——造企业核心竞争力

　　8月15日，纪念胜利的方式多 种多样。在中关村这块高科技品牌精英荟萃的地方，企业精英们庆祝胜利的方式汇成了 一个主题：“V815民族品牌活动。”并用共同的声音唱响了一个主题：“让中国创造成为全球华 人共同的骄傲。”

　　品牌群、品牌节、品牌论坛、品牌活动……从2005年来，品牌概念的崛起影响了官、产、学、研等社会各精英阶 层，品牌意识的觉醒往往意味着一场品牌革命的兴起。V815 民族品牌活动中，汉王科技总裁刘迎建更是一针见血的指出：“在走向国际化的时候品 牌比技术更重要，品牌要追别人是追不上的，必须借助于新机会。”说这话的时候要知 道，汉王是中国唯一向微软授权的企业，汉王依靠独有的专利技术赢得了垄断性利润的 中文汉字识别或手写市场。“V815民族品牌活动”的另一个 重要意义在于全球化的前提下，品牌还表现出狙击性和进攻性。曙光集团总裁历军在发 言中也强调:“假如我们不做民族品牌，可能再过20年我们的下一代，都会被国外的品牌所吞噬。民族品牌是商业战 争中的狙击战和进攻战，是防守反击。”民族品牌不光要在经济进步的同时承担起反经 济侵略的重任，民族品牌还要在确立核心竞争力的同时向全世界范围内扩张。

　　品牌的核心竞争力的打造与品牌 管理是分不开的，所谓管理，就是通过有限资源的整合来创造最大化的价值。在与时代 集团王晓兰的探讨中她透露：“100年前英国要求德国制造 一定要打上“德国制造”，是因为德国制造代表最烂的，最便宜的产品，而100年之后，德国制造却成为了最精致、最优秀的产品，是德国人 在做精上花了心思。”塑造具有核心竞争力的品牌管理过程是艰辛的，但是激流当前， 不进则退，品牌化进程是企业做大做强必修的功课。

　　品牌特质论

　　在产品同质化竞争愈来愈烈的今 天，只有具备了独特气质的产品才能够在市场中走的更远，由此引起了品牌特质的讨 论。

　　品牌必须满足消费者的期待价值。

　　消费者之所以愿意支付较高的价 格购买品牌产品或服务。无不是对产品或服务的整体品质或优秀性能作出了预期。品质 必须从消费者的角度来评估和认定，必须能够反映消费者对产品认可和接收的程度。如 果消费中消费者预期品质与感受品质不符，则是相当糟糕的。据研究，当一位消费者遭 到不满意的服务时，会告诉20位以上的朋友，相反，如果接 收到满意的服务时，一般只会告诉有限的几个好友。这就是品牌精英中必须考虑的人性 的差异。

　　品牌必须激发消费者的拥戴。

　　消费者对品牌的认知是分阶段 的。依据心理学来看，大概经历了刺激、注意、认知、尝试、购买、拥戴、崇拜的过 程。品牌发展的最高境界是品牌崇拜，不少少年积攒数年的零花钱购买一双高的离谱的 耐克运动鞋就是明证。曾几何时，去麦当劳成为不少家长奖励孩子的一种手段。这些都 是品牌忠诚乃至品牌崇拜的具体表现。

　　几十年前，可口可乐曾经推出新 口味的可口可乐投放市场，后发现支持老可乐的消费者仍然不少，甚至有不少消费者对 新可口可乐提出了抗议。最后不得不做民意测验，测验结果出来后，可口可乐只得启用 老可乐，放弃新可乐的全力推广。优秀的品牌不仅能够感召忠诚的消费者，反过来，消 费者也可以以自己的忠诚引领品牌的发展。

　　品牌创造和创新。

　　随着中国企业逐步完成原始积累 ，中国企业再也不满足于替别人代工，开始积极塑造民族自主品牌。华旗资讯总裁冯军 从历史点击角度分析：“中国的崛起，真正的崛起，必须实现从中国制造到中国创造的 跨越，必须要创造大量的咱们中国自己的民族品牌，因为品牌不仅是当今市场竞争力的 致胜武器，民族品牌还代表着国家产业的高端水平，更代表着国家的国际形象。它们承 载着民族自信心的责任，相比国际强势品牌，品牌竞争力是当前民族企业非常缺乏的， 但恰恰也是我们再国际市场决战汇总十分关键的能力。”

　　品牌之林中，总有一些老品牌日 渐走出人们的视线，另有一些优秀的品牌诞生。只有一些历经沧桑依然充满生机和活力 的品牌让人肃然起敬。

　　金利来领带为了适应各种阶层和 类型的消费者的口味，要求自己每周推出5000个花款，每个 花款四种颜色，即两万种颜色推出，平均每天就有60种花色 推出。源源不断的创意不仅为金利来带来了源源不断的财富，更为金利来换取了锐意创 新的品牌体验。

　　如今，品牌创新，不单是指技术 或设计上的变革，更是不断向品质、管理、服务、观念等方面发起挑战，通过技术创 新、市场创新、管理创新、价值创新等融合创新手段来保持品牌的活力和激情。

　　品牌建设的要义

　　品牌建设的第一步是品牌定位。 成功的品牌定位能让消费者产生联想，形成购买欲望。比如说，上班族中午吃饭，他想 到快餐，进而联想到麦当劳、肯德基等，这就是通过品牌塑造形成品牌联想的实例。

　　一般来说，品牌定位是一个系统 的分析过程，首先应包括行业战略分析、竞争者策略分析、企业自查，最后方可确立企 业自身的定位。

　　品牌定位确立后，可以着意设计 品牌个性，具体包括品牌标志、品牌仪式、品牌继承、品牌归属、品牌VIP策略、品牌传统与故事等，通过系列化的品牌设计来最终锁定 属于自己的目标消费者。目标消费者除了按社会层次来分外，还必须考虑行业性与阶层 性。

　　品牌名称是稀缺资源，好的名称 是成功的一半。中国中小企业有2500万，而常用汉字仅 3000个，那么2位数命名的企业 名称最多不超过900万个，远远少于企业的数量。优质的企 业名称是市场上的稀缺资源。品牌知名度的创建各不相同，茅台酒靠的是万国博览会上 的撒地飘香誉满全球，蒙牛依靠超级女声一唱畅销。事件营销、公关宣传、广告语、公 益营销、央视传播、网络传播等都是品牌传播出奇制胜的好方法。具体方法的选择应根 据不同的时期，不同的产品行业特点，不同的品牌战略或选择最合适自己的品牌塑造方 法。

　　品牌塑造不是快餐，立等可取。 需要企业资源和时间的双重投入，需要与消费者进行持久、信任及和谐的沟通。无论品 牌走多远。品牌大厦依然依赖于消费者的沟通和满意程度。只有如此，才能真正塑造品 牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度和品牌延伸的全面提升。

　　作者：朱少柳80后中国策划业第一新锐之秀，中国策划业第三代领军人物。自 小受过中西合壁的良好教育，品牌专家，中国咨询频道咨询营销策划,阿里巴巴等十余家媒体的品牌专栏作家和特约研究员。朱少柳先 生自学生时代起著述颇丰。作为一名青年研究员，先后三次承担中石油组织的青年成长 与创业的负责人，并获得奖励。在学生时代曾著作有《让激情燃烧到永远》一书，风靡 京城各大高校，一时纸贵。另外著有反映学生创业的小说《中关村学生创业传奇》。MSN：ZHUSHAOLIU@hotmail.com,zhushaoliu@126.com.01086081735