哈哈榜特别奖

    获奖者：茅台集团

    获奖评语：打得很歪，中得很正，约等于3~5个“歪打正着”。

    获奖理由：

    茅台享有国酒盛誉，也许正因为此，一帮“凡酒”再怎么炒作，茅台也无动于衷，所以给人的感觉难免“沉闷甚至老态龙钟”。有人因此说茅台就是因为“夜郎自大”而被五粮液远远抛在身后的。也许意识到了自身的不足，2004年，茅台一反常态，大肆炒作，媒体曝光率空前高涨。

    这一年，茅台围绕一个中心——护肝学说，大做文章（被别人大做文章）。谁都知道酒精是要伤肝的，可人家茅台就偏要说自己的酒能护肝，为此不惜耗费千万巨资，以证明茅台酒的神奇。各方的质疑与争论，肯定与否定，使得茅台酒和茅台集团成了各大媒体曝光率最高的产品和企业。虽然某媒体刊发的《白酒护肝被指商业炒作，茅台酒遭专家质疑》一文是这次事件的导火索，似乎对茅台大大不利。但最后，茅台却不一定吃亏。因为明眼人一看就清楚，无论“护肝学说”被多少人指责违背科学精神，但其负面影响毕竟是“皮肉之伤”（消费者对此本来就不怎么奢望），始终无法伤其筋骨（消费者最关心的产品质量）。因此，消费者对此顶多付之一笑，茅台酒该怎么喝还得怎么喝。更何况，由于茅台的“国酒”地位，不用茅台费工夫，自然会有媒体出于情感或者新闻工作需要站出来为其“扎场子”——这不，没多久，茅台就被许多媒体冠以极其华丽的赞美之词，如“民族文化之瑰宝”等大加褒扬。

    “茅台护肝学说”成了白酒行业，乃至整个中国2004年传播最广、影响力最大，也最具争议的一件事。不管该事件是怎么出现的，但就传播而言，茅台至少可以说是歪打正着，这使其摆脱了“低调、沉闷”的形象，不能不说是一大突破（如果真如传说中那样，是竞争对手的恶意炒作，可能这时始作俑者也只能哑巴吃黄连了）。

    茅台获得今年的哈哈榜特别奖，当之无愧。

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    哈哈榜之四大恶人

    始乱终弃张海

    点评：资本运作就是“知”道事情“本”质时，钱已经被“运”走。

    11月16日，健力宝集团正式易主。张海满面春风地把“健力宝”卖给了李志达。人们发出感叹：这个当年“凯地系”的灵魂人物果然不是真心做实业的。“这不过是个生意”，张海的解释非常洒脱。

    自从张海进入健力宝，一系列大刀阔斧的变革便开始了。应该说，他还算是个有魄力的人，能够在短短三个月的时间内，推出囊括果汁、茶、水和维C碳酸饮料4个系列近30个产品，确实堪称神速。他够大胆，健力宝情况尚未见好转，他便开始东收购西兼并。然而，过分大胆就变成了随意，变成了不负责任。他将张力有限的网越拉越大，最后只能拉破。可以说他曾给健力宝带来了希望与活力，最终却深深地伤害了这个深入人心的老品牌。被他搞得一塌糊涂的健力宝，不得不因负债30亿而接受被收购的命运。至此，坊间开始流传他掏走了健力宝10个亿的说法（看来，他确实是资本运作的高手）。

