亚马逊创始人Ｊｅｆｆ Ｂｅｚｏｓ(资料图片）

    美国媒体至今仍在赞扬开创网上售书历史的传奇人物——亚马逊网上书店的CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos），肯定了他的丰功伟业，认为其创业的影响力将延续到下一代。《时代》杂志资深评论员彼尔·菲尔兹博士说：“亚马逊是互联网时代的典型象征之一，也是伟大的幸存者。亚马逊的成功得益于其首席执行官贝佐斯的智慧和分析能力。贝佐斯是一个天生的乐观者，他的笑声十分特殊而且具有感染力。贝佐斯最大的本事是创造和利用了技术，用最佳的消费模式将商品移转到顾客的手中。”

    事情就是这样。创业伊始，贝佐斯就设想，有朝一日顾客不仅能够在亚马逊网上书店买到任何产品，而且允许顾客对自己所挑选的产品进行个人定制和设计。这就是贝佐斯对亚马逊未来的构想，他也是用这种要求来开拓员工的思路。

    如今，亚马逊书店的1700名员工人均销售额38．5万美元，比全球最大的拥有2．7万名员工的Bames && Noble图书公司要高3倍以上。

　　技术偏执狂

    贝佐斯的观点是：“在现实世界的商店最有力的武器就是地段，地段，地段；而对于网上经营来说最重要的是技术，技术，技术。”这一指导思想自亚马逊公司创建之日起就被不停地强调，直接导致了亚马逊经营中高科技含量不断提高。

    如今的亚马逊，早已不是一家纯粹以出售书籍和CD为主的在线零售商。实际上，亚马逊正通过技术手段，以空前的速度转变成为一家技术公司。

    亚马逊每天要处理近300万份订单。员工们每日手脚不停地为商品打包，放到传送带上，最后再将这些包裹运往世界的各个角落。如果你认为这就是亚马逊每天所要处理的全部事情，那就大错特错了。

    全球化经营的发展，传统销售的变革，使当前网上销售面临巨大的压力，亚马逊也不例外。但亚马逊似乎早有思想准备。3年前，亚马逊开始自主开发“自动化购买程序”的自动化软件，2004年8月投入使用后效果显著，买家可以在最短的时间内准确地预测出产品需求，从而找出最理想的产品供应商。

    贝佐斯注重数据是出了名的，有人甚至给他冠了个数据老板的称号——用数据衡量一切，几乎所有决策都要以数据为依据。贝佐斯曾不无自豪地说：“令员工起早贪黑留恋于公司的吸引力就是公司的技术氛围。无论身在公司的哪一角落，员工们都能深深体会到技术无所不在。”

    亚马逊曾经花费巨资进行软件开发，它的平台却并不需要多少追加投入。在过去的几年里，亚马逊在技术和内容方面的开销大幅度下降，这在很大程度上要归功于亚马逊不断更新操作系统。贝佐斯对自己公司的技术能力的评价是：“没有哪家公司能够像亚马逊一样把顾客订购的两件商品从仓库的几百万件货物中挑出，然后快速把这两件东西包装进一个盒子，而且成本很低。”

    2002年亚马逊推出“网上服务”。通过这种“网上服务”，希望在网上销售商品的商家可以使用亚马逊发明的一点通购买系统（one-click），或迅速查找到某种产品的销售数据。亚马逊还提供一些免费软件，程序员可以在此基础上开发出其他应用软件。

    亚马逊并不直接从“网上服务”中获得收入。商人和开发人员可以免费获得这些服务，并使用这些服务在互联网上的任何站点销售。但是，如果这些商人最后把他们的东西卖给亚马逊网上的3700万顾客，亚马逊就从中提成15%。一些分析师预测，几年后可能会有许多零售商使用亚马逊的技术在亚马逊网站上销售，而且这些零售商销售的商品有可能会占到亚马逊商品销量的一半以上。贝佐斯说：“亚马逊服务可能会成为我们最重要的业务。”这种业务的利润率约相当于亚马逊零售业务利润率的两倍，即50%。

    媒体发现贝佐斯的长期目标是将公司重组成一家以技术为核心的电子商务纽带，其竞争力就像微软的Windows操作系统在计算市场的垄断地位。贝佐斯决心实现这个月标，他相信亚马逊完全可以成为一家闻名海外的在线服务商。

    在信息时代，贝佐斯对技术的执着追求令华尔街侧目。瑞士信贷波士顿第一银行资深评论员菲尔·魏兹认为：“在未来几年，亚马逊的收入将继续保持高速的增长势头。同时，由于精简措施逐步生效，网站产品价格也会进一步下降，而价格的下降反过来又会吸引更多的用户。这样的良性循环将使亚马逊在日益激烈的市场竞争中长期立于不败之地。”

