点评：市场部要想真正从务虚中走出来，赢得业务人员的尊重，就必须要拿出像样的、令人信服的东西出来，它需要有理有据，而不是“纸上谈兵，市场部只有真正深入到市场一线，并做出了有见地的论断，才能为下一步方案的制定和推行埋下伏笔。

　　对症下药，诊治方案出台

　　诊断报告的出台，只是市场部思路和行动落地“万里长征所走的第一步，市场部要想真正地发挥作用，关键还在后续的工作上。为此，孙浩决定协助马彬彻底诊治K市场，并把这次“开山之作作为彻底改变业务人员对市场部光务虚不务实看法的重要手段，从而帮助马彬从零开始，重整河山。

　　诊断报告出来后，孙浩马不停蹄，在自己没有任何休息、修整的情况下，立即回到总部，首先召开市场部部门会议，讲述了K市场的工作流程，提醒大家以后按此模式操作，此外，通报了 K市场的运作情况，提请大家共同出主意、想办法，经过集思广益后，一份《K市场诊治方案》出台了。

　　在营销总经理办公室，孙浩详细地向上司汇报了这次K市的市场调研情况，并拿出了那份马彬签字的《K市市场诊断报告》，在总经理看完并做了一些提问后，孙浩又把群策群力做出的那份关键的《K市场诊治方案》呈报上去，方案内容主要如下：

　　一、办事处整合

　　1、取消办事处直营的职能，通过“办事处+经销商的市场运作模式，真正恢复办事处的管理、开发、服务功能。

　　2、整合现有人员，完善现有办事处相应的岗位职责，避免由于以前的遗留问题影响办事处的整体及良性运作。

　　二、经销商整合

　　1、根据目前经销商的运营状况，与销售总公司K市场战略发展规划不相适应，因此，需要重新对现有客户进行整合、定位，并开发一些新的有潜力、有实力的经销商予以补充。

　　2、明晰经销商的市场定位，更多地实现其配送职能，加强对经销商及其人员的阶段性培训，使经销商与公司能够协同发展，跟上公司发展的步伐。

　　三、加强业务人员培训

　　1、根据工作阶段不同，有针对性的加强对一线营销人员的现场培训，提升其推销的积极性以及相应的推销技能，为销量增长提供切实保障。

　　2、培训计划内容：A、《成功营销员的心理塑造》B、《营销人员基本素质训练》。C、《营销人员拜访终端客户八步骤》。D、《营销人员常见问题答疑》。E、《新市场整体开发技巧与策略》等。

　　四、开展“扫街行动（第一阶段）

　　1、发挥团队作战优势，实施旨在“坚壁清野的扫街行动，并强力打造样板街、样板店。

　　2、由公司招聘年轻、潜力大的营销新人，或应届毕业生（营销专业），组建“扫街敢死队，由市场部领导，强力构建和打造样板市场，然后不断复制与推广。

　　3、步步推进、步步为营，通过POP、门头、统一着装等，营造声势与气势，将Y产品形象不断得到提升。

　　4、制定具体的《K市场“扫街行动策划执行方案》。

　　五、实施夜场摆台专案活动（第二阶段）

　　1、针对K市夜市较为出名，生意较为火爆之市场特点，寻找机会，通过摆台活动，为销量突破找到切入点。

　　2、有计划地在一些KTV包厢、恋歌房、茶楼、咖啡屋等一些娱乐场所，实施夜场摆台，不断提升Y产品的层次与档次。

　　3、摆台的具体方案参照《摆台行动推广执行专案》。
　五、组织“ROAD SHOW（路演）活动。（第三阶段）

　　1、利用市区夏季晚上人流量大等特点，通过组织当地人喜欢的文艺演出等活动，提升Y产品的知名度、美誉度、认知度。

　　2、在举行路演的同时，进而组织社区售卖、免费品尝、现场买赠、发放小型促销纪念品等活动，为Y品牌凝聚人气，渲染X产品热销的声势，为产品不断提炼新的卖点。

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　　孙浩的提交的报告不仅有问题点，更有解决的具体方案，因此，营销总经理非常满意和赞赏，在没有丝毫改动的情况下，他就郑重签下了自己的名字，并签署了“同意按此诊治方案逐项落实实施的具体意见。

　　看到帮扶工作在一步步按照自己的计划在走，孙浩心里悬着的一块石头终于落了地，是啊，只要领导支持，市场配合，还有什么不能解决和做好的呢？拿着那份已经签批的方案，孙浩终于露出了那久违的灿烂笑容。

　　点评：市场部不仅要会看市场，能够觉察到市场上存在的现实问题，而且，还要具备针对市场上暴露出来的一些“症状，能够拿出一套切实可行的“诊治方案，从而对症下药，获得领导及业务人员的支持。