    张海下课了，他将管理和销售重新归位给了职业经理人，似乎玩了金蝉脱壳。而伤痕累累的健力宝又将如何走下去？

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    独断专行王国春

    点评：就是要给你点颜色看。

    “根据国家有关酒类技术方面标准规定，我(保健酒)公司产品属保健功能型酒，按标准要求，必须为有颜色酒。”这一份文件传到经销商手里，可以说是一石激起千层浪，有人惊讶、有人猜疑，也有人感到束手无策。五粮液旗下的保健酒从开始发展，就多是无色透明的。这也正是五粮液旗下保健酒的独特卖点。现在五粮液却要以国家规定为名，给保健酒加上颜色，不能不让人感到困惑。更重要的是，曾有多家媒体就“国家规定”一说采访相关人士，得到的答案大致相同：“不知道有这个规定”，“没有明确规定”。很显然，所谓的国家规定并不存在，而是老王想要这么规定。想当初，五粮液搞无色保健酒时，多少企业为了将有色变成无色而费尽心思。如今老王这么出其不意的来个逆转乾坤的招数，不仅其它保健酒企业要忙得团团转，就是经销商也会不知所措。而他自己旗下那些无色保健酒，其命运就更不是自己所能掌控的了。

    当然，五粮液是行业巨无霸，王国春就是白酒霸王，他要说保健酒应该是有色的，其他人又怎敢唱反调？ 他就是行业的风向标，哪怕是赔钱，众多保健酒企业还不得把酒给弄成有色的？只是不知道王国春给了自己的保健酒颜色看，不知道消费者会不会给他的产品颜色看。

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    凶神恶煞张超先

    点评:终于明白什么叫欺“软”怕“硬”。

    “忍一时风平浪静，退一步海阔天空”是我们常用来提醒自己的一句话。但是白酒业界大名鼎鼎的张超先同志，在有件事情上不仅没有忍，而且还大发雷霆，“凶相毕露”。

    在今年的广州酒交会上，江口醇集团董事长张超先当众将一瓶打着“诸葛酿”旗号的产品砸碎在地，其凶相让造假者闻风丧胆。紧接着，全国市场上的江口醇诸葛酿开始全面换装，铁盒包装上市，纸盒包装停止销售。这恐怕也难不倒造假者：“我造个假铁盒看你怎么摔。”殊不知这根本就是张超先的圈套，因为铁盒新装制造难度大，成本高，只要造假者敢跟着来，一定把他们套得牢牢的。他还放话出来：“对目前市场上10多家杂牌的‘诸葛酿’，我们一个也不会放过。” 这回造假者不敢轻举妄动了。

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    人面兽心张建东

    点评：奶粉包装最好标明“与张建东无关”。

    在阜阳“劣质奶粉事件”事件中，不法厂商的所作所为实在让人心寒。原唐山市金益乳业有限公司总经理张建东就是一个典型的非法厂家代表。截止到警方调查时，他所经营公司共生产劣质奶粉264吨，已经售出230吨，销售金额高达255万元。而这些奶粉不知道损害了多少婴幼儿的健康，甚至夺去他们的生命。

    “君子爱财，取之有道”，张建东不仅没有通过正当途径赚钱，还将黑手伸向了毫无预防能力的无辜婴幼儿，用人面兽心来形容他，毫不过分。

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    哈哈榜之四大旁门左道

    旁门左道之逆水行舟

    主角：非常可乐

    背景：1998年6月，在众人怀疑的目光下，杭州娃哈哈集团推出了“非常可乐”。2002年娃哈哈“非常系列”碳酸饮料产销量达到62万吨，已逼近百事可乐在中国的销量，2004年9月进军两乐老家美国……

    点评：当年，非常可乐顶着“不足以与可口可乐匹敌”的舆论压力，凭借着其“非常战略”打出了一片天地。六年后的今天，非常可乐推出“出海”战略，开始进攻两乐老家。用“明知山有虎，偏向虎山行”来形容非常可乐再恰当不过了。不管是因为当初成龙的代言让非常可乐迅速打开市场，还是因为成龙用中国功夫和拳头打开了好莱坞的大门，反正宗庆后的首批非常可乐已经开始了在美国的市场攻坚战。或许，就连两乐本身也没有想到居然有人敢在太岁头上动土。不过，出奇就有可能制胜，我们期待非常可乐在海外的捷报传来。

