李宁最初为自己公司代言

　　李宁公司的创建者李宁是上个世纪８０年代中国最耀眼的体育明星之一，他曾在１９８２年的世界杯体操比赛中一人夺得全部７项冠军的６项，被视为世界体操史上的奇迹。随后，他在１９８４年的奥运会上夺得了３块金牌。大家习惯性地称他为体操王子，但是体操王子栽在了１９８８年的汉城奥运会上，那一届奥运会，李宁颗粒无收。

　　而让人意想不到的是，宣布退役后的李宁很快开始在商场上发威。１９９０年，李宁体育用品公司宣布成立。而凭借自己在体坛的地位，李宁逐渐赢得了消费者的好感。可以这么说，最初，李宁实际上承载了李宁公司形象代言人的职责。

　　在李宁公司成立的最初１０年，李宁一直主要依靠赞助中国代表团参加奥运会、亚运会以及中国体操队为自己赢得良好的口碑。换句话说，中国奥运会代表团、亚运会代表团以及中国体操队就是李宁的形象代言。

　　而李宁的国际化品牌突破则是从２０００年赞助体操协会开始的，两年后，李宁为西班牙女篮参加第１４届世界女篮锦标赛提供一体连身比赛服。两年前的奥运会，李宁赞助了西班牙男女篮球队。

　　去年初，李宁与ＮＢＡ签约，成为ＮＢＡ官方市场合作伙伴。ＮＢＡ成为李宁事实上的形象代言。今年１月，李宁与ＮＢＡ克里夫兰骑士队著名后卫达蒙·琼斯签约，达蒙·琼斯穿着李宁战靴征战ＮＢＡ。李宁品牌成为第一个出现在ＮＢＡ赛场上的中国体育品牌。很快，李宁又与奥尼尔签约。据了解，李宁已经盯上另外两名ＮＢＡ巨星——韦德和本·华莱士，并且已经与ＡＴＰ合作的李宁公司也已经瞄准世界男子网球明星。

　　很显然，通过体育明星代言成长起来的李宁正在向世界体育顶级品牌耐克和阿迪达斯发起挑战。２００８年，奥运会在北京举行，毫无疑问，对李宁公司来说又是个机会。

　　有意思的是，两年后，正好是李宁当年作为运动员兵败汉城的２０年。２０年后，如果李宁品牌能真正意义上地成为世界体育品牌，那也将是个奇迹。

　　李宁签约奥尼尔，利用大鲨鱼的影响力开拓了国内市场，也打开了和国际品牌竞争的一条渠道。

　　孔令辉成就安踏这个品牌

　　安踏是中国体育用品企业第一个聘请形象代言人的。１９９９年，安踏以每年８０万元的代价与乒乓球运动员孔令辉签约，被认为是疯子般的举动。而正是当年的大胆主动，通过孔令辉说出的“我选择，我喜欢”，慢慢将品牌形象渗透到了消费者的心中，那个时候的孔令辉是乒球王子，影响力可想而知。

　　不过，安踏品牌得到最广泛的影响则是从两年前赞助ＣＢＡ联赛开始，随后他们聘请了包括巴特尔在内的多名ＣＢＡ明星成为形象代言人。

　　最近两年，安踏通过ＣＢＡ明星的影响力大大提升了品牌价值。据说，当初安踏之所以成为ＣＢＡ的赞助商，是因为李宁的放弃。不知道可不可以说是李宁成就了安踏。而有意思的是，目前安踏和李宁基本上都是通过篮球明星来打市场，安踏也是李宁在国产品牌中的最大竞争对手。

　　在安踏未来品牌突破的行动中，他们与李宁争夺ＮＢＡ巨星似乎也是可能的事。

　　可惜只有李宁和安踏

　　事实证明，通过聘请体育明星出任品牌形象代言人是体育品牌成功的捷径。早在１９８５年，当耐克还是一个不怎么知名的小公司时，阿迪达斯、锐步已是雄霸市场多年的品牌，耐克几乎同时和阿迪达斯发明运动鞋气垫技术，耐克找到一个绝佳的机会与飞人乔丹签约，塑造出篮球鞋的专业形象，一举超越阿迪达斯成为专业体育用品市场的领导品牌。

　　但是从现在看来，国内的体育品牌只有安踏和李宁做得比较成功。匹克虽然聘请了“战神”刘玉栋出任形象代言人，但一直没有在这方面有新的突破，而今年在刘玉栋退役后，却又突然放弃了刘玉栋。另外，康威、雷速、金莱克等体育用品企业都聘请了形象代言人，但总的来说形象代言人基本是固定一个人，没有随运动员影响力的下降做出改变。这样所谓的代言人也就失去了意思。