　　别让顾客买错东西

    在与顾客关系方面，贝佐斯的“偏执”表现得更为突出。亚马逊成立初期，贝佐斯就有一个想法：“创造世界上最重视顾客的公司。”事实上，亚马逊一直在为顾客提供方便舒适的网上购物环境。方便购书是亚马逊的最大特色，通过网络，顾客可以任意检索、预览、购买任何书籍。亚马逊通过一点通“one-click”设计，用户只要在该网站买过一次书，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。下回再购买时，顾客只要用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完成以后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳。亚马逊公司还利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息，随时为顾客购买图书提供建议。

    贝佐斯常常对员工交待：“千万不要让顾客买错东西。”他的要求是，通过亚马逊的精湛而全面的服务，使每一位登录亚马逊网的人准确而且满意地买到称心如意的商品。例如在产品中附上顾客亲笔评介（Customers' Reviews）而形成的一种顾客社群，便是亚马逊的发明。贝佐斯说：“当你的店什么都卖，从最好到最坏、最美到最丑时，你就必须让顾客互相帮忙做消费选择。经常有人问我：你为什么允许产品的负面评价出现，不怕影响销量？但我相信，应该让顾客‘买对东西’，而不是买错。”

    从顾客的角度出发，是亚马逊的运作方式，而L.I.P. （Listen 聆听，Invent 发明，Personalize量身定制）是亚马逊的口号。亚马逊说：“不会聆听顾客的公司肯定无法生存，但单靠聆听，甚至按照顾客要求去做还不够，你得根据需求，推出创新的消费方式，最后，才为顾客量身订做他们的购物天地。比如你喜欢科幻小说，亚马逊便根据你的买书习惯，为你制造个人介面，推荐你爱看的科幻书。”

    如今，亚马逊除了卖书以外，还卖CD、DVD、录像带、电子产品、玩具、五金家用器具、保健用品等，并提供网上拍卖服务。据悉。亚马逊正在策划“服装网上定做”服务，通过网上3维测量系统和虚拟模特试穿，让即使在万里以外的顾客也能穿到法国著名设计师设计的服装。

    贝佐斯认为，亚马逊经营的是一个全新的商店模式。网上商店能提供顾客的种类选择，远超于实体商店。实体的超级大规模电器行，能够给顾客5000种选择已经很好了，但在网上却能扩大到2．5万种，因为亚马逊根本没有商品摆置有限空间的顾虑。贝佐斯说：“我们所掌握的数据显示，那些从我们这儿买旧书的客户以后会购买前所未有数量的新书。他们不会为一个陌生的新作者随便扔下25美元，而我们却使他们能先尝试一下。”

    亚马逊河的启示

    12年前，时值30岁的贝佐斯，坐在位于曼哈顿一栋办公大楼39层的电脑桌前，这位1986年毕业于普林斯顿大学电气工学与电脑科学系的工程师，正在探索尚未成熟的网络使用情形。他突然惊讶地发现：网络使用正以每年高达2300%的速度在暴增。这对他而言是一项重要发现。他开始思考：既然有这样的一种趋势，自己该如何在这样的网络空间创造无穷的商机。他最后得到的结论是，网络完全可以创造更高的顾客价值，这种价值足以催生出一个崭新的经营和消费模式。

    就这样，他得到了好友的支持与父母30万美元退休金的支助，在咨询了创业专家及律师后，于1995年7月成立了象征南美洲宽广无际的河流——亚马逊网上书店。

    位于南美洲的亚马逊河是世界上流域最广、流量最大的河流。它水量充沛，滋润着800万平方公里的广袤土地，孕育了世界最大的热带雨林，被公认为世界上最神秘的生命王国。1995年，当贝佐斯给他的网上书店最后确定名字时选中了“亚马逊”。在十多年后的今天，作为全球最大的电子商务网站，网络公司亚马逊成了电子商务的代名词，而它的发展历程也成为互联网上最著名的一个案例。

    可以预期，不断发展的电子商务和电子商务技术应该成为亚马逊持续发展的动力和新增长点。亚马逊为了获得更大的成功，正在摆脱零售企业的旧框架，向更广阔的电子商务领域渗透，并致力于与其他网络企业建立广泛和密切的合作关系，这正是华尔街希望看到的。

    贝佐斯的执着和自信，加上他的聪明才智，最终为亚马逊成为全球最大的电子商务网站奠定了重要的基础。人们相信亚马逊网上书店犹如亚马逊河一样，成为世界上最神秘的网上生命王国”，而这个历史仍将演绎下去。(刘林森)