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    旁门左道之性别歧视

    主角：“她他”饮料

    背景：“她他”营养素水，在竞品繁多、渠道复杂混乱的中国饮料市场，以一柔一刚的产品包装、功能上的细分和 “众里寻她千百度 ”的手机短信营销，迅速赢得市场。

    点评：“饮料也要分男女”——2004年中国饮料界出现一个时尚“异类”，汇源“她他”营养素水通过其对“男女有别”这句话的深刻理解，颠覆性地打出“饮料分男女”的产品创意。恐怕没有人会想到，一句“男女有别”的俗话，会成为今天饮料业的新型营销手段。难怪人家都称这个“异类”的出现为功能饮料行业里程碑式的事件。光是用人称代词作为产品名称就已经是世界上首创了，还要赋予产品以性别属性，真是够邪乎，够高明。

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    旁门左道之推陈出新

    主角：网上糖酒会

    背景：网上糖酒会是糖酒快讯利用信息技术,模拟糖酒会的主要功能,为参展企业专门搭建的招商展示平台。

    点评：网上糖酒会挑战了糖酒会的现存模式，规避了传统糖酒会中的许多弊端，给食品行业人士带来了全新的理念和感受，与传统糖酒会相比，其性价比大大提升，得到众多业内人士的认同。

    现在是信息时代，网络的运用越来越贴近生活，以传统著称的食品行业也学着在网上开糖酒会，看似离奇却符合市场发展规律。经济要发展就是要敢于推陈出新，敢于利用新工具开展工作，只要这样，才能与时俱进。

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    旁门左道之中西合璧

    主角：王老吉

    背景：2004年，一种红色罐装饮料，凭借有效的终端建设及广告策略红遍了大江南北。它就是极具中国特色的王老吉凉茶。然而更让人意想不到的是，这样一个中国传统特色产品，居然选择了洋快餐做为合作伙伴。

    点评： “茶”的起源，最早见于我国的《神农本草》一书，它是世界上最古的第一部药物书。据有关专家考证，该书为战国时代（公元前5年一公元前221年）的著作。 我国人民历来就有“客来敬茶”的习惯，这充分反映出中华民族的文明和礼貌。毫无疑问，茶是我国最为传统的饮品。然而，王老吉偏偏就不只在传统上下工夫，而与著名的洋快餐肯德基合作，并且收到了很好的效果。看来，现代营销的诀窍还真在于思路开阔，敢走旁门左道。

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    哈哈榜之四大恶心品牌

    品名：吸血鬼（饮料）

    点评：是被鬼吃掉，还是吃掉了鬼

    恶心指数：★★★★★

    是夜，月黑风高，惨惨阴风吹得人头皮发麻。一位白衣少女慢慢走了过来。只听见她在嘤嘤哭泣，却不见泪水滴落下来，哭声压抑，似有说不清的冤情。光秃秃的树枝在带着腥味的泥地上投下斑驳疏影，摇摇晃晃、冷冷清清。女子迈着细碎脚步前行，想尽快走出这个恐怖地带。突然，一个身穿黑斗篷、面目狰狞的长发男子出现在她面前。女子并未看见他来的方向，也不曾听见他的脚步声。男子伸出长长手臂，掐着少女光洁的脖颈，张开大嘴，露出一对奇长无比的牙齿。女子颤抖着问道：你要干什么？男子笑道：我是吸血鬼，你说我要干什么？女子试探道：你除了喝血还喜欢喝其它的什么？吸血鬼想了想，说：你是想我放过你吧，可以啊，你去20里地外的林海雪原给我买一瓶吸血鬼饮料来……

    这可能是吸血鬼饮品最合适的广告文案。

    或许是认定了这个时代的年轻人喜欢另类的元素，林海雪原饮品有限公司硬是推出了让人听了不寒而栗的 “吸血鬼”饮品。但是，光听这名字，就似乎看到一个血盆大口在面前，还敢喝吗？