　　方案闪亮登场，实施全程服务

　　市场部就是参谋部、策划部，就是加油站，这是孙浩对市场部赋予的使命，为此，针对K市的诊治方案，孙浩重磅推出了第一个针对K市的具体实施方案，即《K市场“扫街行动策划执行方案》，其主要内容如下：

　　一、方案策划背景

　　1、K市场是B牌啤酒的天下，通过“扫街行动，可以釜底抽薪，撼动其牢不可破的市场根基。

　　2、利用Y“鲜生代上市，更好地回应区域品牌A牌、M牌等二线品牌近期对Y产品的强大冲击。

　　3、通过“扫街行动，可以改善或改变当前营销人员、经销商信心不足，以及市场较为低迷的不利局面。

　　二、方案执行目的

　　1、有力、有效、有针对性地打击竞品，树立零售及餐饮终端对Y产品的好感及信心。

　　2、提高Y产品对零售终端的覆盖率，改变当前Y产品在通路及终端所处的不利地位。

　　3、结合企业世界杯促销活动及央视广告热播，为X系列新产品热销溶势、造势。

　　三、方案执行时间

　　2006年4月20日——5月20日

　　四、“扫街行动内容

　　1、分片包干

　　A、将K城区根据行政区域规划及方位，划分为K东、K西、K南、K北四大片区。

　　B、每个片区由二到三名营销人员组成，人员分别为公司派遣的当地营销人员及客户抽调人员。

　　C、每个片区任命一名组长，二到三名营销员，组长作为本次“扫街行动的具体负责人及执行人。

　　2、街道排查

　　1）、各片区须在4月18日—20日期间，根据K市行政及交通图，具体列出将要“扫街的街道，包括名称、扫街的具体时间等，并上报市场部。
　　2）、本着先里后外的原则，将街道具体细分到片区成员，所负责的街道明确后，每人要做出“扫街行动的实施执行计划，市场部负责检核。

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　　3、确定目标

　　A、以Y“鲜生代、X新产品为主，明确“扫街行动推广的产品数量，所要覆盖的具体街道数量，达成率指标等。

　　B、各片区、各成员签订“军令状，确认“扫街行动的各项指标与相关指令。

　　C、分公司经理作为“扫街行动的总指挥，市场部负责全程策划与跟踪指导培训。

　　4、市场操作规范

　　A、“扫街行动期间，办事处实行早晚例会制度，每日检讨及总结成功经验及失败教训，更好地改善工作。

　　B、“扫街行动期间，所有参战人员要统一服装，以展示Y公司良好的企业形象。

　　C、由市场部负责培训《营销人员礼仪规范》、《谈判艺术》、《小终端制胜策略与技巧》等相关培训内容。

　　D、根据销售总公司有关营销人员管理制度，严格日常出勤管理，行动期间，所有人不得请假。

　　E、制定《日开发作业量化规定与流程》

　　F、采取配送车直铺的方式，体现速战速决、雷厉风行的铺市风格。

　　五、“扫街行动策略

　　1、产品策略

　　A、主打产品：以“鲜生代及X新品为“扫街行动主推产品。

　　B、产品定位：“鲜生代为战略攻击性产品，X新品为跟进长线产品。

　　2、价格策略

　　A、“鲜生代产品，终端价格为：12.5元/包

　　B、X新产品，终端价格为：18．5元/包

　　3、铺市策略

　　1）、有奖销售

　　A、凡一次性购进“鲜生代10包，给予刮刮卡一张，100%中奖。

　　B、凡一次性购进X新产品5包，给予刮刮卡一张，100%中奖。

　　2）、抽奖活动

　　A、凡一次性购进Y系列啤酒10件，均给予抽奖一次，100%中奖。

　　B、奖品设置：启瓶器、圆珠笔、来一瓶、自行车、现金1元、2元、5元、50元、100元等。

　　3)、陈列活动

　　A、活动期间，凡一次性购进“鲜生代产品10件以上，且按公司要求陈列的，展示一个月后，公司给予2包产品的奖励。

　　B、陈列须签定相关的《陈列协议》。

　　4、宣传策略

　　A、综合运用促销宣传单页、POP、店面陈列等，对Y产品予以最大化的展示。

　　B、通过现场铺货，提高口碑效应。

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　　此外，该方案还对营销人员在活动中具体行为和要求进行相关考核，以保证本次活动能够顺利执行。方案公布后，孙浩协同马彬，对营销人员进行了《营销人员的心理塑造》、《新市场开发策略与技巧》、《市场疑难问题答疑》等相关培训，每天早上开早会，部署当天工作，明确工作重点，晚上回来开晚会，总结一天工作状况，检讨不足，讨论改进意见，为第二天的工作提供支持。

