世界杯终于落幕了，眼前晃动过很多广告：长的，短的；素朴的，奢华的；含蓄的，直接的；安静的，躁动的；滑稽的，死板的；有名人的，没名人的；总之，大体上是无聊的，或者更无聊的。当然还有尴尬的小罗和一定郁闷的Lenovo。联想起2004年奥运会的可口可乐就幸运得多，刘翔的广告奥运会前就在打，奥运会后，他成了冠军，明星的曝光率加上明星的更加绚烂的光环，人家那真叫-值。

　　我们置身在一个什么时代？想想什么东西可以被当做信息传递的载体，或者准确地说什么东西还不能被当做信息载体-你会感觉这社会切实的进步！传播大腕奥美的《360度品牌传播与管理》中提到过一个新加坡出租车毂盖做广告的故事，好像在我们这儿没有；但我们能让三点女郎当众洗澡的推广秀，估计新加坡也望尘莫及。总之，所有可以被当做载体的物、事、人都可以用来传播信息-广而告之。尽管，我们未必特别在意Truth well told这样有操守的广告人的信条。

　　但当所有的载体都能被人们用来传递信息的时候，那个出生在20世纪90年代的整合营销传播（Integrated Marketing Communications，即IMC）到底该怎么做呢？

　　1999年还在西安交大的时候，比较热衷于营销实务，曾经到过一次深圳，帮朋友考察当时几个著名的楼盘-百仕达、雕塑家园、东海花园，最深的印象就是听到很多人都在讲一个营销推广领域的新宠：整合营销传播（IMC）。当时手头的确有一本清华版的《整合营销传播》，Sirgy写的，看过两眼，也以为得风气之先，要知道那时候是好多人光靠一个企业形象识别系统（CIS）就可以蒙不少钱的岁月。后来也瞅见Schultz, Tannenbaum, Lauterborn的书；Schultz, P. Wang的IMC模式；Duncan, Caywood的IMC模式，包括Sirgy更强调目标、预算、控制的系统模式，但总觉得IMC独特的眼光更像是easier said than done。

　　简单浏览一下IMC的关键词和主要表述：（传播要有）战略导向，（传播要有）持续性，（传播要有）一致性，（传播要有）统一的形象和声音，甚至（传播要有）一流公民的素质，不仅传统的促销（promotion mix）在发布信息，你的产品、服务，所有营销组合要素都在发布着信息-everything we do (and dont do) sends a message，总之，通过各种信息的无缝整合以最大化传播效果。

　　听起来当然很美！

　　从管理角度讲，整合永远是我们的追求，即使这个词曾经在很长的时间里更多地被翻译成一体化，我们也知道这种承诺背后所隐含的秩序和效率。至于如何整合，要仰赖于我们所有、所熟悉、并可操控的那些管理手段和方法：它可能是领导方式、可能是制度流程、可能是组织文化，及它们的再整合。而就其整合的对象而言，不仅仅包括广告、公关、人员推广，事件营销、销售促进-传播层面的要素；包括产品、分销、价格-营销组合层面的要素；还包括财务、生产、人力资源，及战略-企业层面的要素。更重要地是，还必须考虑如何整合那些在我们自己可控制的范围之外的非计划的信息，比如顾客的反应，顾客的口传信息，网络上的论坛，甚至是博客的内容……，当所有这些要素与传播效果的关系不那么确定、明晰的时候，当传播效果和组织绩效间的关系不那么确定、明晰的时候，IMC，你这可能吗？

　　我更愿意从消费者的角度去理解IMC的困境：家附近的所有加油站都没有90号汽油了；数字化的有线电视信号又马赛克了；上门装橱柜的技工也太毛糙了；说6点送到的家具，8点了还没见人影；原来说小区里有一个游泳池的，现在却只剩一个鱼池了；自动收款300元的限额，楞是一次划走了我3000元；那个讲有节，情义无价的银行知道她的员工是怎么折腾顾客的吗？那个享誉全球的快递公司知道它的司机是怎么在路上横冲直撞招人烦吗？

　　IMC有太美妙的承诺，她是令人心动的。但她的结构太过系统和复杂，她还必须处理太多的组织和组织以外的细节，所以你知道整合是好，但你不知道整合该如何是好。Duncan和 Moriarty曾经提出过一个很简单的整合三角形：说你可以做到的，并且要得到（别人的）确认-我觉得这是真正好的整合思想，Schultz早期给出的IMC定义：管理各种信息以使受其影响的消费者转向购买和顾客忠诚--我觉得这是真正客观的整合态度，而沿着这条路，我愿意给出一个或具启发性的3C原则来，即简化（Concision），专注（Concentration），持续（Continuity）。简化意指找到顾客更容易受其影响的传播要素/信息载体，对它们加以管理；专注意指认真对待自己已经做出的那些承诺，要尽量说到，做到，持续意指不要因为时世的变化，轻易偏离自己既定的轨道。 这些原则凭什么有效？因为我相信人们只能做力所能及的事情，人们也有理由做好自己认定的事情，更关键的是，我相信坚持之于生存的意义。(作者单位：深圳大学管理学院)