谁都想定高价，那样利润丰厚，企业、经销商、终端商都开心，何乐而不为？可是，价格高了，有一个最重要的人可能不买账——消费者。消费者不买，企业还是没办法发展。

　　其实，定高价或者定低价，关键还是看你自己的体系支撑与否，如果能推出“溢价”的措施，高价就会被认可。

　　经销商一句话，差点把何老板气晕

　　在广东，BADON是一家经营洗涤设备、洗涤用品和原材料的专业企业，市场运作颇为成功。用BADON的老总何顺刚的话说：不知道BADON，他绝对不是广东人！可见，BADON在广东的影响力有多大，但BADON的老总何顺刚绝对没有想到，初入中原市场，事实与想像相差得老鼻子远了。

　　在广东发展到一定规模以后，BADON老总何顺刚就有了“北伐”的冲动。到长江以北考察市场，他乐得嘴巴都合不拢：这么大的市场，只要咬下大蛋糕一角，就够他受用的！

　　“通过利用经销商网络，迅速让货铺向终端。”何老板瞄准了中原洗涤业的高端市场，期望BADON这个品牌也能像在广东一样，成为一个家喻户晓的品牌。何老板很自信，因为BADON的技术优势明显。

　　美梦还没有醒，往往噩梦就要降临。不到两个月，就有近100万元货款收不回来。催急了，经销商一句话：没有给钱的厂家多得去了，怎么排也排不上你呀！要不你再发一批货来，卖完一起付。

　　明摆着，何老板被摆了一道！再借他一个胆子，他也不敢发货给这样的经销商，钱多得往水里丢吗？

　　何老板不明白，交货给钱，天经地义。我们给你的货还是代销，卖完了都不给钱，都是些什么人呀！

　　“宝洁、联合利华的产品，你们可都是拿着钱去提货，我的货卖完了为什么不给？”何老板也会上火。

　　“人家什么品牌，你比得了？没有宝洁的货，我还做什么生意，没有你的货，我生意一样做。更何况，人家天天做促销，打广告，哪里像你！”

　　这句话，差点把何顺刚从老板椅上气得掉下来。人家卖你的货，就给足你面子，还不还钱是另外一回事！

　　何顺刚受的气不小，所幸的是亏吃得并不是很大。生气归生气，生意还得做！关键问题出在哪里？何顺刚善于总结，一下子就抓住了关键所在——不就是我何顺刚不了解中原市场吗？如果能解决这个问题，一切不就迎刃而解了？

　　综合BADON的企业资源来看，何顺刚对BADON的品牌定位没有错，因为无论是从产品力，还是BADON已经具备的服务能力，BADON都具备高端品牌的特征。

　　BADON的底牌

　　何老板首先对BADON进行了资源盘整。

　　BADON品牌到底具备什么？

　　1.产品为绿色环保产品，且拥有特别适合东方人的污渍处理技术；

　　2.能提供洗涤设备、洗涤原材料、洗衣技术等一系列产品，相互之间形成配套；

　　3.在广东，BADON一直为其他特许连锁店提供洗衣技术培训和其他服务，有丰富的相关管理经验和服务资历；

　　4.在广东积累了良好的品牌运作经验。

　　因此，BADON是从洗涤设备、洗涤剂、以及洗涤技术的一个完整链条上的制造商和供应商。同时，BADON还具备丰富的洗涤连锁的服务经验和管理经验，完全有能力成为一个非常优秀的洗衣服务商。

　　从整个洗涤行业看，BADON突出的优势在于：资源十分平均，几乎没有一项短板贯穿洗涤业的上下游。

　　BADON品牌到底欠缺什么？

　　BADON在具备丰富的企业资源的同时，还有着不可回避的突出弱点：在中原市场环境之下，BADON作为一个后来者，几乎没有一项资源是最突出的。具体如下：

　　1.良好的产品力，但BADON的品牌知名度低；

　　2.做洗涤业的原料和设备供应商，难以实现迅速发展的目标，并让洗涤剂快速进入目标市场之中；

　　3.发展速度的减慢，导致管理经验和服务经验这两大资源的深度浪费。

　　所有的这些市场瓶颈，真正只有一个：BADON不可能像宝洁一样，通过大资金的投入，快速积累自己的品牌资源、渠道资源，最终达到快速培养重视消费者的目的。

　　高端品牌定位，BADON没有错！

　　何顺刚对BADON在中原的市场定位十分明确：将BADON做成中原市场洗涤行业的高端品牌。原本，何顺刚想借助渠道的力量，快速的通过经销商的渠道力量来塑造BADON的高端品牌形象。为此，何顺刚选择了其系列产品中的洗涤剂作为市场的突破口。