　　孙浩组建的新型市场部显著的职能是能够认真地做市场调研，并根据市场暴露出来的问题，及时做出有针对性的诊断和治疗方案，这些方案的制定与确认不是孤立的，而是取得销售部门人员的配合的，是他们所认同的，这是方案能够顺利执行的前提，而方案确定后，对营销员的培训灌输也至关重要，即不仅让销售经理知晓，更要让一线执行者的业务员明白，而通过全过程参与，与销售人员并肩作战，循序渐进地予以培训等等，从而实现对销售人员进行贴身保姆式辅导，使市场部与销售部门在工作中既有分工，又能融为一体，从而使销售成为大家的。

　　通过孙浩以上市场部新型工作职能的实施以及顺利贯彻，特别是一站式培训的展开，让K市新老人员精神面貌焕然一新，一些营销人员每天早上六点多就起床做销售准备，销售团队呈现出你追我赶的热闹而红火的景象，而经销商也在厂家销售团队这种敬业、积极、不怕吃苦和流汗精神的熏陶和鼓舞下，信心大增，由原来的漠不关心、不配合，不支持，变成了现在的积极参与，言听计从，K市市场开始一步步向良性方面转化和发展。

　　点评：市场部很容易犯的错误，便是方案的大而空，即不容易让业务人员执行。市场部要想真正让自己制定的活动方案能够顺利落地，就必须关注方案的操作细节，并对这些细节要进行培训灌输和指导，使他们能够真正理解其中的含义，而不是方案制定出来后，即不管不问，听之任之。

　　关注过程，成绩斐然

　　在扫街及后期行动开展期间，孙浩多次往返K市，以对整个活动予以指导，藉此保证活动能够顺利执行下去，而他的这种亲力亲为，也为他赢得了较好的信誉和口碑，在其不在K市期间，营销员也不断通过电话与其保持密切联系，而孙浩也通过派遣市调专员、督导专员前往或电话询访等方式，以对整个活动过程进行监控，以确保销售团队的整个执行力。

　　在孙浩及市场部所属人员在市场期间，他们每天都与业务人员一样，日出而作，日落而息，与市场业务人员同吃同住，借机与他们打成了一片，而在市场上，孙浩也利用自己的实战经验及培训优势，对业务员进行了OJT现场培训。并好几次与马彬经理一道，亲自参与新客户的甄选、谈判、方案制作等等指导和参谋工作，使K市的市场运作有条不紊地得以开展和进行。同时，在马彬带领业务员拓展市场的过程，孙浩还针对铺货当中业务人员表现出来的一些问题，现场做了一些诸如打招呼的礼节、寒暄的技巧、与客户沟通的艺术、如何巧妙拉订单、现场异议处理等，现场给予纠偏与训练，通过手把手的教，一对一的练，改进效果非常明显。

　　通过这种贴身、保姆式、销售顾问式的工作手段和方法，以及关注过程的全程跟踪服务，市场部的工作得到了K市业务人员以及经销商的莫大好评，后来，K市场在市场部孙浩等人的精心策划下，又相继举行了《摆台活动》、《百日争创活动》，从而让市场高潮迭起，好戏不断，市场开始快速地运转，销量也开始大幅向上攀升。

　　在市场部帮扶K市运作的2个多月的时间里，K市的整体状况得到了较大的改观，产品结构、产品份额都有很大的提升，孙浩终于以市场部人员扎实的工作作风和行动，彻底改变了业务人员心目中市场部只会“务虚而不“务实的看法，而孙浩也终于“踢开了头三脚，实现了市场部的完整组建，完善了空缺岗位的人员补充，较好地树立了自己在营销系统的权威，使市场部的工作逐渐步入规范化、制度化的轨道。

　　点评：市场部制定的方案的有效执行，有时需要市场部协助销售经理，担当市场教练的角色，通过现场培训，让业务人员教、学、做合一，即不仅要让他们知道为什么要做，还要知道怎么做，从而关注整个实施过程，而不是其中某一个环节，市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务，市场部才能真正地从“务虚中走出来，从而彻底改变业务人员对其的片面看法。

　　成功后的启示

　　通过Y企业2个多月的亲身经历，孙浩明白了以下道理：

　　1、市场部与销售部并不是矛盾而不可调和的，在企业共同的愿景下，他们有分工，但更可以有协作和合作。市场部的工作方式，决定了它能不能与销售共融和共荣。

　　2、能够改变对别人看法的，只有自己。你想要什么样的结果，你就应该朝哪个方面努力，没有做不好的事情，只看你想不想做，愿不愿做。

　　3、市场部本身就是一个为别人做“嫁衣的部门，注定是“幕后英雄，因此，作为市场部，如何摆正自己的位置，能否甘于寂寞，勇挑重担，是市场部人员需要达到的一项内在修炼。

　　4、市场部的工作是一件很容易“务虚的工作，因此，如何让市场部的工作与市场能够有效衔接，真正地能够做业务员的好参谋、好帮手，是从事市场部工作的人员需要考虑的首要话题，而深入市场，与业务员并肩作战，是市场部人员从“务虚走向“务实的关键一步。

　　原载：《销售与市场》战略版第7期

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