（一）、 白酒的命运

    世界营销传播网(mkt.icxo.com)：白酒行业的整体滑坡时的中小企业处境维艰。一方面，白酒行业的第一集团军依靠市里大力实施品牌延伸与品牌繁殖，另一方面，国家对中小企业的扶持力度减弱，只是众所周知的事实。不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运的真实写照。酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入、区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场，没有管理的白酒，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场中形成，并拥有各自的市场空间。

    恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场，销售呈几何级衰退，因此，我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题；静止的观点看待市场是错误的，机械的观点看待市场同样有害。市场的无情已经在众多白酒企业的市场化实践中得到证明，因此，走不出当前的怪圈，迈不出整改的步伐，等待企业的将是被淘汰的命运。

    我们应该拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场，面对企业的运营。

    （二）、 中国白酒的竞争状况

    数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。从这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。

    如同十个人向一个人推销一瓶酒的热闹场面，被围的人只能卖一家的，还有九家干瞪眼。怎么办？打吧！打倒头破血流，还得分出胜负。现在的白酒行业竞争犹如战国时代以消耗人力、物力、财力为特征的夺命竞争。厂家拼资源、拼设备、拼广告，拼的结果是：惯坏了经销商，惯坏了消费者。这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新的机会。于是，竞争进入品牌领域，精神领域，可惜，很少企业意识到这一点，并为新一轮的竞争积蓄力量。

    白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上刻运用的元素极为有限。目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘，于是，空洞，苍白的诉求充斥着各种媒体；白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为扶助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。

    竞争的新阶段要求我们面对市场。从本质上看，硬性竞争已被软硬竞争代替；从范围上看，局部竞争已被整体竞争所代替。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面——这是整体竞争的优势所在。

    我们是要拼的，不是拼死，而是拚活。如何拼？唯一的拼发誓：趁其不备攻其虚、出其不意超其钱。白酒同行的虚，虚在哪里？1、形象战略。2、品牌战略。3、企业机制及抗风险能力。超，超什么？超越产品观念，提升到形象、品牌的概念上面来。

    从这一层面上，我们必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型，加以时日，点钱点的头晕眼花的，一定是我们的会计。

    （三）、 白酒行业的特殊性分析

    中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大帽子——白酒是传统的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低调的、消极的大众消费品。

    首先，酒不是好东西。酒精中毒、商饮、酒精肝等等于就有关的病症，借酒发疯、酒后肇事等等不良社会现象均与酒有关。于是，就有了不光彩的名声。

    其次，酒是好东西。没有酒，国家的财政收入从何而来？没有酒，许多人的生活乐趣哪里找？各种的社交需要，各种消费人群的消费需求。而且，还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中，酒文化、酒艺术源远流长，构成中国文明灿烂的篇章。

    于是就矛盾了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业暗送秋波；酒厂想把酒做得多一些，卖的多一些，但又不能明目张胆，广告法的规定是一个瓶颈。许多企业在宣传上走入了歧途，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品口感不断诉求，而忽略了品牌形象地塑造。值得注意的事，一些知名企业已经把形象战略灌输以市场的运营中。如“沱牌”“郎酒”等，企业形象与产品形象经过了整合，在市场的运作中迸发出强大的力量。

    卖酒，我们还是必须吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。因此，在品牌与形象建设方面，我们的新品牌必须有所突破。

    （四）、 白酒消费特征

    产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大，这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特征：

1、 市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性，生活质量，价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。

2、 市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。

3、 白酒消费已成为社交的需求，因此，它是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求，一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。

4、 就是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位、体面相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多的赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。

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    市场环境发生了变化，企业的处境也相应的发生了错位。企业的本性是社会性高于经济性。新环境下的企业发生了如下的变化：

1、 企业的思维和行为方式，由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。

    主体导向即一切以自我为圆心，根据自己的设想，根据自己的判断，将产品让渡给经销商和消费者。这是卖方市场的产物。

    白酒已进入买方市场，经销商、消费者可以依据自己的偏好选择产品。

    客体导向即消费导向。一切以消费者为中心，客户需要什么酒，我们就卖什么酒。美国哈佛教授赫伯格说得很生动：“我们一切伟大的设想都没有意义。一切有价值的东西都藏在消费者中间，金库的钥匙吃不在我们手里，在哪里？看，在刚从商店出来的人的脑袋里。”

    二元客体导向不仅要考虑消费者的需求，也要分析竞争对手的状况。

2、 在市场的接工中，白酒的生产上已经由主导地位转变为从属地位。市场由供应商、中间商、消费者构成，经销环节在白酒的销售中占有举足轻重的地位。白酒厂商“成也经销商，败也经销商”的感慨比比皆是，在这里，我们必须拥有非常清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。

3、 企业力的转变。企业里由产品力、销售力、形象力构成，只有三种力量达到完美的统一，企业力变成了市场的现金流、物流。
例如：“我们做多少面包，就卖多少面包”——产品力的作用。