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    品名：碧浪（奶粉）

    点评：是洗胃子，还是填肚子

    恶心指数：★★★★

    笔者绞尽脑汁，发射了无数条联想射线，乘着想象的翅膀在浩瀚宇宙翱翔了无数圈,仍然没有办法将碧浪和可以吃的任何东西联系起来。这个在洗涤行业响当当的品牌，效果确实比较好，不仅洗得干净还留有余香。但是，做成了干吃奶粉和干吃奶片就实在是让人觉得别扭了。如果只是名称相同倒也罢了，偏偏洗衣粉和奶粉又有几分相似，这样一来就更让消费者觉得难以接受了。

    恐怕不少人都要问一句：不知道这个东东吃下去会不会把肠胃洗干净？嘴巴里会不会冒泡泡？

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    品名：黄帝陵酒（白酒）

    点评：是在坟墓里酿酒，还是在坟墓里喝酒

    恶心指数：★★★

    陵，乃古代贵族最后的居所，是逝去者最后的灵魂的栖息地。用它做酒名看似文化气息十足，实则过于牵强。想借黄帝的名卖酒，就直接叫黄帝酒嘛，不知道是不是因为不能注册，所以就在后面加了个陵字。这下可是弄巧成拙了。人人都知道喝酒伤身，这酒取个陵墓的名字还真有点晦气。难不成喝了这酒就有可能早点和祖先相聚？如今的生活这么美好，简直就是一天一个样，消费者干嘛上赶着去和祖先见面啊？

    就算消费者都不避讳，也还是有问题。茅台酒之所以叫“茅台”，是因为在茅台镇酿制，而这“黄帝陵”酒照这个思路联想，恐怕就有点……

    假如杯中酒是在坟墓里酿的，不用喝，胃里先就不舒服了。

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    品名：土八路酒（白酒）

    点评：是骂八路，还是纪念八路

    恶心指数：★★

    这款不起眼的品牌是在秋季糖酒会上一个不起眼的角落里向大家宣告它诞生的。地雷造型的酒瓶确实让人有点好奇。土八路？这个名字太不雅了吧。是想骂八路还是纪念八路啊。我们八路哪里土了，它既代表当时最先进的思想，又团结着当时最先进的力量。土八路的绰号可是那些反对派们起的，笑八路军穿的破，笑八路军吃的差。那有啥？他们可不拿群众一针一线,，有纪律，有志气。

    中国10多亿对八路军有着深厚感情的老百姓，恐怕是不会给你捧场的！

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    哈哈榜之白酒八大“罪”状

    最花心的企业——茅台 

    国酒茅台在涉足葡萄酒和啤酒行业后，今年又斥资进军保险业。葡萄酒啤酒虽然在酿造工艺上和白酒千差万别，但至少有一点是相同的——都是用来饮用的东西， 都还带个“酒”字。这保险，可就真不知从何说起了。难道今年出的假酒案特别多，而且动辄就出人命，茅台从这当中看到了商机？不过要是想对各式各样的假酒案进行理赔，那即使是茅台这样的大企业估计也赔得够呛。要是借这个来宣传自己的酒质量好，或许还比较有用。

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    最反常的策略——二锅头变“凤凰”

    如果有人问“最出名的低档酒是什么”，估计不少人都会说“红星二锅头”，但是现在不是了，因为红星二锅头要卖3000元一瓶了！业内人士和普通消费者同时听见了“跌破眼镜”的声音，谁也不知道红星要干什么，更无法预测那3000元的酒谁会去消费。套用古龙的话：“谁也不知道他何时出手，为什么出手，但是，他出手了！”另外，大家比较关心的问题是：出高档酒之后，二锅头的传统包装又会变成什么样呢？

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    最慷慨的老板—季克良

    一个号称肝病专家的人对外界宣称自己潜心研究十余年后证明茅台酒有保肝护肝的功能，茅台方面闻讯后马上如获至宝地大肆宣传，但随即怀疑声四起，甚至有人说这是“学术造假”，茅台可丢不起这个人，不管“保肝”是真是假，茅台都必须“把捍卫进行到底”。于是季克良投资千万，用于茅台酒的学术研究，且不说茅台此举是真心还是无奈，但至少，拿出这么大笔钱来证明一个备受争议的理论，其“慷慨”也堪称今年之最。

