如果把新产品之战比喻成一场战争并不为过。今天，全球都加入了这场没有硝烟的战争，而且可以预言这场战争旷日持久，耗资巨大。

　　一、新产品的界定：

　　关于“新”的界定，可以分别从市场和企业两个角度来看：

　　第一、对于企业本身来说，产品是新的；第二、对于市场来说，产品是新的（或者是老产品新做）。因而，从以上两个角度对新产品分类：

　　1、全新型。该产品创造了全新的市场，是该类产品的第一款。据统计，其只占新产品的10%。如SONY的随身听，3M的即时贴。

　　2、新产品线型。市场已有该类产品，但对于某些企业来说是新的。据统计，该类产品大约占20%。

　　3、产品线补充型。企业在现有的某大类产品中增加新的品种，该类产品对企业来说是新产品。据统计，该类产品大约占26%。

　　4、改进型产品。老产品进行功能上的改进，然后重新推出，该类产品大约占26%。

　　通用食品公司的“Maxim”是第一种经过冷冻干燥的速溶咖啡。其推出后，使得雀巢公司倍感压力。于是，雀巢选用了“品尝家的选择（Taste‵s choice）”冷冻干燥的速溶咖啡作为还击，很快在市场份额超过了“Maxim” 。而“品尝家的选择（Taste‵s choice）”就是一种改进了的老产品。

　　5、重新定位的产品。是老产品，而将其他方面的功能应用于不同的领域。

　　长时间以来，阿斯匹林是治头疼脑热的标准用药。后来，因为市场引入更为安全的药剂，阿斯匹林曾一度被弃之不用。但经过医学证明，其还可以用做抗血凝剂，可以用来治疗中风和心脏病。

　　小结：国内企业，新产品推出类型多数为产品线补充型和改进型产品。就全球而言，全新型产品和老产品改进型虽然只有所有进入市场的新产品的30%，但他们却代表了60%最成功的新产品。

　　二、新产品给企业带来什么？

　　如果说战争可以给一些国家带来在世界上的地位，更大的版图，那么新产品战争将会给企业带来：

　　第一、更好的市场地位，更多的份额。

　　1983年，大不列葛兰素控股有限公司（Giaxo Holdings PLC of great britaing），由一家中型的制药作坊，凭借一种治疗溃疡的药物呋喃硝胺制剂的生产，攀升为世界制药业老二的位置，葛兰素公司的市场价值也从40亿美圆升至360亿美圆。

　　第二、新的市场领地

　　IBM在1982成立时，还是一个无人知晓的小公司，但是凭借着DOS操作系统的发展，推出几种流行的视窗操作系统软件，而一跃成为软件行业的巨人。

　　第三、取得市场领导地位

　　宝洁公司因着护舒宝丝薄卫生棉的推出，最终取得了该市场的领导品牌地位。目前，护舒宝丝薄卫生棉销售网已遍及中国250多个大中城市，销售额也位于中国同类产品之首。根据中国行销顾问群发行的98年度《中国消费者行为调查》表明，在女性消费者心目中最好的卫生巾品牌护舒宝是第一位。

　　第四、是公司生存、发展的关键。

　　今天，在公司年度的报表上，能够体现公司发展潜力的重要指标便是新产品的开发能力。新产品决定着公司的收入、市场份额、企业收支状况、股价。

　　第五、给企业带来可观的利润

　　新产品的赢利可观。一项调查表明:一般企业销售收入的25.2%来自于新产品，利润的22%来自于新产品。

　　节选〈新产品上市营销管理〉

　　李玉萍，深圳普大企业顾问有限公司总经理，国内多家企业营销及公关顾问；国内二十余家知名网站特聘专家、专栏作家，国内多家期刊特约撰稿人；中国CME签约讲师、国内某知名大学客座教授、IBAC客座教授；深圳、上海、北京等多家咨询公司特聘讲师。

　　李玉萍曾任职国内大型民企及上市公司市场总监、营销总监、销售副总等职，积累了丰富品牌策划、管理经验、全国市场推广以及管理经验。联系电话：0755—81326872，13924672072联系： yuping_Li@126.com