    “我们变着花样卖面包，所以我们卖得多”——销售力的作用。

    “我们烤了一辈子面包，面包就不再是面包了”——合理的作用 。

4、 企业生产力性质的变化

    有形的物化竞争在于趋向于高度同质化时，只有谋求无形的精神领域的突破。因此，企业的生产力的性质发生了根本的变化，无形资产上升到企业的重要战略层面。

    （六）、 关于形象消费的论断

    论断的依据：

1、 经济体制的转变：计划经济——市场经济
2、 经济形态：短缺、供不应求——过剩、供过于求
3、 市场：    卖方——买方
4、 消费：机能消费、强制消费——形象消费、感觉消费
5、 竞争：    硬性的资源消耗——软性的形象竞争
6、 企业机能：经营利润的机器——社会性的服务组织
7、 观念：          主体导向——二元客体导向
8、 产品：原始功能逐步减少，附加意义不断增大。

    因此，白酒市场未来的竞争趋势是：

    从要素竞争到系统竞争

    从战术竞争到战略竞争

    上图可见，根据对白酒市场发展轨迹与趋势的把握，以后白酒市场的竞争是一个系统工程的竞争。一个好的酒业策划人，如何才能策划出真正好的作品，让新品牌一炮走红？取决于：

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1、坚持一个基础---产品质量为基础

2、着力两个开发---市场开发和产品开发。

    市场开发原则：开辟一个，巩固一个，培植一个，成功一个。

    产品开发原则：生产一代，储备一代，研制一代。

3、确保三方面利益---厂方、经销商、消费者

    厂方倾力打造品牌，是为了追求品牌的升华；经销商全力投入，进行市场精耕细作，是为了追求利润回报以及自身价值的提高，让消费者觉得物有所值而乐意再次购买，可以提高品牌的认知度和美誉度。

4、时刻把握市场营销的四个阶段---导入期、成长期、成熟期、衰退期。从市场角度理解，可以把市场分为启动、饥饿、饱和、撤退四个阶段把握好这四个阶段不容易。启动一个新市场需要考虑的因素很多，市场启动后要造成市场饥饿，不能使它很快饱和，应尽量延长这个阶段，目的是为了延长市场的生命，但不能过度饥饿，否则竞争者会趁虚而入，当市场进入饱和状态时要大规模抢占市场份额，当过于饱和时，应及时果断的撤出，同时有新品种代替，进入新的市场生命周期的循环。

5、五种市场运作策略（只有走投无路的企业，没有做不好的市场，市场运作是一门艺术，更是一个系统工程）

1)是“正”与“奇”的结合：所谓“正”，即市场营销思路要符合行业特点为，所谓“奇”即既要保留传统的又要有创新，两点必须要有机的结合起来。

2)是“统”与“分”的结合：XX酒实行全国统一的价格体系，统一的终端供价和统一的指导零售价，还有统一的防伪技术；因为全国各地消费差异化，又必须进行市场细分，在区域市场采取分品种、操作方式、方法，以求更有效的市场开发和维护。

3)是“点”与“面”的结合：全力打造亮点市场，通过这些点的辐射、渗透，扩大到更大范围，从而形成面，然后确定新的点，由于受到前期开发的点和面的影响，市场往往会加速度启动，迅速形成新的面，并与先前的面连接起来，以此滚动推进，市场得以迅速拓展。

4)是“渐”与“决”的结合：我们开发市场是循序渐进的，不搞全面开花，但时机成熟时，我们会抓住机遇在一个新的区域迅速决战，迅速扩大市场份额，提高市场占有率。

5)是“攻”与“守”的结合：在不断拓展市场的同时，不断巩固老市场，杜绝“打一枪换一个地方”的短期市场操作行为。

    6、市场操作六步曲：

1)充分借力：借XX文化之力、借媒体之力、借经销商之力，借一切利于“XX”品牌发展之力，一个品牌的发展离不开自各方面的支持。

2)支持到位：媒体攻势、人员支持、市场费用、售后服务、促销活动、公关活动等构成一个系统的操作平台。

3)深度分销：想让消费者买的多，必须卖的场所要多，所谓的深度分销，即让销售渠道最大限度的纵深发展。

4)决胜终端：白酒行业这十年来经历了广告大战、促销大战、品牌大战，现在已变成了终端大战，所谓终端无捷径，对这个又爱又恨的产物，我们必须想方设法征服它。我们拥有一支专业终端营销精英及丰富的终端操作经验，并且在各方面已做好准备，“没有做不到，只有想不到”是我们的战斗口号，将终端不折不扣进行到底。

5)狠抓团购：怎样把社会关系转化成为第一生产力，尤为关键。针对机关单位及部队日常招待、会议用酒，婚宴市场等渠道也是我们市场拓展的重要组成部分。

    团购的益处是：真正的终端消化，无后遗症、传播力强、回报高。

6)规范管理：经营部的管理、人员管理、市场管理、客户管理的规范，是保证品牌操作成功的必要因素，统一的价格体系、市场的细分、区域销售的识别系统，是经销商获得长期利润的重要保证。