　　综合BADON的企业资源来看，何顺刚对BADON的品牌定位没有错，因为无论是从产品力，还是BADON已经具备的服务能力，BADON都具备高端品牌的特征。

　　可是，高端品牌的打造，掂量了一下口袋里的银子，何顺刚心里难免发虚。渠道助销、广告扛知名度，绝非何顺刚口袋里的几个散碎银子可以承受，风险太大，说不定是丢在水里还听不到一丁点响！

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　　BADON到底错在哪里？

　　经商多年，何老板还没有在渠道上吃过这样的亏。在广东，BADON的品牌响当当，都是经销商找上门，大家谈好游戏规则，老老实实执行就OK了！在中原，刚一上手就莫名其妙地被人坑了一大笔，何老板可谓出师不利！他想不明白：先货后款，到期结账——天经地义！在广东都是这样，怎么规矩一到中原就变了呢？

　　从表面上看，何老板初涉中原市场，水深水浅，两眼一抹黑，又没有人指点，在这个商业信用还不是很好的市场上，吃点亏完全可以看作初来乍到者的学费。在信用问题背后，还隐藏着进入策略上的失误。

　　为什么像宝洁、联合利华这样的产品，经销商付钱付得迅速，甚至现款现货也要做？因为人家是知名品牌，好卖赚钱，甚至成了行业的标杆产品——“没有宝洁还开什么超市？”BADON品牌在广东呼风唤雨，但在中原没什么人知道，而进入时又没有投入广告做品牌，没有消费者的指名购买，经销商为什么要卖你的货，你又凭什么向经销商叫板？

　　而没有品牌也有相应的对策，有无数大路货是在经销商的支持下成为品牌货的。但何老板除了给经销商先货后款的政策外，再没有提供更多的支持。经销商要求打广告，他没有答应；要求做促销，他没有答应；甚至连助销都没有。在这样的条件下，卖你BADON的货，说实话是在给你面子，卖不好你还能有脾气？

　　总结起来，抛开信用这个外部环境问题，BADON渠道受阻的原因主要有以下几个：

　　1.品牌知名度几乎为零，又不能通过广告将品牌扛上去，根本不可能形成消费者的拉动力；

　　2.经销商要求更多支持，但BADON没有能力花费大资金进行运作，渠道上形不成推动力；

　　3.无法控制经销商，求人办事，货款风险很大。

　　很显然，摆在BADON面前的难题是：能不能通过的成本的方式，进行高端品牌的打造？

　　BADON的思路

　　结合BADON的企业资源，公司很快从中理出了BADON低成本拓展市场的思路，充分利用了BADON的企业资源，并且保证了BADON的“零风险”。思路如下：

　　1.通过经销商，我的货卖给谁？卖给洗衣机构呀！

　　2.洗衣机构为什么买我的产品？通过洗衣赚钱呀！

　　3.为什么我不可以开洗衣店赚钱？当然可以，设备是现成的，洗涤用品是现成的！

　　4.开一个店，小打小闹，不是我何顺刚的目的，开很多店可要很多钱啊……

　　5.为什么不用特许经营的方式开店？别人出钱开店，我收加盟费，还卖掉了我的产品。

　　6.我有能力采用特许经营的方式开店吗？那不是废话，BADON可是这方面的专家。

　　7.如果，我在整个中原市场，有了1000家“BADON”洗衣连锁，别人还敢说我没有品牌？还敢说卖我的货是给我面子？那时再回过头来做渠道，不是顺水推舟？哪怕就是不再找营销商，1000个连锁店，可是我BADON 1000个零售终端呀！

　　8.最重要的是：用“BADON”作为连锁品牌，又可以做品牌，一举多得！

　　思路明晰以后，何顺刚豁然开朗。但是，新的难题再次出现在面前。

　　高端品牌的定位，一定是高价格！要快速拓展市场，如果高价位成为新的瓶颈，如果让加盟者一看到BADON规定的全国统一洗衣定价，心里都不由得打起鼓来，麻烦一定就大了。作为一家新的洗衣连锁，如此高的价位，能带来生意吗？

