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三维钢构品牌策划纪实
作者：谢付亮 转贴自：全球品牌网 点击数：4509
| 三维钢构是山东的一家企业，具有钢结构专项承包国家一级资质企业，多年来一直注重内功修炼，通过多年的积累，已经初步实现了其在行业内的成本优势和技术领先，但是其品牌知名度很低，品牌的综合影响力也较薄弱，在品牌塑造上可以称作是钢结构（钢结构可以简称为“钢构”）行业的“后知后觉者”。于是，鉴于远卓品牌机构在建筑工业领域丰富的品牌运作经验和骄人的成功案例，为了快速突破钢结构市场的重围，三维钢构董事长杨维生先生亲自来到我们公司，要求深入合作。 品牌基础，理念和行为一个都不能少 兵贵神速。达成合作协议之后，我们火速展开行业调研和企业内部调研。得到第一手资料后，我们项目小组立即开始了长时间的脑力激荡。会议室里，烟雾缭绕，阵阵升起的烟圈仿佛是被迸发的智慧，紧紧的围住了我们。 最终，我们结合社会发展趋势、行业特征和发展趋势以及三维钢构自身的发展历史、资源状况和企业远景，提炼出了三维钢构的品牌精神：“三维世界，天地人和”，意思是说“天时、地利、人和，‘三维’缺一不可，三维公司将以这种精神努力营造‘天地人和’的三维世界。”看到我们提炼的三维精神之后，三维公司人员拍手称快，连声叫绝。我们一笑置之，因为大家已经习惯了客户的激动和称赞。 随后，我们根据三位一体的定位法则，确定了三维钢构的品牌定位：三维空间的领导品牌，辅以一句精致巧妙的品牌陈述——“直线是一维的，平面是二维的，空间钢结构一定是三维的”，不仅亮出了三维钢构的品牌地位、行业特征、综合实力，而且避开了其它企业的锋芒。品牌定位必须具有牢固的支点，否则就是“空中楼阁”。我们在调研的基础上，找出了三维品牌的众多支点，具体包括：国家一级资质施工企业；钢结构专项乙级设计资质；率先在行业中通过ISO9001国际质量体系认证；山东省第一个示范性、推广性钢结构高层建筑——省建设厅综合办公楼由三维承建；承建山东省第一个钢结构高层住宅楼——济南伟东新都；山东省安全质量标准化试点单位；山东省大型钢结构公司，连续三年被枣庄市建筑工程管理局评为先进企业；中国建筑金属钢结构协会建筑钢结构制作、安装定点企业；多次在全国性、省市级钢结构学术刊物发表有关钢结构建筑制作、安装交流论文；10年行业经验；工程遍布安徽、江苏、北京、河北、山东、湖北、宁夏、广西等全国各地；2004年中国国内钢结构企业20强等等。三维钢构的闪光点数不胜数。 品牌即人品，品牌的根基一定要坚固。紧接着，我们着手品牌基础设施的建设，例如，整顿企业内部形象，全面实现VI统一，以给项目参观考察者一个更好的印象，给员工创造一个更好的工作环境；加强品牌培训，改变三维钢构内部品牌意识薄弱的现状，增强员工的品牌意识，逐渐实现全员品牌管理；改进企业网站，丰富网站内容，向社会提供更完善的品牌信息；按照新的品牌战略规划，重新策划三维画册，向客户更好地展示三维；编辑企业报，传播三维文化，增强企业内部的凝聚力和战斗力。 品牌传播，行业一次次发生地震 在阶段性完成了上述工作之后，我们开展了气势磅礴的品牌传播。我们首先抓住行业格局变化的趋势，第一次提出钢结构行业由五大板块变为六大板块，引起行业的普遍关注和重视。但是，这些只是大型传播的基础，随之而来的是一场声势浩大、改变行业游戏规则的品牌运动。下面，我们来具体解剖这场惊天动地的品牌传播策划，以给大家带来更多的启示。 先看看当时的行业状况。钢结构行业在中国全面发展已有十多年历史，早期的钢结构企业较少，且多数是大型的国有企业，由于供大于求，同时由于体制的问题，钢结构行业普遍利润高，且服务水平低下。随着民营经济的崛起，大批的民营企业家涌入了钢结构行业，他们体制灵活、视客户为上帝，表现出了强劲的竞争力，迅速占据了钢结构行业的主导地位。 钢结构行业在国内发展迅速，更多的表现为钢结构企业的增加，而工程技术和企业品牌并未取得长足的进步。大部分企业把精力都放在公关、杀价而忽略了设计水平、施工技术的提高，致使钢结构建筑寿命短、安全事故频有发生。低水平的重复投资严重，成为扰乱国内钢结构行业发展秩序的主要因素。虽然钢结构已经进入了优胜劣汰的洗牌阶段，一些无资质、无实力的企业会将被淘汰，但是仍然有一批小型加工企业跟风而上，这跟钢结构行业的技术壁垒低有关系。 这些小企业一厢情愿的认为这个行业利润高、市场大，投资进入后却发现找不到核心竞争力。为了继续生存下去，不得不采取价格战。在初期，价格战成为屡试不爽的武器。但随着价格战的升级，低价已经不是简单的看低利润，而只不过是抢接工程的一种手段。由于建筑行业的特殊性，这些小企业已经满足“一锤子买卖”的状况，这种恶性竞争、靠低价揽工程的现状，结果造成工程质量无保证、安全无保障、行业不规范，对整个钢结构行业形象也是一个负面的影响。 在充分分析了行业背景和企业背景之后，我们确定“价格”是三维钢构品牌传播的第一“引爆点”，于是《钢构价格白皮书》策划方案应运而生。 《钢构价格白皮书》内详细列出了各种原材料的即时价格以及各道工序的管理成本，使广大业主能够了解到钢构工程的真实价格。