看了一则《大市场》的报道，里面有个小专栏，称“2000年起，福建品牌特别是晋江品牌，已经集体过长江”，这说明福建品牌面向全国的品牌营销战自几年前就已经打响。面对频频发力的若干品牌，作为服务于福建企业的广告公司，三点水由衷欣喜，同时也感到肩上的分量。鉴于以往服务的品牌，我们提出以下注意事项，供参考：

    一、 担心巨额推广费用堆起来的品牌过于脆弱

    90年代末以来，晋江的一些鞋服企业率先燃起了“造牌运动”的烽火，“央视广告+明星代言”的简单公式，在一段时期内，使得许多曾名不见经传的民营工厂，一下子成为家喻户晓的“名牌企业”。于是晋江就有了令世人为之瞩目的“晋江现象”。 通过广告来造势，能提高产品的知名度，有些企业的确也因此而抢到了喜人的市场份额，成为佼佼者，但品牌终归是不能速成的。没有过硬的品质保证，就没有市场号召力，也就不堪为品牌。在这风起云涌“广告造牌热”的背后，质量过硬仍是企业冷静的追求。南京冠生园食品公司，在短短的一个月内，因为品质方面的问题就陷入困境，最后破产倒闭，当年销售额高达80亿元的三珠，也就是一个“品质”上的传言而让“三珠”品牌大厦轰然倒塌，继“敌敌畏”浸泡猪腿后生产“金华火腿”的事被央视暴光后，安溪铁观音茶叶“农药超标”又进入了《全球资讯榜》黑名单…… 

    二、 担心品牌个性不鲜明

    技术不断发展的今天，以技术竞争为区隔的定位已经很难在市场上取得顺利，质量相近、款式相同的情况下，消费者在选择产品时开始认牌消费。但是中国的品牌却很难区分出有什么不同，5、60个休闲运动鞋品牌扎堆在15-25岁的消费者之间，同样的明星+广告的模式、几近雷同的产品款式和相近的产品质量，让消费者无从选择。在经济不断发展的今天，消费者在选择产品时除了产品的功能外，更重要的是在选择一种生活主张，一种消费个性。不同的明星代言不同品牌的产品，消费者因明星的原因而选择其代言的产品，但是明星不可能永远红火，支持的人也因不同的年龄段有不同的消费主张，而新的人群喜欢和支持的明星有不一样。如90年代，四大天王是青少年的偶像追求，到目前为止，仍然有不少的人在怀念他们，但是现在的青少年喜欢的是周杰伦、谢霆锋、F4等。品牌没有个性，或者个性不鲜明，将无法迎合目标消费人群的需求。同样是鞋子，因为有耐克的“勾”，很多人花高出国内鞋子价钱去买，并以此荣、为身份的标志，假如没有那一勾，你告诉消费者这是耐克牌的鞋子，只是把商标去掉了，结果是你送给他，他还不一定要，假如换上李宁的商标，同样有很多的消费者购买。这就是不同的品牌个性对应的消费者也不一样。 

    三、 担心品牌形象塑造贫乏

     牌形象消费者对品牌的整体印象，是由外而内的，它是消费者购物时最重要的指标，而品牌形象不鲜明，消费者又怎么能立即产生识别？作为泉州品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色不跟消费者关注的特性一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱，其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等等方面，均存在着致命的弱点。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的使然。诸如，万宝路借助虚构的美国西部地区和漂泊的牛仔形象，唤起人动感的联想；可口可乐的文化底蕴之厚实等形象，以此培养了顾客的忠诚。