　　德尔惠、名乐、美克、飞克、喜得龙、特步等不少体育用品企业聘用演艺明星出任形象代言人，但似乎作用不大。

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　　体育明星也在借助体育品牌升值

　　随着体育的市场化，体育明星的影响力与日俱增。在借助体育明星提升品牌形象上，尽管李宁这样的公司已经在行动上表明了态度。但在签约具有相当号召力的球员，以及如何借助体育明星的影响力提升品牌形象上还有一定差距。

　　事实上，目前中国最有影响力的运动员姚明和刘翔分别代言锐步和耐克很能说明问题。说得更直白一点，中国体育用品企业知道该利用体育明星的太晚，而现在虽然也开始明白了，但还不是很会利用。客观地讲，与耐克、阿迪达斯相比，国内体育用品企业的差距不只是经济实力上的差距。

　　体育用品企业通过聘请体育明星出任形象代言人提升品牌价值，体育明星也在通过代言企业的产品获得更多的价值，一些体育明星甚至通过获得赞助赢得更多高水平比赛和训练的机会。从这个意义上，中国体育用品企业的品牌价值观也在一定程度上影响着中国体育的发展。换句话说，体育明星也在借助体育品牌升值。

　　国内运动品牌代言一览

　　德尔惠1983年创立。先后请过足球运动员宿茂臻和演艺明星吴奇隆和周杰伦出任形象大使。随后还请了美国的哈林巫师篮球队出任形象代言人。

　　康威1986年成立。女排运动员赵蕊蕊是其惟一形象代言人。

　　恩东创建于1986年。先后聘请中国乒乓球冠军王励勤先生及香港当红影星余文乐先生作为公司的品牌形象代言人。

　　亚礼得1988年成立。美国“篮球名人堂”的“滑翔机”德雷克斯勒出任形象代言人，这是ＮＢＡ巨星首度同中国运动品牌的合作。

　　美克1989年创立。亚洲歌星孙燕姿为该品牌形象代言人，曾请过体坛明星伏明霞出任形象代言人。

　　李宁1990年成立。李宁是第一个请现役国外体育明星出任形象代言人的体育用品公司。先后请ＮＢＡ明星奥尼尔、达蒙·琼斯出任形象大使。其他国内代言人有体操运动员李小鹏，排球运动员刘亚男，篮球运动员陈可、解立彬、王磊和足球运动员李铁、肇俊哲、蒿俊闵、王鹏等。

　　安踏1991年成立。是第一个聘请体育明星出任形象代言人的国内体育企业。出任其形象代言人的体育明星有乒乓球运动员孔令辉、王皓，排球运动员冯坤和篮球运动员巴特尔、唐正东、焦健、陈磊、王博、边强、王中光、孟达等。另外还聘请了歌星萧亚轩为形象代言人。

　　金莱克1991年成立。乒乓球运动员王楠出任品牌形象代言人。

　　匹克1992年成立。创建之初就赞助了八一男篮，随后邀请篮球“战神”刘玉栋为品牌形象代言人。

　　喜得龙1992年成立。在初涉品牌江湖之时，喜得龙借助了中国乒乓球队总教练蔡振华在体育界的影响力，而现在的形象代言人为香港明星郭富城。

　　乔丹1994年成立。篮球运动员焦健曾出任代言人。

　　名乐创建于1994年。并先后与著名演艺明星郑伊健、台湾艺人“F4组合”及“飞儿组合”签约合作。

　　万杰隆1997年成立。中国乒乓球男队总教练刘国梁出任形象大使。

　　飞克1998年成立。演艺明星黎明出任形象代言人。

　　鸿星尔克2000年创立。目前的形象代言人为香港明星陈小春，曾经还请过韩国“小天后”张娜拉出任代言人。

　　雷速2001年专为CBA品牌商品化而成立。篮球运动员李楠、莫科出任形象代言人。

　　特步2001年成立。先是演艺明星谢霆锋出任形象代言人，随后请了TWINS演唱组合和BOYZ组合出任形象代言人。

　　361°2003年成立。聘请以李永波为首的中国国家羽毛球队作为其形象代言人。

　　此外，耐狄曾请演艺明星莫少聪出任形象代言人，侨丰请过张卫健出任形象代言人。