一方面，有效制止了部分行业领导品牌的暴利行为，同时也挤压了依靠偷工减料所换取的超低价格为主要竞争手段的中小企业的生存空间，可谓是一箭双雕。 《钢构价格白皮书》推出后，业内一片哗然，行业内专业人士进行了一场规模空前的大讨论，专业媒体也给予了全程跟踪和报道，三维钢构的品牌知名度和美誉度得以空前提升。但是，品牌传播不能单单依靠一次事件就能成功。《钢构价格白皮书紧》还未平息，我们紧接着策划了“比翼”战略，因为，钢结构企业与总包方紧密合作，发挥自己在钢结构专项上的优势，将是钢结构行业发展不可逾越的重要阶段。于是三维钢构率先直面这个“羞答答”的问题，抢先推出‘比翼’战略，与总包方“比翼双飞”，共同来推动中国建筑钢结构行业的健康发展。 此举的目的不仅在于继续提高三维钢构的品牌知名度，而且意在向社会表明：尺有所长，寸有所短，钢结构企业要甘当配角，做自己最擅长的事情，与各方力量进行优势互补，而不是谋求超越自身实力事情。三维钢构恰恰就是这种行为方式的拥护者和实践者，其技术优势和制造实力不言自明，例如，三维在钢结构办公楼、钢结构住宅、钢结构厂房等项目分包上有着很多企业难以企及的综合优势。 另外，事物的发展总是需要一定的时间和过程，“比翼”战略对于钢结构行业的其它企业来说同样具有一定的借鉴意义，至少可以看到，钢结构企业只要充分发挥自己的优势，就可以不断做强，赢得属于自己的发展空间。 所以，“比翼”战略的推出，再一次成为社会各界的议论焦点，为三维钢构的品牌发展起到了推波助澜的作用，促使三维钢构在全国的品牌知名度和美誉度进一步提升，综合实力进一步增强，成为引领行业品牌焦点的“明星企业”，以及众多钢结构企业品牌塑造的学习典范，并且很快与总包方莱钢建设集团达成合作，承建了济南市22层钢结构住宅楼凯旋新城等重要工程。其中，钢构价格白皮书不仅成为了企业的“品牌典故”，而且成为了行业发展的标志性事件，一段时间内，几乎所有的行业会议都会提及白皮书事件，三维钢构在注意力稀缺的时代，可谓是赚足了“眼球”。 品牌崛起，关键在于顺应“四势” 三维钢构的品牌策划取得了成功，尽管与高瞻远瞩的品牌战略规划以及扎实的品牌基础建设息息相关，但是其品牌能够迅速为社会知晓和认可，关键还在于分析并顺应了“四势”。即：社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势和大众兴趣之势。品牌策划必须顺应“四势”，才可能顺利达到预期效果。下面，我们以其《钢构价格白皮书》为例，来深入反思顺应“四势”的内涵。 首先，白皮书的推出顺应了社会发展之“势”。创建和谐社会是当今社会发展的主旋律。白皮书的推出，一方面，有效的压制了部分企业的暴利行为，维护市场竞争的公平性；另一方面，也挤压了靠偷工减料换取的低价作为主要竞争手段的中小企业的生存空间，降低了建造“豆腐渣”工程的可能性，减少了工程事故的发生率，有助于构建和谐社会。因此，其顺应了社会发展趋势。 其次，白皮书的推出顺应了行业发展之“势”。钢构行业已经全面进入了品牌竞争阶段，暴利行为和偷工减料行为既不符合社会发展规律，也有悖于行业发展大势。于是，在这样的行业背景下，白皮书的推出，有助于推动行业的健康持续发展，顺应了行业发展趋势。 再次，白皮书的推出顺应了企业发展之“势”。三维是钢结构专项承包国家一级资质企业，具有一定的基础和实力。三维钢构的施工质量和信誉，得到了行业内人士和客户的普遍认可。在这种情况下，三维钢构抱着对行业、对客户负责的态度，推出了《钢构价格白皮书》也就合情合理，得到了多数人的关注和认同。 最后，白皮书的推出顺应了大众兴趣之“势”。奥克斯空调继2002年推出的“空调成本白皮书”之后，2005年又推出了“手机成本白皮书”，引得行业内外的人议论纷纷，褒贬不一，形成了社会热点，在此前提下，三维钢构价格白皮书的推出，符合大众的兴趣，自然容易受到关注，产生良好的传播效果。 总而言之，正是在认清“四势”、分析“四势”和顺应“四势”的前提下，找到行业的“软肋”，做好品牌基础建设，我们的策划才推动了三维钢构品牌的迅速崛起。 谢付亮，远卓品牌（www.achievebrand.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，被数十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨国电器公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，全球品牌网、中国管理传播网、销售与市场、中国营销传播网等40余家媒体专栏作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《品牌天机——“3＋3”成功塑造品牌》、《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（即将由机械工业出版社出版）。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 |