　　并且，别人在洗衣行业已经捷足先登，而且已经有了很好的品牌效应和一群忠实的消费者。这样的定价策略，消费者能接受？作为后来者如何与对手进行竞争？更何况，还有一大堆低价的洗衣机构在背后形成威胁。

　　但是，何顺刚还是坚持：BADON的洗衣价格和全球洗衣知名连锁品牌伊莱雅洁、中华老字号洗衣连锁普兰德在同一水平线上，有的品类甚至还要高些。关键的是，公司能不能在现有资源的基础之上，打造BADON品牌的高溢价支撑体系！

　　定高价，没商量！

　　市场调研，坚定高价信心

　　经过市场调研，BADON发现：中原的洗衣店不少，但大多是乌合之众，甚至时常有一夜之间，卷衣走人的事情发生！要做洗衣连锁绝对要做得与通常洗衣店不同，要做出品位，才有可能做出品牌。

　　什么人会经常将把衣服拿到洗衣店清洗？收入高，生活讲究品位的消费者！对这些消费者来说，价钱不是最为主要的原因，关键要看洗衣质量，服务细节是不是到位。

　　这个是BADON的强项。在广东，BADON作为洗衣机构的设备和原料供应商，不仅仅要做好一个供应商，同时还要为各洗衣机构做经营管理的服务培训，里面的道道，BADON比谁都清楚。

　　不是所有的钱BADON都能赚的，只要自己的服务到位，有钱人的钱更加容易赚！这样，就能很快圈定了BADON自己洗衣连锁的目标消费者：大型城市白领和中产阶层。这样的钱赚得长久，又能做自己高端洗衣连锁的品牌。

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　　高定价，BADON自有支撑体系

　　仔细分析BADON企业的资源，能发现了BADON有着比别人更多是优势，这些优势发挥出来，就能形成自己的胜势，并且这些优势也是支撑BADON高定价基础。

　　技术特长

　　“洗不干净，找BADON！”是BADON“洗得好”的广告语。洗涤剂技术是BADON强项，因为他们根据东方人的饮食结构特点以及东方人的皮肤分泌特点，进行洗涤剂的研制和开发，并且根据不同地方水质的特点，确定适合不同地区的洗涤产品配方，为不同地方的消费者服务。这依托于BADON几十年针对东方人的生活特征、气候特征的产品技术积淀。

　　个性化的服务特色

　　大凡去洗衣店洗衣的人都有这样的体会，将衣服交给服务生，到约定时间去取回来，这个洗衣过程都是后台完成的。消费者纳闷也好奇：他们是怎样洗的呀？如果是好一些的衣料，消费者心里还不免担心。

　　为此，BADON推出了“全透明洗衣服务”。到过BADON洗衣店的消费者都知道，BADON洗衣店的面积都很大。将洗衣设备陈放在店中，所有洗衣过程消费者都可以看见，这样的服务模式，让消费者在BADON洗衣可以洗得放心。

　　“衣物真空氦气包装”，是BADON推出的新的服务方式，这个服务也只有BADON具备。对于所有洗好的衣物，BADON都进行真空包装后交给消费者，解决消费者衣物的保存困扰，避免虫蛀，又节省存放空间。

　　只服务高端消费者的理念

　　BADON的高定价，其实也很好地满足了高端消费者的一种虚荣心。这些高端消费者真正看重的不是价格，除了相应的服务外，还有一种心理上的满足，身份的象征。

　　高定价，自然也给低端消费者设立了很好的障碍，谁吃饱了撑得花高价去洗一件很便宜的衣服？试想：BADON洗衣定价低，想通过低价位吸引高端消费者，同时又要给高端消费者只服务于他们的形象，而不服务低端消费者，对于进店的低端消费者你能拒绝服务？这样的低价讨好高端消费者，结果只会是吃力讨不了好！

　　成本，BADON不能回避的问题

　　由于“全透明服务”，要求店面大，自然费用就高了，店面租金是构成连锁店最为重要的成本因素。“衣物真空氦气包装”也导致了成本的增加。同时，何老板还要通过卖洗涤剂赚一笔钱，整个算下来，摊在每一件衣服上，是一个不小的数目。

