我们称之为「品牌麻痹症」。此外，现今的营销大环境还存在着几个特殊的现象，值得我们关注：

   ·顾客是一种移动的目标。单一式的传播渠道已不复存在，取而代之的是同时透过多样化的传播渠道去传递品牌信息。因此，广告信息传播便透过了各式各样、五花八门的媒体渠道, 传递给消费者，如：黄金时段的电视网、有线电视网、互联网的横幅和跳跃式广告、建筑物的户外广告、手机、街头灯箱、车体广告，购物中心、电子邮件、音乐会、球场，甚至洗手间、电梯内外….等。

   ·互联网的重要性与日俱增。消费者的主观性愈来愈强，这种主观性正主宰着与品牌之间的互动关系。例如：在美国，每10名想要买车的消费者，其中就有8名会先上网搜寻资料、货比三家，做了决定后，才到汽车展示间去选车、购车。此外，美国有将近6000万人透过易趣（eBay）网站互相交易商品。

   ·竞争已进入了极端激烈的境界。今天的供应商很可能就是你明天的竞争对手。吉列牌刮胡刀花了7亿5000万美元发展出“马吉（Mach）”三层刀片新产品，一年后，英国的一家超市集团也发展出相同的产品, 以自己的品牌名称上市。在大学里，学校提供学生信用卡和当地的银行竞争。银行必须和财经顾问竞争股票与基金销售。财经顾问则为消费者打理个人税务，必须和当地的挂牌会计师竞争。同时，媒体型态愈来愈多样化，愈来愈无孔不入， 广告信息已可透过不同的电视频道, 传递给更细分化的小众消费群体。就整个媒体环境来看，消费者的注意力被分散了，大家可以透过各种渠道如QQ, MSN, ICQ 及Skype的电话或视频功能和亲友、同事直接在第一时间沟通或聊天。

   ·根据科学研究证明，消费者正面临着永无休止的心智干扰而产生压力，该压力在人脑的血液中形成了一种激素，是影响人脑从短期记忆转变成长期记忆储存的主要因素。对营销人而言，这并不是个好消息，换言之，你把愈多的信息倒进消费者的脑袋里，他们的记忆能力也相对愈弱。

    治疗「品牌麻痹症」的药方

    今天，品牌已不再被定义成以广告为导向的认知方式，而是顾客购买产品时的一种顾客经验、使用产品时的一种满意度与附加服务。

  「品牌认知」最重要的元素是构成「品牌经验」的属性，例如：如何让顾客了解你的产品说明、与顾客沟通满意度的品质、业务代表在电话里的话术、顾客找寻产品资料的公司网站….等等。现代的营销环境正在改变，「让顾客易于接近品牌」似乎慢慢地在主导着我们的传播模式，可以这么说，「品牌认知」是以「品牌经验」为核心的全新传播模式，绝非一支30秒的感性广告片即能达到品牌认知的目的。

   美国捷特布鲁航空（Jet Blue Airways）以“价廉”和“享受”的顾客经验搭配少许的广告，在低价航空市场打下了一片天，这家航空公司的案例告诉我们，它的成功是“顾客经验”所创造出来的“品牌印象”，而不是靠30秒的广告片积累出来的。全球红遍半边天的亚玛逊
 
  （Amazon）网上书店, 也不靠广告成名，靠得是对顾客的承诺 – “轻松、无障碍、又能打折的网上书店”。美国零售巨人沃尔玛、咖啡连锁大王星巴克、易趣购物网和红牛运动饮料（Red Bull）哪一个品牌是靠打广告赢取江山的？

   在今天的营销世界里，这些超级品牌告诉我们，广告只是品牌销售链的其中一个环节，可以用来为产品或服务建立感性的附加值，真正创造销售的关键在于你必须画一条最短的线将「品牌」和「顾客回应」连结起来，而它就是「顾客经验」。

   一般来说，传统的快速流转消费品业者, 并不热衷于「品牌」与「顾客回应」的整合，大多数的业者仍倾向于以感性的广告创意去建立品牌认知，反而忽略了以直接接触的方式去创造顾客经验。美国欧克思清洁剂（OxiClean）的案例, 再度为营销人证明了整合「品牌」与「顾客回应」的威力无穷，它的成功说明了你不需要靠大量广告，即能创造品牌认知效益。三年前，欧克思在清洁剂市场还只是个名不见经传的小品牌，初入市场时的广告预算和其他品牌相比，仅用了十分之一，在销售渠道的铺货率也不比别人强，却能过关斩将，将领导品牌汰漬（Tide）、吉儿（Cheer）逐一拉下马而登上龙头宝座，欧克思是如何办到的呢？

   首先，欧克思将产品送进了街头杂货店市场，发动了一波规模不大的“直接回应”电视广告及互联网销售。整体而言，欧克思并不像其他品牌大手笔的砸下巨量广告预算，就轻易地建立了全国性知名度、顾客忠诚度及丰富的利润。初试啼声成功之后，紧跟着以多样化策略直取“非杂货店”的零售渠道，销售全靠整合「品牌」与「顾客回应」的广告策略，避开了强势竞争对手大量广告包围圈的夹击。

   此外, 欧克思的高明之处在于使用了一个令人印象深刻的品牌代言人，搭配大胆的诉求和极具说服力的产品功效演示，很快地就建立起它独特的品牌识别及顾客资料库。由于「品牌」与「顾客回应」整合策略的巧妙运用，让欧克思得以刺激顾客的热烈回应，并快速地积累品牌忠诚度，换句话说，欧克思成功地弥合了「品牌」与「顾客回应」之间的那道裂缝。