    四、 担心名牌评选泛滥且名不符实

    因为评选市场的不规范，各部门出于利益需求，开始巧借品牌变相赚钱，通过五花八门的评选、荐优活动，创造一个个畸形的“名牌市场”。只要企业肯花钱，便会有一个“头衔”，仿佛中国一夜之间已成了一个产“名牌”的大国。“名牌”滥评现象，尽管国家采取措施，制定“政策”，有人便马上就有“对策”，“换汤不换药”照样地评选，什么“消费者信得过”、“市场最畅销”之类的滥评，已成为一种“灾难”，有“中国驰名商标”，就有了“中国驰名品牌”。假如，有空到中国任何一个企业参观，你便会看到在这些企业的显要位置都会有一大堆奖杯、金牌，不知道内情的还真会被眼前的殊荣给“镇住”。评选、荐优的活动，本来是可以作为指导、促进生产的重要评选，由于滥评严重，消费者在无所适从中产生厌烦。然而，作为企业却乐此不疲地花钱讨虚名。这些光环照耀下的产品质量怎么样呢？一件标有“中央电视台上榜品牌”的衣服，也就卖30块钱，穿了一次就皱巴巴的，不知道为什么中央电视台仅仅值30多元，一件“中国驰名商标”的夹克洗了一次就褪色。 

    五、 担心过于盲目崇拜策划大师

    中国营销进程的25年里，独特的USP、定位、品牌整合传播等国外营销理论不断的进入中国，策划大师们是这些理论的传播者，如派力营销的屈云波先生、卢泰宏、高建华等曾经号称为西方营销理论在中国的传教士，为中国企业接触先进的国外营销理论做了很大的努力，很多的策划大师，在研读了国外营销大师的营销理论后，把他们转化为了自己的知识，再去和企业沟通，把他们所知道的理论又转教给了企业界人士和营销职业经理人叶茂中在上海某电视台谋生的时候，就已经非常关注国外的营销理论，在一次到企业谈广告业务时，面对手拿大哥大的企业高层，把自己从书上看到的东西倾囊而出，竟然能征服这些“大哥大”。无可非议的是先知的策划大师门在为中国的营销发展做出了很多有益的工作，但是当企业被“先知”们征服后，对策划大师言听计从时，策划大师们对到手的业务就不是那么回事了。在福建的泉州，叶茂中先生服务的客户都做得很对得起企业和消费者，但是某些号称国际大师所服务客户的表现，我们就不敢恭维了。无论是在平面的表现和营销策略上都很牵强人意，真不知是他们服务的客户实在不好沟通呢？还是其他的原因。企业在做策划时，上百万元，甚至是3、4百万元找大师，但是结果又如何呢，《叶茂中，还能火多久》一文中提到，野战饮料、别样红都已经消声匿迹，孔府家酒的刘欢代言策划，也未能挽救孔府家酒的市场。传化公司03年请叶茂中拍的小狗片广告，在中央电视台播出后，并没有取得预期的效果。俞顺红说，当初请叶茂中拍广告片时，传化自己在品牌规划上思路并不清晰，也根本没有整体的品牌规划思路，只知道要拍个创意好的片子，但是目标消费群的调查、传化的品牌价值是什么，这些先期的工作，都没有搞清楚。

    企业与外部的机构合作时，一定要有强大的品牌规划，或者是找一个做全案的公司，否则效果不但可能达不到，还可能造成一定的损害。另外，如果费用有限，不要找太好的公司，否则真正的操盘手不可能是重量级的人物。总的来说，企业一定要打到门当户对适合自己的合作伙伴，而不要盲目祟拜大师。”其实，策划仅仅是营销的某一个方面，一个企业不可能光凭一个好的策划就能赢得市场。决定现代企业成功的还是企业的综合竞争力，在品牌的竞争力不仅体现在广告，策划塑造的品牌个性，文化上，还体现在支持品牌战略的质量、服务、人力资源等因素上。现代企业的竞争不再是单点突破就能够取得竞争优势，它是一个在更广泛程度和深度上的全面竞争能力的体现。企业的竞争优势应当是持续而不是短期的，只有结合自己实际的情况，在企业发展战略下进行市场的运作，才不会迷失方向，才能营造持续的竞争力。