　　何老板心里很明白，只有将这些产品都以优质服务的形式重新卖出去，通过好的服务转化成高价，是一个很好摊派成本的方法。

　　洗干净，是消费者要的核心价值，特色服务，将洗衣的外延价值拉大。虽然特色服务将成本拉高，但是令消费者满意的外延价值却可以将价格拉得更高。

　　加盟商赚得满意，BADON才能赚得顺手

　　“加盟商赚得不满意，我就别想赚钱！”这是何顺刚对所有加盟商说得最多的一句话。他很明白，他的每一分钱都是加盟商给他赚来的。

　　为此，在进行定价策略时，一定要充分顾及加盟商的利益。高定价，给加盟商留下了一个客观的获利空间。之后，何老板要做的就是维护这个全国统一的价格体系，保证同城的连锁店不杀价，在他定下的游戏规则里赚钱。

　　似乎又有一个难题摆在面前，高端消费者定位确定，高定价策略也确定，那么BADON凭什么来吸引加盟者加入到连锁团队呢？

　　的确要吸引有实力的加盟者，对于很多连锁企业来说并不是一件很容易的事情。但BADON手里是握着金刚钻的。

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　　高价后，BADON凭什么吸引加盟商？

　　的确要吸引有实力的加盟者，对于很多连锁企业来说并不是一件很容易的事情。但BADON手里是握着金刚钻的。

　　丰富的连锁业管理经验，提高溢价能力

　　虽然，在广东和东南亚，BADON只是洗衣连锁机构的设备和原材料供应商，但是，由于长年为这些洗衣机构提供洗衣的专业服务外，他们还将为这些洗衣连锁机构提供咨询和业务培训。多年的业务咨询和培训让BADON积累了丰富的连锁业管理经验，而这些正是国内很多加盟者所缺乏的。BADON的加盟商服务体系：

　　1.加盟商拥有对BADON“洗得好”的品牌使用权；

　　2.BADON必须对加盟商提供全套洗衣技术培训以及连锁店的经营手册；

　　3.统一加盟商的连锁店的装潢设计和CI设计。

　　加盟商交纳加盟费用后，BADON为其提供5年的免费指导。

　　专业的连锁经营服务能力，不但帮助加盟商赚钱，同时也帮助了加盟商强化了自己的队伍，从而提升了BADON品牌的溢价能力。

　　降低加盟门槛，保证洗涤剂的溢价能力

　　在洗涤剂上给加盟者较高的价格时，但是设备给出的价格却比较低。理由十分简单：加盟者十分看重加盟门槛的高低，希望更容易进入这个行业。而设备是耐用品，洗涤剂是易耗品，一旦加盟者进入，洗涤剂才会源源不断地给BADON带来利润。也就是说洗涤剂是利润是长远来源。

　　BADON也有能力在设备上给低价，BADON原本就是设备的供应商，不像其他很多洗衣连锁企业，靠的是品牌进行连锁扩张，设备还要回过头来找设备供应商。

　　另外，BADON收取的加盟费也很低，2万元的加盟费，BADON服务5年。这些都让加盟商更容易进入。实际上，开一家BADON洗衣连锁店的费用，只有其他同档次品牌开同样大小店的费用的50%~70%。

　　加盟商可以向经销商升级

　　给加盟商更大的发展空间，BADON设计了加盟商向经销商升级政策。

　　BADON对特许经营商实行“加盟商升级制”。有步骤地培养那些信誉好、实力强、营销能力强的加盟商，逐步发展其为自己的区域经销商，经销自己的洗涤设备和洗涤原材料。

　　由加盟商升级为经销商的加盟者，可以统管这些作为零售终端的加盟店，也可以利用自己在当地的资源优势，向宾馆、医院或其他洗衣服务机构销售自己的设备。

　　对于那些加盟商来说，这有足够的吸引力。因为自己的店成了当地的样板店，不但吸引了相应的洗衣机构的注意，起到示范点的作用，成为一个很好的洗涤剂的零售终端。更重要的是一旦成为了当地的经销商，他们又有了扩大生意的机会。

　　结局：

　　经过精心设计和准备，BADON顺利入市。自2004年初到现在，已经开店100余家。

　　作者简介：喻祥，上海容纳营销管理咨询有限公司首席咨询顾问