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    最没主见的企业——西凤 

    四大资本运作高手之一的南京斯威特想收购西凤，条件是实现控股，但被陕西省政府拒绝了,理由是“不能让国有资产流失”，后来万基也加入了收购者的行列，一时间，西凤竞成了众人争抢的“香饽饽”。但不知道是难以抉择还是都不如意，西凤一直也没做出决定。就像想出嫁的姑娘考虑了一年却还“待字闺中”。在选择郎君这个问题上，西凤似乎是太没主见了。不过，不这么快做决定却未尝不是件好事。健力宝的悲惨遭遇已经是最好的前车之鉴。如果当初健力宝在选择夫家时有西凤这么谨慎，或许就不会出现今天这样的结局。而且，新的管理层上任后，西凤酒在市场上的表现也一天比一天强势。今年西凤推出的兵马俑十年窖藏等几大新品受到众多经销商和消费者的好评。在如此大好的形势下，西凤要挑选一个条件最好的夫君也是理所当然。这不，前段时间还在中央电视台露了“一小脸儿”，花不少钱打了广告，不知是否想借机再找个更好的“如意郎君”？

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    最狡猾的品牌——金六福

    体育营销一向是金六福的长项，今年的“奥运会战略合作伙伴”更是将其推向了新高峰——金六福看准了奥运会的民众效应，不需要打多少广告宣传自己，只要抓住了奥运会这个全民瞩目的焦点，知名度一下子就又上了新台阶！随后金六福又高调换了新东家，加入四川汉龙集团旗下，比起从前新华联“花心”和对白酒，葡萄酒的平均用力，汉龙想单在白酒上做出成绩来的决心有目共睹，想必金六福从此又将走上一条高速发展的道路，只是对于越做越大的金六福，不知五粮液有何感想？

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    最离奇的策划——选醉美人

    形容人喝醉了，一般有“醉眼朦胧”，“醉态百出”等词，当然，如果是美女喝醉了，就是“醉态撩人”了。作为五粮液子品牌中最高档的产品之一，五粮神的宣传做了不少时间，但是“雷声大雨点小”，产品倒是怎么没见着。这不，也不知道他们是受了时下“美女经济”的启发还是从“贵妃醉酒”这一历史事件上得到了提示，弄了场“醉美人”选举出来，选美是有标准的，那选“醉美人”的标准又是什么呢？要是依然看谁顾盼生辉，看谁仪态万千的话，那可跟“醉”绝对不搭调了——难怪活动一塌糊涂！不过五粮神的本意恐怕也不是要将这活动办得有多么风光，为的只是两个字——炒作！

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    最奇怪的现象——白酒做成鸡尾酒

    用绿茶兑洋酒是中国人的“发明”，一开始还有人啧啧称奇，但比起现在夜场流行的勾兑白酒，那就简直是“小巫见大巫”，不值一提了。原本夜场消费就是葡萄酒，啤酒和洋酒的天下，喝白酒已经是奇闻了，现在把白酒弄得跟鸡尾酒似的，简直闻所未闻！这或许就是现代人追求的个性——没有做不到，只有想不到。市场上的种种创新举措也给我们的白酒厂家们提了个醒，可不能一条路走到头。

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    最扯眼的新秀——天外香

    现在娱乐圈的新人想“上位”，最简单的办法就是靠名气大的老爸宣传一下。而天外香之所以能成为今年最扯眼的新秀，首先就是因为它的“老爸”——泸州老窖早已名声在外。然后，它走了“时尚个性”路线，推出前所未有的“淡雅浓香”概念，还找了一大帮白酒专家来鼓吹，这就好比一个有大牌老爸的新人，自己还有一技之长，然后圈内的前辈们看着“老爸”的面子，纷纷出来捧场，大赞这个新人有实力、有特点。这样一来，“新人”天外香想不出名，想不扯人眼球，一个字：“难！”

    注：本活动解释权归主办单位

    主办： 糖酒快讯网

    2004-12-17